Кейс OMNIMIX. Реклама внутри приложений: эффективно или есть что получше?

ДИСКЛЕЙМЕР! Да, эффективно. Но есть нюансы и подробнее о них OMNIMIX digital agency описали в этом кейсе.

По данным DataReportal россияне проводят около 8 часов в день в интернете, 4 из которых активно пользуются смартфонами. Агентства и разработчики приложений решили монетизировать время пользователей с помощью рекламы внутри приложений. В 2023 по данным Сбера доля in-app выросла более, чем на 30% и продолжает увеличиваться с каждым кварталом.

In-app реклама (IAA) – это стратегия, которая позволяет монетизировать приложения при помощи размещения рекламы внутри него, а рекламодателям – находить уникальную аудиторию пользователей. Экосистема in-app рекламы состоит из «покупателя» и «продавца» и работает по принципу: «покупатель» видит рекламное предложение, совершает переход, а следовательно и конверсию, которая необходима «продавцу».

Сегодня in-app размещение предлагает несколько форматов, с помощью которых рекламное предложение становится уместным и помогает достичь KPI.

Баннеры. Достоинством является то, что баннеры в мобильных приложениях сложно не заметить, поэтому не исключается вероятность «баннерной слепоты».
Fullscreen. Fullscreen объявления появляются между уровнями игры, во время загрузки или обновления приложения и занимают весь экран смартфона.
Нативная реклама. Самый ненавязчивый формат мобильной рекламы. Объявление подстраивается под интерфейс приложения, выглядит уместно и уменьшает давление на пользователя.
Видеореклама с вознаграждением (rewarded video). Пользователь получает вознаграждение за просмотр видеорекламы – промокод, скидку на подписку, дополнительные функции или бесплатное пользование приложением на определенный срок.

Ежегодно пользователи в России тратят более 62 млрд рублей на мобильные приложения и внутри них, что делает in-app формат эффективным. К иным преимуществам рекламы в мобильных приложения можно отнести:

Рост сегмента и аудитории. Вернемся к цифрам в начале статьи и соберем логическую цепочку. Пользователи проводят около 4 часов в смартфонах > растет аудитория приложений > растет рынок приложений > возможностей для in-app становится больше > расширяются возможности для рекламодателя.
Таргет на пользователей. In-app реклама предлагает более точный таргетинг по сравнению с открытой сетью, благодаря уникальным идентификаторам, которые присваивают каждому пользователю при загрузке приложения. Идентификаторы определяют демографическую группу, а следовательно и целевую аудиторию.
Таргет на категорию приложения. Например, у пользователя установлено приложение для изучения английского, значит таргетинг с курсами английского – то, что нам нужно.
Больше ретаргетинга. Доказано, что ретаргетинг пользователей внутри приложений приносит более высокий доход по сравнению с приложениями, которые не используют эту стратегию. Данные показывают, что примерно 65% конверсий в приложениях для покупок – это заслуга ретаргетинга.

Стандартные рекламные каналы (контекст и таргет) долгое время остаются лидерами по качеству трафика, но даже их емкость ограничена. Возникает необходимость искать каналы получения трафика через другие инструменты. Поэтому OMNIMIX решили протестировать инструмент in-app рекламы на практике.

Подберем инструмент для продвижения вашего бренда

Клиент. Крупный производитель профессиональной теплоизоляции из каменной ваты, производит теплоизоляцию для строительства и ремонта зданий, судостроения, различных отраслей промышленности и энергетики.

Ранее продвижение клиента происходило в стандартных рекламных каналах – контекстная реклама и социальные сети. Каналы показали хорошие результаты по постклику и конверсиям, но их емкость оказалась небольшой. Целевая аудитория ограничена лишь теми, кто занимается закупками для строительных компаний и интересуется обустройством дома.

Сроки РК. Размещение запущено с середины августа и продлится до середины ноября. Сейчас прошла 2/3 размещения, но уже есть результаты, которыми мы готовы поделиться.

Цель РК. Качественный трафик и оптимизация конверсий – продаж с сайта. При запуске нового флайта мы решили протестировать новые каналы и выбрали инструмент размещения рекламы внутри приложений.

KPI. Как KPI в этой кампании мы определили выполнение плана по кликам. Но поскольку стоимость клика фиксированная и выполнение такого плана было очевидным, было решено дополнительно следить за качественными показателями трафика. Основную ставку мы делали на большой объем качественного трафика, который по показателям не будет существенно выбиваться из средних показателей по всем каналам, ведущим трафик на сайт.

ЦА клиента. В основном те, кто занимается закупками для строительных компаний, прорабы, руководители, т. е. достаточно узкий сегмент. Но поскольку каменная вата требуется и для мелкооптовых покупателей, мы решили охватить частников с интересами по типу обустройства домов и ремонта. У одной из платформ мы нашли необходимые сегменты:

Ремонт и обустройство жилья/Обустройство жилья.
Ремонт и обустройство жилья/Ремонт и строительство.
Ремонт и обустройство жилья/Посетители строительных рынков.

Таргетинги:

Гео. Изначально для гео брали СЗФО, но после сузили до Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Приложения. Магазины по строительству и ремонту, Полезные приложения для строительства, Магазины по обустройству дома, Ремонт и обустройство жилья/Обустройство жилья, Ремонт и обустройство жилья/Ремонт и строительство, Ремонт и обустройство жилья/Посетители строительных рынков и т.д.
История посещения. Строительные магазины, Строительные рынки и т.д.

Предмет рекламы. Для продвижения выбрали один из основных продуктов клиента и разработали баннер в формате Fullscreen. Главный плюс такого формата – возможность подготовки и запуска бóльшего числа материалов для ротации и тестирования креативов.

При запуске in-app рекламы мы вели пользователей не на основной сайт клиента, где можно напрямую купить товар, а на портал по продаже продвигаемого продукта. Соответственно, в KPI дополнительно включились конверсии в продажу.

Спорным моментом стал сайт-портал, по которому можно было оценить лишь качество трафика (отказы, время на сайте и т.п), а не конверсию. Большая часть пользователей приходится на мобильный трафик, где в последующем возникали сложности с добавлением товара в корзину и регистрации.

Внести правки на сайт, которые отвечали бы всем параметрам – непросто и не так быстро. Поэтому главной задачей стало повышение конверсионности за счет тех пользователей, которых не испугает сложность оформления заказа.

📌 Простые истины. При запуске рекламы внутри мобильных приложений держите в голове, что пользователь будет переходить в мобильную версию вашего сайта. И его ничего не должно отвлекать или мешать сделать целевое действие. Поэтому, чем больше времени вы потратите на адаптацию мобильной версии, тем на большее количество конверсий можете расчитывать.

Сейчас повышения конверсионности мы добиваемся путем тестирования и добавления новых приложений для размещения рекламы. На данный момент протестировано почти 1К приложений, из них около 50 мы оставили в основном размещении. Также протестировали сегменты с делением по доходности и в разрезе пол/возраст/интерес и т.д.

Но все это не помешало получить хорошие результаты, которые мы отразили в инфографике:

Качественные показатели оказались выше, чем у стандартных каналов (контекст и таргет).План по кликам выполнен на 100%.
Время пользователя на сайте увеличилось на 40% по сравнению со средним показателем.
Средняя частота размещения – 2 показа на уникального пользователя. Если основная цель – охват, то выбор лучше сделать в пользу другого формата.
За счет узкого сегментирования и анализа аудиторий удалось выявить, что продуктами клиента интересуется сегмент автолюбителей (связка строительство+авто) и пользователи с интересом недвижимость (строительство+недвижимость).
Большая часть аудитории приходится на людей с доходностью «выше среднего и высокий».

CTR на платформе у формата оказался выше по сравнению с размещением в РСЯ, но наш креатив оказался чуть более кликабельным, чем средние по этому формату в нашем сегменте.

Чаще всего in-app является охватным инструментом. Как показывает практика, размещения в мобильных приложениях редко приносят конверсии. Однако, за счет оптимизации и верно подобранной аудитории, в данном кейсе нам удалось привлечь качественный трафик на сайт и выйти на показатели классических рекламных каналов.

Дмитрий Крапивницкий

CEO OMNIMIX digital agency

Рекламная кампания в in-app доказала свою эффективность в области привлечения качественного трафика, поэтому OMNIMIX рекомендует тестировать инструмент и находить новую аудиторию в мобильных приложениях.

Протестировать инструмент с OMNIMIX

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.