Как мы искали покупателей в контексте, а нашли в Инстаграме

Сумки Jackalope – это кожаные и тканевые сумки ручной работы с деревянными элементами. Чтобы убедиться в качестве товара, достаточно просто взять сумки в руки, больше вы не захотите расставаться с ними. У нас так и получилось. 😊 Не зря автор проекта выбрала определение «душевные», когда описывала свой товар.

Сумки делаются из натуральной кожи в Санкт-Петербурге и доставляются по всей России. Дизайн Надежда придумывает сама: на одних сумках предусмотрены съемные кисти с деревянными элементами разных форм, на других могут быть деревянные ручки, которые напоминают животных. Клиент может самостоятельно выбрать вариант кисти, фурнитуру и даже цветовые сочетания на сумке.

Мы решили пойти по привычному для нас пути и запустили рекламу в Яндекс.Директ. Однако в результате получили всего три продажи через сайт. Также запустили рекламу в MyTarget: использовали контекстный таргетинг, настройку на постоянный интерес «одежда, обувь, аксессуары» и ретаргетинг на посетителей сайта за последние 7 дней. Тестировали объявления мультиформат и карусель с визуалами тканевых и кожаных сумок. В итоге – одна транзакция и низкий интерес, судя по CTR – 0,4% и количеству отказов в метрике – 34,4%.

Проанализировав трафик и сайт, мы поняли, что сайт работает больше, как витрина, куда можно отправлять людей, обращающихся в инстаграм. Он не функциональный, в нем не работают фильтры и слишком громоздкое поле для оформления заказа. Клиенту приходится заполнять лишние данные (например, адрес проживания при выборе способа доставки «самовывоз»). Вот так выглядела картина в метрике за май-июнь. Здесь видно, что процент отказа с Инстаграм значительно ниже - 7,6 % и время на сайте - 2:45. Отсюда мы предположили, что нашей ЦА привычнее и понятнее Инстаграм, а значит это и должно стать нашим основным источником трафика.

Запуск рекламы в Инстаграм

Определились с целью – набор подписчиков в аккаунт чтобы «прогреть» и побудить их совершить покупку. За июнь и июль мы привели 3 607 подписчиков. Всего за эти два месяца заказали 36 сумок. Аккаунт ожил и появился стабильный поток обращений от заинтересованных клиентов. Статистика аккаунта от livedune за июнь.

Что мы делали?

Запустили две рекламные кампании с целью трафик: в сторис и ленте Инстагрма. В каждом плейсменте протестировали 16 разных аудиторий, как теплых, так и холодных.
Теплые –пользователи, заходившие на сайт, подписчики инстаграм аккаунта и страницы на фейсбук, все, кто взаимодействовал с ними каким-либо образом – посетители, сохранившие публикацию, отправившие сообщение, взаимодействовавшие с рекламой и look-a-like на каждую из этих аудиторий. Учитывая то, что бренд ранее не занимался профессиональным продвижением, теплые аудитории были не самые качественные, потому не удивительно, что настройка на интересы сработала лучше.

Холодные – женщины от 30-45 лет с интересами «модные аксессуары» и «женские сумки». Для каждой аудитории тестировали минимум 3 креатива. Лучше всего сработали обычные студийные фото (ниже карусель самого удачного объявления). Видео, созданные с помощью редактора в FB, зашли хуже.

Кампании оптимизировали по стоимости клика. В ходе тестирования выявили, что самая заинтересованная аудитория – это женщины 35-44 лет, с интересом «модные аксессуары». Неожиданно лента оказалась эффективнее сторис: стоимость клика была ниже в 2 раза. Группы объявлений настраивали отдельно на Санкт-Петербург и Москву. Ожидаемо стоимость клика в этих городах была выше, и мы отключили эти аудитории, поскольку объем сработавшей аудитории позволял еще долгое время вести кампанию.

Города, на которые решили таргетироваться, выбирали исходя из информации в Метрике.

Результаты кампании: средняя стоимость клика – 8,7 руб, цена подписчика – 24 руб, средняя конверсия в подписку – 35%. Всего было заказано 36 сумок, с учетом того, что в месяц клиент мог производить только 15, план в июле мы перевыполнили на 25%. После этого клиент задумался о расширении производства и часть отдал на аутсорс.