Мечта, потребность, проблема, боль - за что клиент готов платить?

На какие "хотелки" клиента стоит делать акцент в продукте, чтобы быстрее и больше заработать.

Меня зовут Евгения, я продукт-менеджер компании Humathéq. Наша работа - это разработка новых видов продуктов. Одна из концепций, которую мы используем в разработке - Design Thinking.

Прежде, чем применить дизайн-мышление, нужно решить "об кого" мы его будем применять. О том, как определить клиентов и пользователей продукта, я писала здесь. Следующий шаг - определить, какие проблемы и боли клиента и пользователя мы будем решать.

Продукт не должен решать проблемы собственника, семьи собственника, директора или бухгалтерии. В фокусе продукта всегда клиент и пользователь.

В университете учили, что продукты – это ответ на потребность рынка. Сегодня слово «проблема» стало популярным в профессиональном сленге и вытеснило слово «потребность». И в головах практикующих маркетологов случилась подмена понятий: потребность = проблема.

Почему важно понимать разницу? Давайте разберем, какие «хотелки» бывают у наших клиентов. Их можно разделить на 4 группы:

Мечта – это то, что хотелось бы получить клиенту в отдаленном будущем. Люди мечтают о разном. Для кого-то самая большая мечта – это собственный автомобиль, а для кого-то полет в соседнюю вселенную. Мечты людей нельзя сравнивать между собой. Но можно найти то, что их объединяет: период реализации и уровень приоритета.

Мечта – это не срочно.

Мы не спешим осуществить мечту завтра, или до конца месяца. Некоторые мечты приятно оставить мечтами до конца жизни.

Мечта – это… важно?

Задайте этот вопрос себе. О чем мечтали 5 лет назад? Реализовали? Если нет, то осталась ли эта мечта с Вами или ей на смену пришли другие? ;)

Хорошо иллюстрирует мечту цитата из фильма «О чем говорят мужчины»:

Так, мечта – «хотелка» с отдаленным и очень приблизительным сроком реализации.

Потребность – это то, что клиенту нужно получить в ближайшем будущем. Потребности у разных людей тоже бывают разными. В отличие от мечты, потребность попадает в поле «важно, но не срочно».

Например: девочка Женя хочет купить себе платье на новогодний корпоратив. До новогоднего корпоратива еще 3 месяца, значит платье не нужно бежать покупать прямо сегодня. Это не срочно. А почему это важно?... В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив. Будет зима, Женя простудится )

И в этот момент мы со своими прокатными вечерними платьями вступаем в конкуренцию с ребятами, которые предлагают «стать звездой корпоратива в костюме единорога».

Проблема - это то, что нужно решить клиенту срочно. Если проблему не решить - наступит негативный сценарий развития: случится что-то плохое.

Например: мы не заплатили вовремя коммунальные платежи - нам отключили свет и воду. Кажется, это не так страшно... Но представьте, что не оплачен Интернет :)

Главное слово в этом примере – «вовремя». Потому что до наступления негативного события - ситуация находилась в поле потребности.

"Горящая" потребность превращается в проблему. То есть проблема попадает в поле "важно и срочно".

Боль - это уже не то, что нужно решить. От боли нужно избавиться. Боль приносит реальный, часто физический дискомфорт.

Вы и так знаете, что такое боль. Ее чувствовал каждый из нас. Но для контента важны иллюстрации, поэтому:

Например: девушка Катя купила себе новые туфли. Проходила в них целый день и стёрла ноги в кровь. У Кати появилась рана, которая болит и кровоточит. Поэтому пластырь ей нужен не прямо сейчас, а, по-хорошему, часа 4 назад.

Если вернуться к предыдущему примеру: у вас отключили воду на 1 день и это пол-беды. А если это случилось зимой в минус 30, а у вас дома жена с новорождённым ребёнком? Проблема + реальная угроза = боль.

Чем срочнее и нужнее реализовать «хотелку» - тем быстрее и больше готов заплатить клиент. Часто при разработке продуктов мы сами себя убеждаем в том, что решаем проблемы клиента. А на самом деле закрываем его потребность. Теперь чувствуете разницу?