Мечта, потребность, проблема, боль - за что клиент готов платить?

На какие "хотелки" клиента стоит делать акцент в продукте, чтобы быстрее и больше заработать.

В закладки

Меня зовут Евгения, я продукт-менеджер компании Humathéq. Наша работа - это разработка новых видов продуктов. Одна из концепций, которую мы используем в разработке - Design Thinking.

Прежде, чем применить дизайн-мышление, нужно решить "об кого" мы его будем применять. О том, как определить клиентов и пользователей продукта, я писала здесь. Следующий шаг - определить, какие проблемы и боли клиента и пользователя мы будем решать.

Продукт не должен решать проблемы собственника, семьи собственника, директора или бухгалтерии. В фокусе продукта всегда клиент и пользователь.

В университете учили, что продукты – это ответ на потребность рынка. Сегодня слово «проблема» стало популярным в профессиональном сленге и вытеснило слово «потребность». И в головах практикующих маркетологов случилась подмена понятий: потребность = проблема.

Почему важно понимать разницу? Давайте разберем, какие «хотелки» бывают у наших клиентов. Их можно разделить на 4 группы:

  • Мечта
  • Потребность
  • Проблема
  • Боль

Мечта – это то, что хотелось бы получить клиенту в отдаленном будущем. Люди мечтают о разном. Для кого-то самая большая мечта – это собственный автомобиль, а для кого-то полет в соседнюю вселенную. Мечты людей нельзя сравнивать между собой. Но можно найти то, что их объединяет: период реализации и уровень приоритета.

Мечта – это не срочно.

Мы не спешим осуществить мечту завтра, или до конца месяца. Некоторые мечты приятно оставить мечтами до конца жизни.

Мечта – это… важно?

Задайте этот вопрос себе. О чем мечтали 5 лет назад? Реализовали? Если нет, то осталась ли эта мечта с Вами или ей на смену пришли другие? ;)

Хорошо иллюстрирует мечту цитата из фильма «О чем говорят мужчины»:

Невозможно осуществить мечту! Вот, я в детстве мечтал, что у меня будет белый мерседес. Но я как об этом мечтал? Что он так – раз, и есть! А сейчас я могу себе его купить! Но, во-первых, не из мечты, столько денег отдавать, даже за мерседес. Под домом не поставишь его: либо поцарапают, либо вообще угонят…

Фильм "О чем говорят мужчины"

Так, мечта – «хотелка» с отдаленным и очень приблизительным сроком реализации.

Поэтому, когда своим продуктом мы предлагаем клиенту осуществить мечту – для клиента это не всегда важно и точно не срочно.

Потребность – это то, что клиенту нужно получить в ближайшем будущем. Потребности у разных людей тоже бывают разными. В отличие от мечты, потребность попадает в поле «важно, но не срочно».

Например: девочка Женя хочет купить себе платье на новогодний корпоратив. До новогоднего корпоратива еще 3 месяца, значит платье не нужно бежать покупать прямо сегодня. Это не срочно. А почему это важно?... В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив. Будет зима, Женя простудится )

Поэтому, когда наш продукт закрывает потребность клиента – у клиента есть время подумать.

И в этот момент мы со своими прокатными вечерними платьями вступаем в конкуренцию с ребятами, которые предлагают «стать звездой корпоратива в костюме единорога».

Проблема - это то, что нужно решить клиенту срочно. Если проблему не решить - наступит негативный сценарий развития: случится что-то плохое.

Например: мы не заплатили вовремя коммунальные платежи - нам отключили свет и воду. Кажется, это не так страшно... Но представьте, что не оплачен Интернет :)

Главное слово в этом примере – «вовремя». Потому что до наступления негативного события - ситуация находилась в поле потребности.

"Горящая" потребность превращается в проблему. То есть проблема попадает в поле "важно и срочно".

Поэтому, если продукт решает проблему - клиент купит у нас. У клиента нет времени выбирать и искать альтернативы. Проблему нужно решить сейчас.


Боль - это уже не то, что нужно решить. От боли нужно избавиться. Боль приносит реальный, часто физический дискомфорт.

Вы и так знаете, что такое боль. Ее чувствовал каждый из нас. Но для контента важны иллюстрации, поэтому:

Например: девушка Катя купила себе новые туфли. Проходила в них целый день и стёрла ноги в кровь. У Кати появилась рана, которая болит и кровоточит. Поэтому пластырь ей нужен не прямо сейчас, а, по-хорошему, часа 4 назад.

Если вернуться к предыдущему примеру: у вас отключили воду на 1 день и это пол-беды. А если это случилось зимой в минус 30, а у вас дома жена с новорождённым ребёнком? Проблема + реальная угроза = боль.

Поэтому, если продукт лечит боль клиента – клиент купит у нас. Времени выбирать не было еще вчера. За решение боли клиент готов платить большие деньги. В этот момент продукт перестает конкурировать по цене с аналогами. Единственный критерий выбора в момент боли – снимает или не снимает боль.

Чем срочнее и нужнее реализовать «хотелку» - тем быстрее и больше готов заплатить клиент. Часто при разработке продуктов мы сами себя убеждаем в том, что решаем проблемы клиента. А на самом деле закрываем его потребность. Теперь чувствуете разницу?

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Евгения Белых", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 10, "favorites": 72, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 92027, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 11 Nov 2019 14:56:31 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 92027, "author_id": 215610, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/92027\/get","add":"\/comments\/92027\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/92027"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Евгения, здравствуйте! Отличная статья, спасибо! Все действительно так)
Но зачастую бывает, что для одних продукт — потребность, а для других — боль. Всем не угодишь...
Хотелось бы услышать о приемах презентации продукта для каждого типа «желаний» и «болей»)

Ответить
1

Спасибо, Маргарита. Думаю об этом будет в следующей статье 😊

Ответить
1

Ещё одно нагромождение сущностей. 
У человека либо есть потребность или ее нет. Если есть, то все мечты, желания всего лишь стадии осознания и удовлетворения потребности.
Вам бы выдумщикам почитать физиологов, психологов, философов, так нет спешим втюхать человеку всякую фигню. 

Ответить
2

Эдуард, приветствую! Ну а почему нет?
Вот мой пример с книжками: 
регулярно встречаю интересные книги, покупаю "в прок" (с мыслью когда-нибудь прочитаю). Есть потребность? Вроде бы нет. Хотелка есть? Да (Мечта? В принципе да, но вполне реализуемая в краткосрочной перспективе). 

Сделав яркий заголовок у книги, правильно выбрав целевую аудиторию (меня, скажем на профильной конференции) можно подтолкнуть меня купить книгу, которую я никогда не прочитаю (половину книг, что я покупаю, я в итоге не читаю). 

У меня есть потребность? Вроде бы нет .. могу читать могу не читать, да если и не куплю - ничего существенно в жизни не поменяется. 

Есть польза для меня? Да - я удовлетворил свою маленькую мечту, посеял надежду, что когда-нибудь прочитаю (а не забуду). В итоге я за стоимость книги, делаю себе напоминалку. 

В итоге используя эту модель, можно найти сегмент покупателей, у которых очевидной потребности нет, но товар или услугу они купят.

Ответить
0

Юра, если ты свои потребности иногда не осознаешь, то это ещё не значит, что их нет :)

А возникновение любой потребности - это боль. От которой человек стремиться избавиться.

Ответить
1

Согласна про уровни осознанности, у каждого разные. 
Но, согласитесь открытый перелом голени - это уже так себе потребность ;)

Дело не в том, как называются хотелки. Дело в том, как и когда эти хотелки использовать при разработке продукта.

Ответить
–1

И уровни у всех одни и механизм осознания у всех един - ещё раз прошу не придумывать сущности, а обратиться к профессиональной литературы психологов и физиологов, как минимум. Соответственно, когда речь идёт о продукте, то он или удовлетворяет потребность или не удовлетворяет - тут 50 оттенков серого нет :)
Читайте матчасть!

Ответить
1

Разжевано! 
Только не написано какими вопросами выявить проблему и боль клиента))
Говорят "Спроси маму!" поверхностно раскрывает тему, да?)))

Ответить
0

Это уже следующая тема) все по очереди)

Ответить
1

блееееан жду не дождусь с пометкой СРОЧНО!))))

Ответить
1

Женя, спасибо!
теперь это у меня а подкорке 💡🎓🤓

Ответить
1

Евгения, отлично написано! Хорошая полезная статья. 

Ответить
0

Очень хорошо, только проверь написание Humathèq, а именно букву è

Ответить
0

 "В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив" ... Женя, идите )))

Ответить
0

Простыну же. В декабре то 🙄

Ответить
0

А если у клиента денег нет (бюджета) то вам никакая его боль не поможет.

Ответить
0

Почему? У клиента могут быть платежеспособные дети, родители, муж или жена. Ещё у клиента есть кредиты. Если не кредиты, то срочные займы. Если не рассрочка... То деньги можно украсть. Я не призываю, но ведь это происходит каждый день.

Самая частая ситуация, в которой деньги находятся любым путем - это медицина. Чем опаснее диагноз - тем больше денег. Именно поэтому фарм отрасль так уверенно себя чувствует.

Обратите внимание, что девушка в обувном магазине может отдать за новые сапоги сумму, равную 3 (!!!) её зарплатам. Как это выходит?

Ещё мой любимый кейс - айфоны. Люди, которые по уровню заработка категорически не могут себе позволить такой гаджет. Где они берут деньги? Даже на рассрочку?

Понаблюдайте за людьми, которые покупают. И вы увидите, что часто размер дохода никак не связан с покупательской способностью. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }