{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}

Мечта, потребность, проблема, боль - за что клиент готов платить?

На какие "хотелки" клиента стоит делать акцент в продукте, чтобы быстрее и больше заработать.

Меня зовут Евгения, я продукт-менеджер компании Humathéq. Наша работа - это разработка новых видов продуктов. Одна из концепций, которую мы используем в разработке - Design Thinking.

Прежде, чем применить дизайн-мышление, нужно решить "об кого" мы его будем применять. О том, как определить клиентов и пользователей продукта, я писала здесь. Следующий шаг - определить, какие проблемы и боли клиента и пользователя мы будем решать.

Продукт не должен решать проблемы собственника, семьи собственника, директора или бухгалтерии. В фокусе продукта всегда клиент и пользователь.

В университете учили, что продукты – это ответ на потребность рынка. Сегодня слово «проблема» стало популярным в профессиональном сленге и вытеснило слово «потребность». И в головах практикующих маркетологов случилась подмена понятий: потребность = проблема.

Почему важно понимать разницу? Давайте разберем, какие «хотелки» бывают у наших клиентов. Их можно разделить на 4 группы:

  • Мечта
  • Потребность
  • Проблема
  • Боль

Мечта – это то, что хотелось бы получить клиенту в отдаленном будущем. Люди мечтают о разном. Для кого-то самая большая мечта – это собственный автомобиль, а для кого-то полет в соседнюю вселенную. Мечты людей нельзя сравнивать между собой. Но можно найти то, что их объединяет: период реализации и уровень приоритета.

Мечта – это не срочно.

Мы не спешим осуществить мечту завтра, или до конца месяца. Некоторые мечты приятно оставить мечтами до конца жизни.

Мечта – это… важно?

Задайте этот вопрос себе. О чем мечтали 5 лет назад? Реализовали? Если нет, то осталась ли эта мечта с Вами или ей на смену пришли другие? ;)

Хорошо иллюстрирует мечту цитата из фильма «О чем говорят мужчины»:

Невозможно осуществить мечту! Вот, я в детстве мечтал, что у меня будет белый мерседес. Но я как об этом мечтал? Что он так – раз, и есть! А сейчас я могу себе его купить! Но, во-первых, не из мечты, столько денег отдавать, даже за мерседес. Под домом не поставишь его: либо поцарапают, либо вообще угонят…

Фильм "О чем говорят мужчины"

Так, мечта – «хотелка» с отдаленным и очень приблизительным сроком реализации.

Поэтому, когда своим продуктом мы предлагаем клиенту осуществить мечту – для клиента это не всегда важно и точно не срочно.

Потребность – это то, что клиенту нужно получить в ближайшем будущем. Потребности у разных людей тоже бывают разными. В отличие от мечты, потребность попадает в поле «важно, но не срочно».

Например: девочка Женя хочет купить себе платье на новогодний корпоратив. До новогоднего корпоратива еще 3 месяца, значит платье не нужно бежать покупать прямо сегодня. Это не срочно. А почему это важно?... В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив. Будет зима, Женя простудится )

Поэтому, когда наш продукт закрывает потребность клиента – у клиента есть время подумать.

И в этот момент мы со своими прокатными вечерними платьями вступаем в конкуренцию с ребятами, которые предлагают «стать звездой корпоратива в костюме единорога».

Проблема - это то, что нужно решить клиенту срочно. Если проблему не решить - наступит негативный сценарий развития: случится что-то плохое.

Например: мы не заплатили вовремя коммунальные платежи - нам отключили свет и воду. Кажется, это не так страшно... Но представьте, что не оплачен Интернет :)

Главное слово в этом примере – «вовремя». Потому что до наступления негативного события - ситуация находилась в поле потребности.

"Горящая" потребность превращается в проблему. То есть проблема попадает в поле "важно и срочно".

Поэтому, если продукт решает проблему - клиент купит у нас. У клиента нет времени выбирать и искать альтернативы. Проблему нужно решить сейчас.


Боль - это уже не то, что нужно решить. От боли нужно избавиться. Боль приносит реальный, часто физический дискомфорт.

Вы и так знаете, что такое боль. Ее чувствовал каждый из нас. Но для контента важны иллюстрации, поэтому:

Например: девушка Катя купила себе новые туфли. Проходила в них целый день и стёрла ноги в кровь. У Кати появилась рана, которая болит и кровоточит. Поэтому пластырь ей нужен не прямо сейчас, а, по-хорошему, часа 4 назад.

Если вернуться к предыдущему примеру: у вас отключили воду на 1 день и это пол-беды. А если это случилось зимой в минус 30, а у вас дома жена с новорождённым ребёнком? Проблема + реальная угроза = боль.

Поэтому, если продукт лечит боль клиента – клиент купит у нас. Времени выбирать не было еще вчера. За решение боли клиент готов платить большие деньги. В этот момент продукт перестает конкурировать по цене с аналогами. Единственный критерий выбора в момент боли – снимает или не снимает боль.

Чем срочнее и нужнее реализовать «хотелку» - тем быстрее и больше готов заплатить клиент. Часто при разработке продуктов мы сами себя убеждаем в том, что решаем проблемы клиента. А на самом деле закрываем его потребность. Теперь чувствуете разницу?

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Маргарита Паршина

Евгения, здравствуйте! Отличная статья, спасибо! Все действительно так)
Но зачастую бывает, что для одних продукт — потребность, а для других — боль. Всем не угодишь...
Хотелось бы услышать о приемах презентации продукта для каждого типа «желаний» и «болей»)

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Белых
Автор

Спасибо, Маргарита. Думаю об этом будет в следующей статье 😊

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Колотухин

Ещё одно нагромождение сущностей. 
У человека либо есть потребность или ее нет. Если есть, то все мечты, желания всего лишь стадии осознания и удовлетворения потребности.
Вам бы выдумщикам почитать физиологов, психологов, философов, так нет спешим втюхать человеку всякую фигню. 

Ответить
Развернуть ветку
Yuriy Titov

Эдуард, приветствую! Ну а почему нет?
Вот мой пример с книжками: 
регулярно встречаю интересные книги, покупаю "в прок" (с мыслью когда-нибудь прочитаю). Есть потребность? Вроде бы нет. Хотелка есть? Да (Мечта? В принципе да, но вполне реализуемая в краткосрочной перспективе). 

Сделав яркий заголовок у книги, правильно выбрав целевую аудиторию (меня, скажем на профильной конференции) можно подтолкнуть меня купить книгу, которую я никогда не прочитаю (половину книг, что я покупаю, я в итоге не читаю). 

У меня есть потребность? Вроде бы нет .. могу читать могу не читать, да если и не куплю - ничего существенно в жизни не поменяется. 

Есть польза для меня? Да - я удовлетворил свою маленькую мечту, посеял надежду, что когда-нибудь прочитаю (а не забуду). В итоге я за стоимость книги, делаю себе напоминалку. 

В итоге используя эту модель, можно найти сегмент покупателей, у которых очевидной потребности нет, но товар или услугу они купят.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Колотухин

Юра, если ты свои потребности иногда не осознаешь, то это ещё не значит, что их нет :)

А возникновение любой потребности - это боль. От которой человек стремиться избавиться.

Ответить
Развернуть ветку
Kirk Louson

это уже мышление без костылей)
к этому сразу не приходят)

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Белых
Автор

Согласна про уровни осознанности, у каждого разные. 
Но, согласитесь открытый перелом голени - это уже так себе потребность ;)

Дело не в том, как называются хотелки. Дело в том, как и когда эти хотелки использовать при разработке продукта.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Колотухин

И уровни у всех одни и механизм осознания у всех един - ещё раз прошу не придумывать сущности, а обратиться к профессиональной литературы психологов и физиологов, как минимум. Соответственно, когда речь идёт о продукте, то он или удовлетворяет потребность или не удовлетворяет - тут 50 оттенков серого нет :)
Читайте матчасть!

Ответить
Развернуть ветку
Yan Varskii

Разжевано! 
Только не написано какими вопросами выявить проблему и боль клиента))
Говорят "Спроси маму!" поверхностно раскрывает тему, да?)))

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Белых
Автор

Это уже следующая тема) все по очереди)

Ответить
Развернуть ветку
Yan Varskii

блееееан жду не дождусь с пометкой СРОЧНО!))))

Ответить
Развернуть ветку
Katy Frantskevich

Женя, спасибо!
теперь это у меня а подкорке 💡🎓🤓

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Polansky

Евгения, отлично написано! Хорошая полезная статья. 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets

Очень хорошо, только проверь написание Humathèq, а именно букву è

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Шабанов

 "В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив" ... Женя, идите )))

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Белых
Автор

Простыну же. В декабре то 🙄

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Svetlov

А если у клиента денег нет (бюджета) то вам никакая его боль не поможет.

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Белых
Автор

Почему? У клиента могут быть платежеспособные дети, родители, муж или жена. Ещё у клиента есть кредиты. Если не кредиты, то срочные займы. Если не рассрочка... То деньги можно украсть. Я не призываю, но ведь это происходит каждый день.

Самая частая ситуация, в которой деньги находятся любым путем - это медицина. Чем опаснее диагноз - тем больше денег. Именно поэтому фарм отрасль так уверенно себя чувствует.

Обратите внимание, что девушка в обувном магазине может отдать за новые сапоги сумму, равную 3 (!!!) её зарплатам. Как это выходит?

Ещё мой любимый кейс - айфоны. Люди, которые по уровню заработка категорически не могут себе позволить такой гаджет. Где они берут деньги? Даже на рассрочку?

Понаблюдайте за людьми, которые покупают. И вы увидите, что часто размер дохода никак не связан с покупательской способностью. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null