Четыре важных момента, о которых необходимо помнить, открывая свой интернет-магазин

Два года назад мы с партнерами запустили свой бренд детской базовой одежды с фокусом на он-лайн продажи. За плечами у нас был ценный опыт в offline и online бизнесе, качественное образование и готовая вдохновляющая идея. Изучив все «пошаговые инструкции и руководства к действию» мы принялись за дело. Сразу скажу - открыть, развивать и управлять интернет-магазином дорого и сложно, выходных нет никогда, Instagram - очень затратный и крайне непредсказуемый канал маркетинга, а все, чему вы научились в работе в качестве сотрудника, пусть и в большой компании - малоприменимо на практике стартапа. Поэтому все предостережения будут основаны на реальных кейсах, с которыми мы столкнулись в LOLOCLO.

Вы должны четко понимать из каких цифр состоит «пирог» доходов и затрат на 1 заказ. Отправная точка - это средний чек. Если вы не представляете какой он может быть, возьмите данные по рынку в вашей нише. Например, Data Insight ежегодно делает очень полезные отчеты.

Далее проведите небольшие математические расчёты по двум сценариям: в первом случае вы - сам себе и начальник, и курьер, и менеджер по работе с клиентами, и контент-менеджер, и менеджер по закупкам, и бухгалтер, и просто хороший человек. Ответьте честно, сколько заказов в день вы сможете выполнить и поймёте, когда вам будут полезны цифры из второго сценария. Во втором сценарии представьте, что вы смогли привлечь подрядчиков.

Теперь из среднего чека вычтите себестоимость товара или услуги, затраты на доставку (даже если сначала вы планируете быть и курьером тоже, есть стоимость бензина, парковки, амортизации машины), расходы на упаковку, налоги и банковские комиссии. Сделайте такое же упражнение по второму сценарию с привлечением сотрудников или аутсорсинговых компаний, только теперь в «пирог» расходов добавьте стоимость доставки курьерской службой (примерно 300₽на заказ при условии доставки по РФ), кассовое обслуживание (около 2,5% в зависимости от тарифов), расходы на комплектацию заказа и хранение (если собираетесь пользоваться аутсорсингом). Остаётся некая цифра, которую вы можете расходовать на привлечение клиентов, то есть на маркетинг.

Здесь вы должны четко дать себе ответ, хватит ли этого и останется ли что-то после маркетинговых затрат. Может быть (и такое на практике случается) вы сделает вывод, что бизнес имеет право на существование без масштабирования, то есть зарабатывать вы будете при сценарии сам себе режиссёр. В этом случае нужно понять как это соотносится с вашими амбициями, и договориться с самим собой, что вы не будете строить из ларька сеть супермаркетов. Если же юнит-экономика отрицательна при любом сценарии, то есть оставшихся условных 100₽ точно недостаточно - забудьте про свою идею и придумайте новую. Даже если спрос будет большой, у вас не хватит средств масштабировать его до того момента, чтобы эффект от этого действия отразился на бизнесе.

Более опытные читателя могут сейчас сказать про пресловутый customer acquisition cost и про то, что нужно считать LTV на клиента, в расчете, что зарабатывать можно с повторных заказов, и это действительно так, но правда жизни такова, что такие данные могут позволить себе вести только большие компании, которые в штате располагают бизнес-аналитиками и квалифицированными маркетологами. Кроме этого, пока вы накопите достаточно информации для анализа LTV, ваш бизнес сам уже может уйти в историю.

Из примеров занимательной юнит-экономики можно привести набирающие сейчас популярность сервисы dark store. Это что-то вроде магазина у дома с базовым ассортиментом продуктов, но с доставкой прямо вам на кухню. Идея отличная, прогнозируется большой спрос, рост рынка ожидается стремительный. Но при этом важно учитывать, что средний чек у таких сервисов совсем небольшой, несколько сотен рублей (как и offline магазина, где обычно покупают масло с хлебом), в продуктовом ритейле маржинальность, как правило, невысокая и сильно зависит от масштабов закупки. Стоимость доставки съедает всю маржу и даже больше. Такая компания должна располагать большим бюджетом, чтобы можно было позволить себе cash burn долгое время. Хотя опять же повторюсь, идея классная, а юнит-экономика пока выглядит спорно.

Речь идёт о любых партнерах, начиная от закупки товара и логистики вашей продукции/услуг, выбором банка для обслуживания вашей коммерческой деятельности, заканчивая подрядчиком по имейл-маркетингу или контекстной рекламе. В реальном бизнесе, в отличие от учебников, пока вы не имеете условной закупочной мощности и не обладаете на рынке историей с надежной репутацией, большим компаниям вы не интересны. Ваши финансовые возможности и их экономические ожидания находятся в разных галактиках. Тарифы на доставку, которые вам предложат крупные курьерские компании, будут неприлично дорогими, а кассовое обслуживание в банках - по самому высокому тарифу.Работать вам предстоит с небольшими и не очень опытными компаниями, а поиск качественной продукции превратится в квест с неработающими телефонами поставщиков, отсутствием постоянного стока и оплатой только посредством перевода на карту Сбербанка по номеру телефона. Хотите подтверждать расходы для УСН доход минус расход? В данном случае никак не получится.

Проблема кадров в российском e-commerce стоит очень остро. Полноценного образования нет. Есть различные курсы, но это все идеалистика, оторванная от жизни. Например, идеальная имейл-рассылка должна быть сверстана верстальщиком на основе контента от продакт-менеждера и дизайнеров, протестирована тестировщиком на различных устройствах в рамках А/Б теста, сегментирована в рамках RFM анализа. Итого 4 сотрудника только на канал имейл-маркетинга. Суть фундаментально правильная, но если у вас в компании пока в принципе один маркетолог и тот на аутсорсе, что делать? Вопрос риторический. Каждый выкручивается как может. Поэтому специалисты, имеющие реальный успешный опыт, полученный за счёт собственных проб и ошибок, сегодня в остром дефиците и стоят дорого. Не удивляйтесь, если SMM-маркетолог с опытом 2 года ожидает получать 70/80 тысяч рублей, а компетентного программиста, который не мечтает работать в Яндекс или Google и готов развивать ваш продукт за земной бюджет - найти будет практически нереально.

Продумать вопрос команды лучше заранее. И если вы не старт-ап из силиконовой долины с влиятельными инвесторами, то потенциальным сотрудникам вам придётся в первую очередь рассказывать, почему вы не закроетесь через 3 месяца и почему ваш проект обречён на успех. Но после найма первых 4-5 сотрудников, ваш интернет-магазин сразу станет выглядеть более надежным местом работы и дальше будет чуть проще, но не сильно.

Может казаться, что зарабатывать вы станете довольно скоро и много. Каждый предприниматель верит в свой проект и его успех. Здесь советую перечитать раздел про юнит-экономику. До получения прибыли может пройти довольно много времени, «болезнь роста», как правило, требует постоянных реинвестиций и дополнительных затрат. Речь идет не о месяцах, а скорее о годах. Если не брать случаи небольших инстаграмных магазинов с оплатой только переводами на карту, e-commerce очень-очень конкурентный и высокотехнологичный бизнес. Вам нужно точно понимать какими инвестициями вы располагаете сами и сколько готовы терпеть минусовые цифры в графе прибыль.