Самое громкое падение строительного бренда в России

В этом лонгриде мы разбираем причины, почему столь многообещающая компания как Mirax Group сгорела в плотных слоях атмосферы. Заодно посмотрим на то, как в России нужно выстраивать свой бренд, чтобы избежать «проклятия Полонского».

В феврале 2008 года американский Forbes в первый и последний раз включил основателя Mirax Group Сергея Полонского в свой список долларовых миллиардеров. Это не могло не вскружить голову бывшему ВДВшнику, начинавшему свой бизнес в Санкт-Петербурге с бригады мастеров-отделочников. Медные трубы он так и не успел пройти: месяц спустя в рамках международной выставки недвижимости MIPIM в Каннах Полонский приветствовал гостей со сцены: «У кого нет миллиарда — могут идти в жопу!» (в английской версии последнее слово перевели как «в ад»). Это стало началом конца самого известного строительного бренда в российской докризисной эпохе нулевых.

«Коммерсант» в рейтинге «Крупнейшие российские девелоперы» поставил Mirax Group на третье место с портфелем проектов в 12 млн. кв.м. (выше, чем у ЛСР и «Дон-строй», но ниже, чем у «ПИК» и «СУ-155»). В 2008 году Полонскому, так же как в песенке черепахи Тортиллы, «все вокруг казалось дивным»: третьему рожденному в его семье ребенку он дает имя Миракс (славься Семейный кодекс Российской Федерации, а особенно 59-я статья его). Путь к вершине, казалось, был усыпан лепестками роз.

Во-первых, одновременно реализовывались более двух десятков проектов (как поговаривали, благодаря поддержке Лужкова, Матвиенко и Дворковича), один перспективнее другого. Даже бывалых игроков рынка впечатляла скорость, с которой работала корпорация. Банки и частные лица охотно кредитовали его проекты на фоне ежегодного роста цен на недвижимость столицы на 30%. Немудрено, что Полонский каждый день общался в зеркале с лучшим профессионалом России, а иначе как объяснить его фразу «Миша, ты ничего не понимаешь в девелопменте», обращенную к Михаилу Прохорову.

Во-вторых, он был обласкан вниманием СМИ больше, чем любой другой девелопер страны. Количество эксцентричных выходок (сегодня это называется хайпом) с его стороны росло в геометрической прогрессии, а разве это не мечта для любого журналиста? Главным бриллиантом в корпоративной короне являлся запущенный в 2004 году проект «Башня Федерация» в Москва-Сити, ставший символом компании и основой для нового логотипа Mirax Group. Он и сделал бизнесмена знаменитым на всю страну, снискав у многих весь диапазон чувств в границах от любви до ненависти. Проект замышлялся как самый высокий небоскреб в Европе, а по ряду параметров даже вошел в «Книгу рекордов Гиннеса». Когда тебе с утра до вечера говорят, что ты затмеваешь Солнце и поворачиваешь реки вспять – это совсем недолго воспринимается как лесть. Даже если хвалить действительно есть за что.

В-третьих, компания вышла на мировой уровень и запустила строительные проекты в США, Великобритании, Швейцарии, Черногории и Камбодже. За одну только площадку в Лондоне Полонский заплатил $160 млн. Инвесторы оценивали его компанию в $4 млрд, но он сказал, что она стоит $8 млрд (при средней оценке Группы «ПИК» в тот год в $12 млрд). Поток денег, обращенный в корпорацию со всех сторон, превратился в бурную реку, и ничто не предвещало беды.

15 сентября 2008 года самый сильный игрок в мире на рынке кредитных свопов – американская корпорация Lehman Brothers – сама на себя подает заявление о банкротстве и защите от кредиторов: ее долги к тому времени составляют $613 млрд. Крах символа финансового могущества Америки, ведущего свою работу с 1850 года и имевшего в 2006 году выручку в $47 млрд, считается отправной точкой главной кризиса XXI века. Он спровоцировал панику на фондовых рынках по всему миру. По данным доктора экономических наук и академика РАН Виктора Полтеровича в течение 2008 года стоимость всех публичных американских компаний снизилась в среднем на 40%, европейских – на 50%, а российских – на 75%. Рейтинговое агентство Fitch отметило, что начавшаяся рецессия стала самой суровой со времен Второй мировой войны и впервые развитый мир вступил в нее так синхронно.

Одним из тех, кого цунами накрыла после этого «землетрясения», был и наш с вами герой. Осенью 2008 года встали продажи апартаментов и квартир, на которые приходилась большая часть выручки Mirax Group. Корпорация не аккумулировала у себя деньги дольщиков, а сразу же покупала на них другие площадки под застройку. В одночасье оказалось не на что строить и рассчитываться по долгам. Полонский утверждает, что прорвемся, публично обещает съесть свой галстук, если цены на его недвижимость не вырастут на 25%, но у кредиторов на эту ситуацию было другое мнение. В августе 2009 года арбитражный суд арестовал имущество компании, в том числе знаменитую «Федерацию», в обеспечение иска «Альфа-банка» о взыскании долга в $241 млн долларов. Несмотря на последующую реструктуризацию, легче не становится, ведь еще остались другие банки, а также держатели облигаций, подрядчики, с которыми вовремя не рассчитались и покупатели квартир в недостроенных домах.

Полонский пытается спасти компанию так, как умеет – за счет все той же эксцентрики: за $100 лично проводит для посетителей экскурсии по «Федерации», а также снимает рекламный ролик, в котором рассказывает, за сколько готов распродать обстановку своего кабинета. Но получается как в анекдоте про похмельного лося и стреляющего в него охотника: «Пью, пью, а мне все хуже и хуже». В его блоге на ЖЖ появляется все меньше постов о делах и все больше стихов. Любители поэзии пять секунд спустя получат откровение, ибо я приведу им ряд выдержек из нерукотворного памятника Сергея Полонского:

Я не могу понять тебя, а ты меня...

Но надо как-то дальше жить,

И жить сейчас и наяву.

И не пытаться пролететь сквозь годы в рай…

Ведь мир прекрасен и с утра,

А, может, рай и ад - одно и то же?

Ведь мир и ты - одно и то же

Умнеть, ты скажешь, нужно незаметно, а то глядишь .....

Но жизнь ведь коротка.

«Пока».

Глядишь - и жизнь прошла с тобою рядом,

А ты ей не сказал «я вас хочу».

Ты скажешь, что она должна тебя хотеть!

Ты прав - начни читать сначала...

Жаль, что автор чуть позже удалил свой поэтический блог, навсегда лишив иссушенные души своих поклонников силы исцеляющего слова.

Экскурсии, ролики, многочисленные интервью и проникающая в сердце поэзия – все это, увы, не сработало. Общая сумма долгов сильно перевалила за полмиллиарда долларов, а ключевые сотрудники покидали его один за другим. «Прошу больше не считать меня бизнесменом», — сказал Полонский журналистам на пресс-конференции 3 марта 2011 года и вышел из зала. Как всегда эффектно и по безотказно работающей формуле: «Я устал, я ухожу». В этот же день совет директоров компании принял решение о прекращении существования бренда Mirax. (Я же говорю, славься 59-я статья Семейного кодекса РФ)

Чуть погодя Полонский создал новую структуру – Nazvanie.net, а в декабре 2011 года переименовал ее в Potok ∞, запретив своим сотрудникам носить деловые костюмы и галстуки, а в переделанном open-space поместил картины в стиле fusion, мольберты, подушки-груши, этнические музыкальные инструменты и пиалы для чайных церемоний. Компания просуществовала чуть больше года.

С 2012 года Сергей переехал жить на собственный остров в Камбодже, где его и встретили события, от которых он в 2013 году бежал сначала в Швейцарию, потом в Израиль, попросив у властей предоставить ему гражданство. В августе 2013 года поэта объявили в международный розыск. В 2015 году власти Камбоджи депортировали его из страны, посадив на рейс до Москвы, где в 2017 году самый гуманный суд в мире признал его виновным в хищении 2,6 млрд рублей у дольщиков ряда объектов «Миракса» и приговорил к 5 годам лишения свободы, отпустив из здания суда в связи с истечением срока давности.

Выйдя на свободу, Сергей решил поступить как Нельсон Мандела и заявил о том, что будет баллотироваться в президенты РФ в 2018 году. Его программа, помимо всего прочего, включала в себя закрытие всех тюрем в стране и освобождения всех заключенных, осужденных за ненасильственные преступления. 25 декабря 2017 года Полонскому было отказано в регистрации из-за отсутствия ряда документов и недостаточного числа избирателей в инициативной группе. А жаль, мог бы составить хорошую пару Дональду Трампу, с которым, кстати, он обещал помириться после победы на выборах.

Не сбылась у нашего героя еще одна мечта — жить в апартаментах на 95-м этаже своей когда-то башни «Федерация». В 2017 году их оценили в 2 млрд рублей и признали самыми дорогими апартаментами Москвы: уникальный вид, двадцать комнат и девять санузлов.

Сегодня в собственную заслугу Сергей Полонский ставит тот факт, что Mirax была единственной российской компанией, которая умела строить небоскребы. «А теперь все, нет компетенции. Теперь все высотки строят турки, и уже в качестве девелоперов, а не просто субподрядчиков. Когда все крупные высотные проекты в городе возводят иностранцы — это за гранью добра и зла», – сказал он в интервью The Village. С тех пор, как освободился из заключения, бизнесмен так и не смог заставить себя хотя бы раз съездить в «Москва-Сити», так как по его словам проект извратили и реализовали лишь наполовину.

Полонский многое постарался сделать в российском девелопменте, и многое сделал, но мы запомним его как автора нетленной фразы про миллиард долларов. Я не удивлюсь, если это высказывание «простоит» дольше, чем его главное творение – «Башня Федерация». Все-таки наличие здоровой скромности в России оберегает надежнее Ангела-хранителя.

И всё это с пометкой, что он действительно невероятно талантливый в маркетинге человек! Ему удалось собрать в своё время очень сильную команду, создать особую корпоративную культуру, вводить одновременно несколько уникальных объектов, быть заметным на рынке девелопмента – и всё это должно было сыграть компании только на пользу. Но всего лишь одна ложка дёгтя испортила всю бочку мёда. Это печально. Потому что Полонский имел все шансы создать не только лучший строительный бренд России, но и мог успешно выйти с ним за пределы страны. Для этого у него были все предпосылки, которые «погубил так неумело».

Теперь за его жизнью можно следить вот здесь.

Иногда можно сравнить бренды с живыми людьми. Человек – самое совершенное творение на Земле, но это не значит, что он бессмертен и никаким образом не может навредить себе. Тысяча и одним способом загубить или надломить свою жизнь способен каждый из нас, а если прибавить сюда воздействие третьих лиц, то становится очевидно, что лишь очень малое количество людей доживает до глубокой старости без потери репутации или других важных в социальном плане вещей. Случиться может все, что угодно. Помните еще одну надпись на Дельфийском храме: «Не зарекайся – быть беде».

Поскольку бренд – очень сложное интегративное образование, на появление серьезных проблем, «болезней» или ограничений влияние может оказать даже взмах крыла бабочки в устье реки Волга: хоть это и метафора, ситуация действительно так и разворачивается. Цепочка невидимых причин создает вероятность появления любого события и не всем дано с ними справиться. Предлагаю поблагодарить Сергея Юрьевича за то, что он лишний раз показал руководителям многих компаний в России, как не надо. Сделал все по Гоголю: сам породил свой бренд, сам его же и убил. В 2010 году в интервью slon.ru он скажет: «Если бы мы одни попали в такую [кризисную] ситуацию, то я бы встал и сказал: «Я дебил, я неудачник, я плохой бизнесмен», — но весь мир попал в такую ситуацию!»

"Бизнес-секреты" с Олегом Тиньковым - часть 1

"Бизнес-секреты" с Олегом Тиньковым - часть 2

Он прав. Вот только вышли из этой ситуации все по-разному. Возьмем ту же Группу ПИК (Первая ипотечная компания), которая сегодня является крупнейшим девелопером России с оборотом 245 млрд. рублей на 2018 год. Было ли им легко в 2008? Разумеется, нет. Во-первых, им пришлось вдвое сократить строительство. Во-вторых, основатели Юрий Жуков и Кирилл Писарев потеряли контроль над компанией, отдав 25% Сулейману Керимову в обмен на реструктуризацию задолженности. В 2010 году активы Юрия Жукова также как и у Полонского были арестованы из-за долга в $241 млн Номос-банку, а «ПИК-Девелопмент» вообще пришлось обанкротить.

Они не без труда дожили до 2013 года, когда долю Керимова выкупили Алексанр Мамут и Сергей Гордеев (тот самый, который создал проект бизнес-центра «Фабрика Станиславского», за что даже был удостоен премии от Королевского института британских архитекторов). К осени 2017 года Гордеев нарастит свою долю в ПИКе до 74,6%, позже продав часть пакета ВТБ. Сегодня основному акционеру принадлежит 59,15% акций предприятия, которое стало безоговорочным лидером рынка с невероятным отрывом от ближайшего преследователя. Выручка выросла в 4 раза по сравнению с 2013-м годом, а объем построенного жилья – в три раза. И это практически при той же численности штата сотрудников.

ПИК работает по всей России, построил с момента основания уже больше 20 млн кв.м. жилья, и в одной только Москве и Московской области одновременно строит более 60 проектов. «Объемы строительства большие. Мы, как и все, порой можем допустить ошибки. Ошибки в качестве, сервисе, коммуникациях. Самое главное, исправлять их и делать так, чтобы с каждым годом их становилось все меньше», - сказал Сергей Гордеев в интервью Forbes в 2018. В последнем предложении и заложена формула, которая лучше других способна застраховать бренд от девальвации.

У Полонского эта формула работала с точностью до наоборот. Возможно, если бы он не переоценивал свои силы, не стремился самоутверждаться сверх меры, то деньги дольщиков тратил бы не на запуск новых объектов, в том числе зарубежом, а на достройку существующих. Стремление обогнать всех, показать себя игроком №1, который способен расти быстрее рынка, сыграло с ним злую шутку. Его маркетинговый и организационный талант (это признавали многие, к то с ним работал) помогли бы ему без ампутации прожить кризис 2008-2009, не имей он такой высокой закредитованности и такого большого количества объектов в работе. А так банки сразу разорвали его на части, стоило ему в костюме Наполеона упасть с лошади в 2009 году.

1. В России не любят выскочек. Давайте вспомним хотя бы Бориса Березовского, которого в начале 2000-го года считали самым влиятельным и одним из самых богатых бизнесменов в России. Его желание всем указывать на «своё место» (в том числе Путину) привело к стремительной потере всех активов. В культурном бессознательном нашей страны подобное поведение скорее осуждается, чем приветствуется. Здоровая скромность – если и не берет в России города, то хотя бы позволяет вам сохранить их.

2. Маркетинг – это не «наше всё». Являясь важнейшей частью бизнеса, он тем не менее, не должен возводиться в абсолют и монополизировать свое влияние на компанию. Сергей Полонский считал верным обратное утверждение и полагал, что если быть привлекательным, строить громкие и уникальные объекты, широко их рекламировать, находиться на острие информационной повестки – все остальное приложится. Нет, не приложится. Корабль никогда не должен забывать о балансе, иначе накренившись в одну сторону, он просто перевернется. Не стоит забывать о финансах, кадрах, бизнес-процессах, управлении, IT, GR и прочих «скучных» вещах в бизнесе. Пригодится.

3. Конкуренция в бизнесе – намного жестче, чем в спорте. В последнем существуют лиги (и можно соревноваться среди новичков) или весовые категории (и можно легко стать самым крутым в своем весе). Но если выпустить на ринг Майка Тайсона (тяжелый вес) и Флойда Майвейзера (легкий вес), то достаточно пропустить всего один хороший удар от тяжеловеса, чтобы сразу уйти в нокаут. Поэтому когда Полонский хотел конкурировать с крупнейшими игроками и так быстро наращивал ввод жилья, чтобы обогнать их и стать игроком номер 1, достаточно было одного удара (из США, а потом и от Альфа-Банка), чтобы он больше так и не поднялся. Те, кто были поспокойнее – не полезли в драку и выжили. Да, риск – это основа предпринимательства и источник их взрывного роста, но необдуманный риск – это сразу game over. Сдержанность – это качество, которое может играть в долгую, не зря к ней такое особенно трепетное отношение в среде европейских бизнесменов.

P.S. В заключении хочется привести выдержку из книги «Джон Рокфеллер. Промышленник и филантроп» Аллана Невинса: «Да, сейчас у тебя свой бизнес - говорил он [Рокфеллер в молодости] себе. – Всё складывается хорошо. Но будь осторожен. Гордыня влечет к падению. Никакой спешки, никаких необдуманных действий. Твое будущее зависит от каждого прожитого дня». Такой серьезный разговор с собой вошел в привычку. «Эти сокровенные беседы с собой, - писал он позднее [в своей биографии], - играли большую роль в моей жизни. Я боялся, что не смогу устоять перед богатством, и старался приучить себя не раздуваться глупым самомнением».