Как продавать, когда не хватает продавцов

Привет, я Альберт Тютин, хакер продаж. Наблюдаю, что происходит сейчас в сфере продаж на российском рынке.

Там все не очень хорошо. Одновременно есть три мощных тренда: острая нехватка сотрудников, изменение мотивации у сотрудников, снижение эффективности у классических моделей продаж.

Заметили это уже многие.

Кирилл Степаненко, HRD сервисного направления компании «Рольф» (до этого – HRD Mr. Doors): “Самый серьезный с начала 90-х демографический кризис, последствия пандемии, мобилизация (в том числе, и контрактная) сократили возрастную страту 20-59 лет, то есть работоспособное население, по некоторым оценкам более, чем на 15%. На этом фоне маркетплейсы со своими фулфилмент складами и предприятия ВПК усиливают давление на спрос. Компаниям реального сектора, особенно тем из них, которые имеют в цепочке производственные подразделения, замахиваться на победу в гонке ФОТов почти бессмысленно из-за негибкой модели бизнеса. Эта новая реальность, возможно, на ближайшие 8-10 лет.

Алена Владимирская, сооснователь сервиса Facancy и «Лаборатории карьеры Алены Владимирской»: “У рекрутеров закончились люди. Вообще. Нам некого искать. И нет, это не проблема уехавших (большинство вернулись), это проблема огромной демографической ямы, которую мы сами и породили. Сколько у вас детей? У меня, например, одна дочь. То есть я и мой муж напрямую в этой яме виноваты”.

Екатерина Железнякова, CEO “Юничел”: “Кадровый голод коснулся как производственных площадок - у Юничел три фабрики на Урале, которые производят 3 миллиона пар обуви в год (это в добрые времена 2500 человек), так и нашей торговой сети из 630 магазинов по всей России (это еще 2500 торгового персонала). С предприятий мужчины ушли еще в начале мобилизации - туда, где есть бронь, или в оборонку, где несопоставимо бОльшие зарплаты. Потом начали уходить и швеи - они у нас на вес золота, способны работать в темпе конвейера. Уходили на более легкую и высокооплачиваемую работу - пошив нательного белья, чехлов для орудия и саперных лопаток. Некоторые ушли на оборонные предприятия, с швейным делом никак не связанным. Уже есть и возвращенцы, которые говорят, что у нас человеческие условия труда и отношение, что в нашем темпе можно жить и работать! Там - заработать быстрые бОльшие деньги, но всегда так жить невозможно.

С ритейлом все не так очевидно. Кто-то, действительно, уходит на бОльшие деньги, ряд мелких ритейлеров масштаба «одного региона» платит в конвертах, поэтому люди на руки получают больше. Но даже с учетом этого и демографической ямы, лично для меня корень проблемы не очевиден. Кажется, мир сошёл с ума! Кто-то уходит просто в никуда, отработав в компании 20 лет. Кто-то просит большей заработной платы, мы идем на это, но в итоге люди все равно уходят. В отдельных магазинах мы подняли процент с продаж. Продавцы отработали самый сезонный август, получили более чем достойную зарплату и всё равно ушли. Говорят, что очень много работы, устали.

Официальная белая зарплата, официальное трудоустройство, соц пакет, стабильный высокий оклад и постоянство перестали быть ценностью. Всё чаще спрашивают - а можно неофициально? А можно так, чтобы сегодня работать, а завтра, если не хочу, не выходить. Всё больше пугают графики, всё чаще хотят свободный, плавающий график - два, три дня в неделю. Беспокойства о том, что и денег на руки будет меньше, как будто нет. Здесь, конечно, можно сказать спасибо пособиям на детей и прочим подаркам от государства, что, безусловно, хорошо и правильно для людей, но очень непонятно для бизнеса. На пособия спокойно можно жить, не работая, периодически выходя куда то поработать на день-два и получив зарплату сразу без обязательств перед компанией на ближайшее будущее. Торговая сеть сейчас держится на лояльных и энтузиастах, но они - не все!

На днях вернулась из командировки. В каждом магазине, куда заходила с проверкой, лежит новое заявление на увольнение. И вместо того, чтобы указать на недостатки и недоработки, включаешь человеческое и просишь человека остаться, потерпеть. недавно звонила по видео продавцу магазина, которая полгода в удаленном северном городке работает одна! Одна! Позвонила, сказала спасибо, попросила держаться, мы ищем сотрудников!

На каждом магазине - нашем или магазине конкурентов - висят объявления о поиске персонала. На объявления месяцами нет откликов! Ради эксперимента говорю, ставь зарплату продавцу 50, хотя всегда было 35-40 тысяч рублей! Ноль реакций! Ставь 60! Ноль реакций! Ставь 70! 80! 90! Тишина! Вакансии не закрываются месяцами. Как показала практика, размер з/п значения не имеет.”

Екатерина Железнякова, CEO “Юничел”: “Ситуация неоднородная. В тех регионах, где у нас традиционно высокие продажи и, соответственно, зарплаты, и за работу держатся, и квалификация выше. А где с кадрами проблема, квалификация, конечно, падает. Во-первых, мы вынуждены снижать требования к персоналу при приеме. Не смотрим уже на опыт (научим), не отсеиваем по возрасту, хотя работа на ногах, тяжелая. Альтернативы тут две - или магазин будет закрыт на клюшку, или там будет хоть кто-то в режиме сторожа, зато сможет принести коробку с нужным размером и пробить чек на кассе!

Во-вторых, как повышать квалификацию, когда возможности контроля и проверки знаний сведены к нулю? После замечания - заявление об увольнении, перед контролем знаний - еще пачка заявлений! Проверки качества обслуживания превратились в легкие поглаживания: а попробуй здороваться, а постарайся демонстрировать доброжелательность, попробуй работая с одним покупателем, обращать внимание и на остальных вошедших…“

Екатерина Евдокимова, бизнес-консультант и тренер по ценностной мотивации персонала и клиентов: “У сегодняшних продавцов иные приоритеты и ценностные ориентиры. Да, мы наблюдаем тотальную инфантилизацию, непонимание слова "надо", проблемы с фундаментальными компетенциями - ответственностью и вниманием. Но в то же самое время эти большие дети часто работают за интерес (деньги для них не главное), быстро загораются, генерят отличные идеи, могут честно и прямо сказать о том, что "король-то голый", легко перестраиваются. Но чтобы управлять ими, прежних компетенций недостаточно - нужны новые”.

Сегодняшние покупатели не приемлют давления. А как давление они воспринимают все шаги, предписываемые традиционной моделью — открытые вопросы, презентацию на языке выгод, работу с возражениями. Как емко сформулировал мой партнер Андрей Фатов: “чем больше продаешь, тем меньше продаешь”.

Классические модели продаж на текущем рынке неэффективны. При этом продавцов пытаются обучать работать по этим моделям. Результат: демотивация, выгорание и отказ от работы.

Екатерина Евдокимова: “Стандарты продаж – отдельная боль. Они сотканы из устаревших тренингов, предпочтений собственника, остатков набегов разного уровня внешних тренеров за все годы существования компании, артефактов работы внутренних тренеров. Дикая смесь, не имеющая отношения к реальному поведению сегодняшних потребителей. И это требование – делать то, что реально не работает – просто перечеркивает всю мотивацию, делает работу бессмысленной. Для нынешних сотрудников – это очень важный критерий уйти или остаться. Пожалуй, даже ключевой”.

Комментарий в моем тг-канале: “Со стороны продавца хочу сказать,что работать продавцом-консультантом эмоционально тяжело. Приходится слушать разные истории клиентов, быть эмпатом, гибким и т.д. Не все выдерживают такой труд. А если компания требует от сотрудников говорить по скрипту, чтобы вместо "здравствуйте" только "добрый день", штрафует на 20% от оклада, если не подошёл к клиенту в течение 30 секунд, еще и постоянно звони клиентам, то и мало кто останется на такой работе”.

Все плохо со всех сторон: и сотрудников нет, и мотивированы работать они не очень, и классические модели продаж работают не так эффективно, как раньше.

Войти в контакт с реальностью. Время длинных циклов жизни бизнес-моделей, продуктов и технологий закончилось, началось время коротких циклов. Для повышения выживания и резилентности бизнеса нужно научиться вовремя пересобираться. Как я вижу, сейчас нужно пересобрать три вещи:

Технология продаж

Я уже писал, какими сегодня должны быть стандарты продаж. Настало время немного подкорректировать список требований:

Чек-лист из 5, максимум 7 пунктов. Идеально — три пункта. Это упростит обучение на входе, кардинально снизит затраты на то, чтобы добиться их выполнения. Для сравнения загляните в чек-лист ваших продавцов. Наверняка там больше 20 пунктов, которые вы сами не в состоянии повторить на память. Заодно прикиньте, какие усилия должна приложить компания, чтобы а) им обучить; б) контролировать; в) добиться выполнения.

Между очень результативными, но сложными стандартами, и не такими результативными, но простыми, я выберу вторые. Стандарты должны легко воспроизводиться и упрощать работу продавцов, а не усложнять. Тогда у них появится хороший шанс прижиться.

Стандарты должны повышать конверсию и/или средний чек. Или помогать за то же время обслуживать больше покупателей. Поэтому в стандарты зашиваются только самые конверсионные действия, которые учитывают изменения покупательского поведения. Их не может быть много, поэтому чек-лист всего из 5-7 пунктов - это реально, проверено на проектах. Кстати, а вы задумывались, какие элементы “5 шагов продаж” повышают конверсию и средний чек?

Пример. “Покажите фото”. Именно этой фразой я заменил выявление потребностей на последнем проекте. Товар — мебель, фото показывает около половины покупателей, и это не связано с гендером. В результате пересборки стандартов продаж чек-лист похудел до 7 пунктов. Из него исчезли обязательное приветствие, сложные ритуалы по установлению контакта, презентация и даже работа с возражениями. При этом производительность (количество чеков в час) у продавцов из пилотных магазинов увеличилась, LFL вырос, в то время как у остальных магазинов сети он или стагнировал, или упал.

Программа онбординга новичков

До сих пор эти программы отражают желание впихнуть в стажеров всю накопленную базу знаний, причем за очень короткое время. В результате некоторые из них не возвращаются уже с первого перерыва. Хотя практика показывает, что стажеру для того, чтобы начать хорошо продавать, нужно знать совсем немного. Иногда достаточно знания одной модели.

Андрей Фатов, бизнес-тренер по продажам: “В магазине бытовой техники и электроники, куда я пришел работать продавцом, меня прикрепили к отделу стиральных машин. Я там выучил все про одну модель, главным преимуществом которой была опция “стирка пуховиков”. Всем покупателям задавал один и тот же вопрос: “Пуховики стирать будете?” Потом вел к этой модели и все про нее рассказывал. Когда меня просили рассказать про другие машинки, отвечал: “Тоже хорошая модель, но пуховики в ней лучше не стирать”. Распродал эту модель за пару дней. Потом выучил другую модель. Подводил к ней с помощью вопроса: “А хотите, чтобы кнопку нажал, а машинка сама программу выбрала и постирала?” Тоже быстро распродал. Ну и так далее.

Технология управления

На мой взгляд, именно директора магазинов становятся золотым фондом сетевых ритейлеров. Но при одном условии — должны измениться их приоритеты и подходы к работе. Сейчас они чаще обслуживают интересы сотрудников центрального офиса: собирают нужные им отчеты, выполняют всевозможные поручения. А должны полноценно сосредоточиться на управлении продажами — администрировать работу продавцов, заниматься контролем и микрообучением, вырабатывать и проверять гипотезы по повышению продаж. А еще им необходимо изменить свои подходы к управлению.

Екатерина Евдокимова: “Нужно понять, что в случае с нынешними сотрудниками и кандидатами деньги реально решают не всё. Установки «я им плачу, и поэтому они по умолчанию должны работать хорошо и быть рады, не уставать и не хотеть большего» и «я здесь начальник, а ты понятно кто» в рамках сложившегося рынка кандидатов - это выстрел себе в ногу. Критично важным стало soft skills - и плане работы с сотрудниками, и в плане организации клиентского обслуживания.

Например, без умения "встать в ботинки другого человека" невозможны ни настоящая ценностная мотивация, ни анализ пути клиента. Другой важнейший навык - это коммуникация. Говорить умеют все. Но говорить так, чтобы быть услышанным - далеко не всем доступная роскошь”.

Новые времена требуют новых подходов и технологий. Как говорит один из героев фильма “Человек, который изменил все”: “Это открывает перед вами разные интересные возможности”.