Эмоциональная трансформация дискаунтера «Галамарт»
Или как мы работали над одним из самых необычных кейсов Depot.
«Галамарт» – федеральная розничная сеть с уникальными ценовыми предложениями, умными решениями в логистике и быстро меняющимся ассортиментом. Бренд поддерживает современный формат ритейла, его выбирают за практичность и экономичность. Даже с такими объективными преимуществами выделиться в агрессивной среде дискаунтеров непросто. Привередливый московский рынок предъявляет бренду жесткие требования. А привлечение внимания разных целевых аудиторий ещё более сложная задача. Но заявить о себе возможно, в равных пропорциях смешав: нестандартный подход к маркетингу, уникальный язык коммуникаций и яркий характер.
Мы сместили фокус «Галамарт» в более эмоциональную сторону.
Не стоит вводить покупателя в заблуждение и пытаться им манипулировать. Маркетинговые уловки уже не работают, брендам нужно быть простыми и честными. Принципы коммуникации «Галамарт» показывают самобытность компании, ее провокационный и в чем-то даже хулиганский характер. Новое позиционирование и экспериментальный формат магазинов отражает ключевое сообщение бренда – «безумный мир разумных приобретений». Этот месседж даёт потребителю понять, что качественный товар может быть доступным, а цивилизованный уровень шопинга способны поддерживать не только крупные гипермаркеты.
Тональность коммуникаций, которая поддерживает позиционирование, работает на увеличение узнаваемости, дифференциации и запоминаемости бренда.
Яркие, заметные, короткие и постоянно повторяющиеся месседжи стали основой китчевой и иронической коммуникации с потребителем, а их генерация намеренно упрощена. Поступающая информация лимитируется для более легкого, доступного и быстрого ее потребления.
Визуальное несоответствие атрибутам категории создаёт образ, который для кого-то является привычным кодом магазина постоянных распродаж, а для кого-то хайповым и модным языком пост-дизайна. Консервативная айдентика и скучные клише живут на территории конкурентов. «Галамарт» дифференцирует себя неординарным графическим языком. Руководство по фирменному стилю имеет неформальный и свободный характер. Сформулированные нами гайдлаины не ограничивают, а дают полную свободу для творчества, позволяют создавать смелые и запоминающиеся коммуникационные материалы.
В новом бренд-буке «Галамарт», как в «Бриолине», единственное правило – никаких правил!
В обновлённой цветовой палитре мы выделили оранжевый цвет, который становится основным акцентом в визуальной коммуникации «Галамарт». Черный и белый используются как дополнительные, фоновые. Системообразующим элементом фирменной графики стал нео-гротеск Helvetica Neue и все его начертания. Шрифт можно и нужно деформировать, имитируя перспективу, многократно дублировать и обводить, растягивать, наклонять, вписывать в простые шейпы, накладывать копии друг на друга и чередовать литеры с разными приёмами в крупных повторяющихся словах. Нужно пользоваться возможностью соединять все эффекты сразу и неограниченное количество раз. Противозаконно будет этого не сделать.
Главное – создать динамичный и смелый образ, а для этого все средства хороши.
Важно, чтобы основное сообщение оставалось ясным и понятным. Фотостиль обладает своими особенностями, как вишенка на торте, он завершает и добавляет целостности нашему драйвовому образу. Изображения грубо вытравливаются из фона и дублируются, комбинируются в паттерны, и абсолютно свободно взаимодействуют с типографикой.
Использование утрированно постановочных фотографий не запрещается. Для соответствия цветовой палитре бренда на них накладываются оранжевые и черные фильтры. В логотипе надпись «Галамарт» помещается на плашку в форме оранжевого стикера-ценника (простой и понятный образ для ритейлера). В визуальной коммуникации бренда он размещается поверх фирменной графики. «Галамарт» – яркий пример «хорошего плохого вкуса».
Переосмысление кодов, используемых в нишевой рекламе, позволило сделать этот смелый, живой и провокационный стиль.
Мы разработали такую айдентику, которую может воспроизвести каждый сотрудник в любом из сотен магазинов «Галамарт» на территории России и СНГ. Но что особенно важно – этот язык понятен как молодой, так более взрослой аудиториям.
Для бренда «Галамарт» мы разработали все необходимые компоненты визуальной коммуникации: пиктограммы, постеры и билборды, воблеры и шелфтокеры, кассы и униформу. Нами была продумана схема зонирования магазина, выделены основные отделы, разработана навигация: потолочная, напольная и настенная. Уделив этому проекту много времени и сил, приятно понимать, что кейс ждёт реальное развитие и совсем скоро мы увидим его на всех носителях «Галамарт».
Сложный процесс адаптации к новому стилю завершен, и магазины с обновленным дизайном уже открываются в Москве. 9 ноября в московском ТЦ «Ангара» образовалась огромная очередь из покупателей, которые пришли на открытие магазина «Галамарт». Мы там тоже были, Галамартовну видели, с Игорем Маркиным поговорили и интервью записали!
P.S. В 2018-м году проект нашего брендингового агентства стал призёром крупных российских и международных конкурсов: ADCR, White Square, Red Apple, Red Dot. Но это не очередной фестивальный кейс, который просто занимает своё место в портфолио. Наоборот, это доказательство того, что даже самый креативный концепт может быть успешно реализован.
Стиль то конечно может и уникальный, но в Галамарте всегда так, что дизайн сливается с кучей товара. Мне, как покупателю, не комфортно когда все слито в одно. Гораздо приятнее, когда есть разделение на товар который можно купить и оформление.
А так, что была каша, что осталась каша )
Механически деформированные шрифты смотрятся как говно.
Это лучше, чем то, что было, но не так хорошо, как могло бы быть
Во многих ТЦ Галламарт работает как отдельный ИП, который купил франшизу - и тут выясняется (ну из статьи) что это одно юр.лицо ....
При кажущейся вырвиглазности и кичевости, в целом, это довольно сдержанно и упорядоченно.
Насколько я поняла, побывав в нескольких "Галамартах" Новосибирска — большая часть их покупателей — бабушки. Они точно "поймут" и примут такую айдентику?
Как-будто в девяностые попал