Кейс клиента Vitamin.tools: как сделать х5 к заявкам и х3 к продажам в Директе на строительстве домов

Привет! Мы — команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения счёта. Сегодня расскажем о кейсе нашего клиента — интернет-маркетолога Антона Гранкина. Он знает, как привлекать по 300-500 целевых лидов в месяц на строительство частных домов в регионе. UPD: нужно не бояться экспериментировать и выделять больше денег на рекламу.

1% в сделку для небольших строительных компаний — это нормальная, рыночная конверсия. Малый бизнес может вкладывать по 100 000 — 150 000 рублей на продвижение в Яндекс.Директе и получать отдачу в виде продажи одного дома. Теоретически, с этой продажи компании окупят расходы и даже что-то заработают. Схема вполне рабочая и подойдёт всем застройщикам, независимо от наличия отдела продаж, и даже в том случае, если владелец всё везёт на себе и вовсе никакого отдела нет.

Самый простой путь для этого: нанять директолога-фрилансера со ставкой 30 000 рублей в месяц, поставить ему KPI в «лид по 500 рублей» и ждать одну продажу дома. Директолог запустит РСЯ или Мастер Кампаний, сделает стандартный лендинг или квиз, придумает парочку офферов и нажмёт заветную кнопку.

Воронка будет выглядеть примерно так:

В этом кейсе я покажу какой результат может получить заказчик, если рискнёт вложить в рекламу больше денег и сделать перелидоз.

Строительство дома — это конечный этап воронки. Далеко не каждый пользователь, посмотревший рекламу сразу же купит дом. Он может прицениваться, думать из каких материалов строить, смотреть варианты, которые предлагают разные подрядчики.

Продажникам нужно понимать, что 90% входящих запросов оставляют те, у кого нет денег на руках. Чаще всего, это люди, которые хотят взять в ипотеку 6 000 000 рублей по сниженной ставке. У них есть миллион для первоначального взноса и есть мечта — жить в собственном доме. Ради её реализации они готовы выплачивать каждый месяц по 35 000 - 40 000 рублей на протяжении 30 лет.

Чаще всего, у таких пользователей нет даже земельного участка, то есть они находятся на самом верхнем этапе воронки продаж. Интерес и желание есть — понимания и возможностей нет. И этот диссонанс — одна из ключевых болей строительных компаний. Они не умеют работать с холодными заявками.

Застройщикам надо понять, что каждый из этих пользователей — потенциальный покупатель, который в какой-то момент может купить дом. Чтобы он дойти до этого этапа, пользователя нужно привлекать и удерживать.

Самый простой способ: выяснить какая проблема есть у пользователя и решить её. При общении с заказчиком нужно помнить, что глобальная цель «хочу построить дом», всегда бьётся на более мелкие задачи:

Если компании не оказывают все эти услуги, но хотят больше продавать, им стоит отдавать такие задачи на субподряд даже если выхлоп с них небольшой. Пользователям не нужна пустая коробка. Они хотят построить тёплый, уютный дом, в который смогут заселиться сразу же. Поэтому, те строители, кто делает услугу больше чем «коробка» — пользуются повышенным спросом.

Если же строительные компании оказывают такие услуги сами, нужно не забывать их предлагать покупателям. Получить дом с подведенным светом, забором, канализацией, бетонными дорожками и въездом в гараж, гораздо приятнее. И только на этих продажах можно увеличить доход в 1,5 раза.

Выгода покупателя:

Выгода строителя:

Кайф этого шага в том, что на него вообще не нужно тратиться. Просто надо не забывать, о том что потенциальным покупателями могут понадобиться и другие услуги:

Пользователям психологически проще начать работу с незнакомой компанией с недорогого продукта.

Лендинг. Если нужно привлечь пользователей, планирующих построить дом с конкретным типом стен, делаю лендинг-квиз с оффером, галереей построенных домов и простой опросник, ответив на который пользователь может узнать примерную стоимость проекта.

С таких сайтов приходит холодная аудитория, которую нужно долго прогревать. И это именно та самая аудитория, которая с большей вероятностью сначала купит что-то простое, тот же проект дома.

Я пробовал показывать разные варианты проектов на квиз-лендингах, добавлять в галерею по 20 слайдов, но такое не заходит. Видимо все спешат и не хотят на этом этапе что-то выбирать. Им просто нужно узнать цену.

Пользователь сравнивает цены и выбирает подрядчика по скорости ответа, цене и профессионализму продажников. Поэтому делать ставку чисто на продажу дома не стоит. Задача директолога на этом этапе — заинтересовать и стимулировать человека оставить контакт. Остальное — задача отдела продаж. Они должны выяснить теплоту пользователя, узнать его потребности и довести до встречи.

Объявление. Оффер должен быть кратким, конкретным и ёмким. У вас есть примерно 1-2 секунды, чтобы привлечь внимание пользователя и заинтересовать его настолько, чтобы он перешёл с рекламы на сайт. И именно на этом этапе вам нужно отсечь не релевантную аудиторию — людей из других регионов, людей, которые хотят построить дом из экзотических видов стен: контейнеров, необычных пород дерева и других приколов.

На этом этапе вы работаете с ключами, фразами и иллюстрации. Подбираете формулировки, которые максимально точно отражают суть вашего предложения: «строительство под ключ», «строим дома в городе N» и т.п. А ещё вы указываете свои ключевые преимущества. Те самые, которые отличают ваше предложение от всего остального, что есть на рынке: «честная смета», «фиксация цены в договоре» и другие.

Это те самые преимущества-триггеры, по которым покупатели отличают нормальные компании от недобросовестных фирм, увеличивающих смету в процессе работы.

Пример, как это выглядит:

Что ещё важно при продвижении в регионах. Иногда Яндекс через автоматизацию может расширить аудиторию и захватить людей из других регионов. Чтобы отсечь эту аудиторию на этапе показа объявлений, я дублирую информацию о городе и регионе не только в заголовке, но и в самом тексте. Этот лайфхак помогает отсечь не релевантную аудиторию из других городов, которым не нужен дом в нашем ГЕО.

Под каждый тип дома я запускаю несколько сайтов разного формата и несколько типов объявлений. То есть всегда есть один большой сайт, где размещены все проекты, и есть лендинг-квизы. Просто квизы я не использую, в строительной нише они не работают.

Результаты везде плюс-минус одинаковые:

На стоимость влияет сезонность, в каком месяце льём трафик, были ли перезапуски, увеличению бюджета и т.д.

В строительстве цикл продажи длинный, до года. Но каждый человек, кликнувший по ссылке, — потенциальный покупатель. Задача маркетолога — фиксировать все точки соприкосновения с такими людьми. Не только заявки на строительство, но и другие этапы воронки:

Для обработки лидов можно использовать встроенную CRM-систему или любой другой интегрированный сервис. В этом кейсе данные отслеживали через Callibri. Сервис работает, как книга учета всех входящих лидов: собирает заявки с сайта, данные по входящим звонкам, страхует от ошибок интеграции. Если по какой-то причине в CRM не попадут лиды, заявка сохранится.

Ещё Callibri можно использовать для проведения сквозной аналитики и оптимизации кампаний по составной цели.

Для этого я выбираю рекламную кампанию:

Собираю пул заявок, соответствующих определённым параметрам. В моём случае — это вид стен: каркасные, каменные или кирпичные.

Выбираю всех кто обратился впервые:

А затем передаю все эти данные Яндексу в метрику

Да, этот этап тоже должен делать маркетолог, так как только у него есть все данные по заявкам. У меня система выстроена так:

Каждое утро данные через помощника вручную заносятся в Google-таблицу. Заявки уже отфильтрованы по типам рекламных кампаний (поиск, РСЯ, МК) и аккаунтам (камень, каркас, брус). Я могу видеть выполнен ли план по лидам за день и месяц.

План за день = план месяца/N дней.

Такая система позволяет видеть ситуацию в комплексе: контролировать объём входящих лидов и загрузку отдела продаж. Если они не загружены, я могу увеличить дневной бюджет и организовать перелидоз. Если же, наоборот, не успевают обрабатывать заявки — прикрутить кран и снизить поток заявок. Также я контролирую среднюю цену лида.

В конце недели и месяца все данные суммируются, и я вижу сводную таблицу. По ней можно проконтролировать динамику цен, объём лидов и их среднюю стоимость.

Оптимизация идет 2-мя рычагами — вид размещения (МК, РСЯ) и недельный бюджет.

Корреляция бюджета и стоимости лидов — прямая. Чем ниже бюджет, тем дешевле лиды. Стоимость может колебаться примерно на 20%. Например, в октябре удалось выйти на цену за лид ниже 800 рублей благодаря обучению РСЯ. Хотя обычно средняя выше — около 1000 рублей.

Важно следить за показателями. Если цена сильно отклонилась от средней, перепроверять настройки, анализировать ситуацию и смотреть за конкурентами. Вполне возможно, что на рынке появилось другое более выгодное предложение, о котором вы пока не знаете.

Для оптимизации рекламы в Директе можно использовать Рекомендатор от Vitamin.tools. Этот инструмент анализирует все настройки вашей кампании и даёт конкретные рекомендации, с помощью которых можно повысить эффективность рекламных кампаний и привлечь больше покупателей.

На объёмах более пятисот лидов в месяц нужно удерживать цену, объём лидов и следить за работой продажников. Важно отслеживать насколько быстро и качественно менеджеры обрабатывают заявки. Если количество отказов растёт, лучше прикрутить рекламу и выровнять количество заявок, прошедших квалификацию. Тех кому менеджеры уже дозвонились.

Ещё важно отслеживать состояние самих менеджеров. Перелидоз часто приводит к выгоранию, поэтому я лично за то, чтобы копать в глубь и выжимать из ста лидов 2-3 продажи, то есть делать 2-3% конверсии в сделку, а не среднюю рыночную в 1%.

За 15 месяцев собрано: 5568 лидов на строительство домов.

В среднем: около 300 новых лидов в месяц или 397 с учётом повторных запросов.

Летом 2022 года заказчик получал всего 120 лидов в месяц.

Эксперт — директолог-маркетолог, seo-лог Антон Гранкин.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838. ERID: 2SDnjcsunCG