Кейс- маркетинг для автосервиса. Как мы увеличили выручку в 2.5 раза
diversity.team - мы команда, которая специализируется на систематизации маркетинга и продаж в компаниях. В своей работе мы опираемся не только на инструменты digital-маркетинга, но и на классический маркетинг-микс (6p). В этой статье мы покажем, как увеличили показатели по выручке нашего клиента "Белый Сервис Ракета" в 2.5 раза.
О проекте
Крупнейший Автотехцентр "Ракета" объединяет несколько направлений- автосервис, автосалон, детейлинг-центр, гостиница, кафе, парикмахерская.
Задачи:
Задачи, которые стояли от руководителя направления:
1. Увеличить количество новых клиентов
2. Удержать текущих клиентов и снизить отток
3. Увеличить узнаваемость бренда
Начало работ
Действие №1
Провели анализ компаний по 10 критериям
На основе факторов конкурентоспособности компаний, мы сформировали список критериев оценки наших конкурентов.
Критерии: Местоположение, Реклама, Персонал, Гарантия, Бренд, Цена, Акции, Услуги, УТП, Позиционирование
На основе анализа, мы выделили слабые и сильные стороны, относительно конкурентов.Основные минусы были: Неподготовленный персонал, Отсутствие рекламной стратегии, Высокая ценовая политика, Отсутствие акционных предложений. Основным конкурентом был FIT SERVICE, т.к. он находился в 300 метрах от АТЦ "Ракета"
Действие №2
Провели анализ маркетинговых показателей компании
Основными задачами этого анализа являлся сбор данных, на основе которых можно определить проблемы и получить возможность для оценки роста компании
На основе анализа маркетинговых показателей компании были определены точки роста.
Действие №3
Провели анализ эффективности работы мастеров приемщиков
Целью этого анализа являлся сбор данных по каждому мастеру и его показателям, для определения индивидуальных проблем и составления персонального обучения
Мы всегда подходим к обучению сотрудников - индивидуально, потому что у каждого сотрудника есть слабые и есть сильные стороны. Данный анализ показывает с кем нужно поработать над upsell'ом, а с кем над crossell'ом.
На основе анализа мы видели в чем сильные и слабые стороны мастеров-приемщиков.
Алексей, Андрей, Артем - агрессивно продавали дополнительные работы и могли позволить грубость в общении с клиентом, это формировало высокий средний чек и высокий отток клиентов, с дальнейшим распространением негативных отзывов. Константин - умел обслуживать клиента и общаться с ним, но не умел продавать дополнительные работы.
На основе этих данных, мы сформировали индивидуальные программы обучения.
Действие №4
Провели QFD анализ
Это помогло понять что реально мы можем предложить клиенту, как и за счет чего улучшить сервис обслуживания, и что самое главное как мы можем отделиться от конкурентов
Основными факторами выбора компании для потребителя являлись: Качество ремонта, Скорость ремонта и Репутация АС.
Подводим итоги и формируем стратегию
В результате анализа, были обнаружены следующие проблемы: большой процент клиентов со своими запчастями, низкий процент лояльных клиентов, низкая конверсия из заявки в клиента, недостаточное количество обращений, отсутствие книги продаж, неэффективная работа менеджеров.
СТРАТЕГИЯ
1. Сформировать УТП и позиционирование
2. Улучшить качество сервиса обслуживания
3. Повысить квалификацию персонала
4. Увеличить % клиентов с нашими запчастями
5. Увеличить количество обращений
6. Повысить узнаваемость и репутацию бренда
1. Формирование УТП и позиционирования по модели RDB
RESONANCE
Как наш продукт поможет клиенту?
Автосервис "Ракета" это не просто ремонт автомобиля, а решение проблемы клиента "под ключ" с прозрачностью цен и работ, и гарантией на работы.
DIFFERENCE
Почему клиент должен выбрать нас?
Фиксированная цена. Прозрачность работы. Сохранение дилерской гарантии. Доступные цены. Уровень дилерского обслуживания.
BELIEF
Как убедить в этом клиента?
Консультация от МП. POS материалы. Блоггеры. Реклама. Отзывы.
На основе RDB модели сформировали УТП и позиционирование
УТП- Дилерское обслуживание и забота о вашем автомобиле, по доступным ценам!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ- Вперед к цене и качеству!
2. Улучшение клиентского сервиса
Действие №1
Программа лояльности
Внедрили бонусную трехуровневую программу лояльности, которые менялись при достижения определенной суммы.
Действие №2
Рассрочка
Внедрили возможность оплаты ремонтных работ в рассрочку при сумме ремонта от 50 000 рублей.
Действие №3
SMS-уведомления
Внедрили SMS-оповещения клиента с уведомлениями о дате записи на услуги, дата окончания ремонта, упоминания о подходящей дате замена масла, бесплатной диагностики.
Действие №4
Внедрение обзвона клиентов
После 3 дней от ремонта, администратор обзванивал клиентов и интересовался результатом работ, это позволяло моментально устранять негатив и проявлять интерес к проблеме клиента.
3. Обучение персонала
Действие №1
Внедрение скриптов продаж
Были разработаны скрипты продаж и общения для каждого звена сотрудников и провели их обучение.
Действие №2
Внедрение систем мотивации
Убрали формат голой окладной части. Вместо этого, новая заработная плата состояла из следующих частей: оклад, процент с продажи запчастей, процент от количества клиентов и ср. чека.
Действие №3
Тестирование и оценка
Повторно запустили тайных покупателей, чтобы оценить эффективность обучения и оценить исполнение рабочего формата. На основе данных, провели повторное обучение и указали мастерам на их ошибки.
Действие №4
Аналитика индивидуальных показателей
Ежемесячно мы замеряли по каждому сотруднику количественные и качественные показатели. Это позволило нам оценивать рост эффективности работы сотрудников и влиять на их показатели.
4. Увеличение покупок запчастей у нас
Действие №1
Уменьшение цены закупки
Сформировали список самых ликвидных запчастей. На основе этого списка, провели анализ по всем существующим поставщикам. Сформировали итоговый список поставщиков для руководства, которые смогли договориться о поставках на наиболее выгодных условиях. Стоимость закупки запчастей снизилась на 4%.
Действие №2
Внедрение гарантии на запчасти
Внедрили дополнительную гарантию на работы при покупке запчастей у нас. Клиент после покупки наших ЗЧ увеличивал срок гарантии на одну и ту же работу.
Инструменты: скрипты продаж, сайты, POS материалы и другие виды коммуникации с потребителями.
Действие №3
Внедрили акции на неликвид
Сформировали список запчастей на складе, которые не используются более 6 месяцев. Внедрили скидки от 20 до 40 процентов на такие запчасти.
Действие №4
SMS рассылка
Регулярно делали sms рассылку с акциями и спецпредложениями по запчастям.
5. Увеличение количество обращений
Действие №1
Создание Landing Page и запуск контекстной рекламы
Создали Landing Page и настроили контекстную рекламу в Yandex Direct & Google Adwords. Средние ежемесячные показатели: Количество заявок: 303; Стоимость заявки: 141 рубль.
Действие №2
Внедрение бесплатной диагностики
Во всех автосервисах города Брянск, диагностика подвески и тормозной системы стоила от 200 до 300 рублей. Мы приняли решение сделать её бесплатной, для увеличения обращений.
Действие №3
Внедрили обзвон клиентов по задачам
Внедрили мастерам-приемщикам планы на обзвон клиентов по сформированным задачам, которые выставлялись после первичного ремонта автомобиля.
Действие №4
Подключение Zoon
Подключили площадку Zoon, которая заменила нам SEO трафик, к тому же площадка предоставляла детальную аналитику по звонкам. Среднее количество заявок в месяц: 392.
Действие №5
Таргетированная реклама в VK
Настроили и запустили таргетированную рекламу в VK, c приглашением на бесплатную диагностику. Количество заявок в месяц: 92; Стоимость заявки: 102 рубля.
Действие №6
Внедрение сезонных акций
Регулярно вводили сезонные предложения, например такие как: Летняя и Осенняя диагностика за 499 рублей. И распостраняли через рекламные каналы.
Действие №7
Участие в тендерах
Начали участвовать в гос. закупках. Наша команда занималась мониторингом всех тендеров в Брянске, подготовлением документации и участием в торгах.
Действие №8
Подключение Yandex Maps
Заказали продвижение компании на Яндекс.Картах.
В среднем, ежемесячно получали 62 заявки.
6. Повышение узнаваемости и репутации бренда
Действие №1
Запуск медийных кампаний в offline
Запустили рекламные кампании на TV и Радио, с донесением нашего позиционирования и приглашением на бесплатную диагностику автомобиля
Действие №2
Работа с блоггерами
Приглашали блоггеров на обзор автосервиса, на бартерной основе. Блоггер показывал масштаб сервиса и указывал ключевые преимущества в сервисе.
Действие №3
Работа с негативными клиентами
Прозванивали клиентов после ремонта, и людей с негативным мнением приглашали на встречу к руководству, на которой проблема решалась в сторону клиента и клиент всегда был впечатлен таким подходом.
Действие №4
Запуск медийных кампаний в online
Запустили рекламные кампании в Yandex Music и VK Music с донесением нашего позиционирования и приглашением на бесплатную диагностику
Результаты работы
в 2 раза увеличено количество обращений
на 11% рост стоимости 1 работы в чеке
на 15% рост количества работ в чеке
на 7% прирост к конверсии с заявки в клиента
в 2,5 раза рост выручки с 1,8 до 4 млн. руб.
на 39% рост индекса лояльности
Больше кейсов - diversity.team/project
Привет! Я не очень понял из матрицы QFD как получилось позиционирвоание? В матрице вроде про механиков и репутацию. Условно можно сделать "25лет ремонтируем ваши авто" / "Механики с опытом 10+"/ "Автосервис, который рекомендуют" и т.д. раскручивать про механиков и репутацию. А у вас про цены - помогите понять, почему так
Илья, хороший вопрос. Из матрицы QFD можно не только понять основные критерии фактора выбора автосервиса, но и КАК и ЗА СЧЕТ ЧЕГО можно улучшить наш продукт.
В данном случае, топ-менеджмент СТО начал отправлять механиков и МП на повышение квалификации. Улучшили ли этим действием продукт? Однозначно да. Т.к. улучшились показатели по скорости ремонта работ, уменьшился % негативных клиентов.
Основная задача QFD-анализа улучшение характеристик продукта.
Про позиционирование.
Формирование позиционирования делается из двух моделей- 1. общая стратегия позиционирования и 2. EST-модель.
Не всегда нужно позиционироваться под ключевые факторы выбора, есть так же относительные преимущества, стратегия подрывных инноваций и т.д.
Безусловно, нужно учитывать ключевые факторы влияющие на покупку, но и не нужно забывать про рынок.
В Брянске, практически все сервисы позиционируются как "качественные" и с "опытными механиками". Поэтому становится "одни из" - не наш подход.
Самое главное, позиционирование - не просто рекламный слоган, а формат работы.
Наше позиционирование проявлялось не только в рекламных слоганах, а так же и в бизнес-процессах.
Если не секрет, почему решили продвигаться в ВК, а не на DRIVE2, например?
Константин, задача была именно в привлечение трафика, тестировали также drive2 , но трафика значительно меньше, этот портал не такой популярный в Брянске. Drive больше подходит для ведения блога и как канал коммуникации с потребителями, с точки зрения лидогенерации VK гораздо лучше.
Здорово, когда получается провести именно комплексную работу, и, несмотря на отсутствие пруфов, радостно, что кто-то на рынке делает комплексный маркетинг с хорошим результатом.
Между тем, частенько случается, когда клиенту требуется встроить решение его конкретной задачи и за счет нахождения решения оказать прозрачное влияние на рост profit-а. Это не самая простая, но в то же время интересная задача. У нас клиенты очень часто приходят с запросом просто настроить рекламу по-человечески. К сожалению, помимо маркетинга в целом, работа с рекламой в интернете у многих клиентов вызывает сложности и вопросы.
AdAurum 79, действительно на рынке есть такая проблема, особенно у малого бизнеса, что маркетинг это реклама в интернете. Но как правило исхода 2:
1. Мы показываем на аналитике показателей, что реклама не панацея (или нужно делать не только ее) и тогда клиент соглашается
2. Начинаем работать именно с трафика и в дальнейшем приходим к комплексу.
По пруфам- есть все пруфы, но формат данного кейса настолько объемный по информации, что если бы мы расписывали, хотя бы все действия только по контекстной рекламе это был бы лонгрид, который бы никто не прочитал, тем более мы предоставляем потенциальным клиентам пруфы и контакты руководителей с кем работаем.
Поддерживаем дилерскую гарантию.Как ? в суде с клиентом ?