Kidmost: мы собрали в одном приложении все детские активности Москвы

Меня зовут Эльвира Кузнецова, в статье я расскажу о сервисе Kidmost, которым руковожу: как пришли к идее, в чём ценность проекта и какие у него перспективы.

Сначала был Fitmost. Вернее, идеи детского и взрослого абонементов появились у нашей CEO Александры Герасимовой примерно в одно время, но реализовывать решили сперва единый спортивный абонемент для взрослых. При этом мы понимали, что после выведения первого проекта к необходимым бизнес-результатам сможем применять наработанные методы и инструменты к side project.

Через три года после запуска Fitmost стал крупнейшей в России площадкой для записи на тренировки и привлёк инвестиции. В это же время количественно и качественно выросла команда. Хотелось расширить рамки, попробовать применить существующую модель в другом проекте. Мы логично предположили, что главные ценности спортивного абонемента — разнообразие, выгода и удобство — актуальны и для детского досуга.

Мы всё чаще видели несовершеннолетних, которые пытались ходить по нашему абонементу. Параллельно нас атаковали родители с просьбами сделать «Fitmost для детей». Оценив все риски и перспективы проекта как бизнеса, мы поняли, что Kidmost — это именно то решение, которого ждут родители.

Единый детский абонемент даёт доступ в 500 творческих студий, спортивных секций и развлекательных центров. Охват — вся Москва и ближайшее Подмосковье. Занятия удобно искать по фильтрам и на карте. После бронирования приходит код-подтверждение в виде SMS. Дальше нужно просто приехать на занятие и показать код при входе.

Особое внимание уделяем формату «взрослый + ребёнок». Верховая езда, плавание, батуты, загородные парки развлечений, экскурсии или даже «один день в спецназе» — отличная возможность эффективно и интересно провести выходные вместе с ребёнком.

С самого начала мы определились, чем Kidmost будет отличаться от уже действующего Fitmost: детский проект должен быть не только про спорт, а про всё, что развивает и развлекает детей.

На детском проекте решили обкатать систему баллов. Каждое занятие в расписании стоит определённое количество баллов — от 2 до 30. Родитель покупает подходящий пакет баллов, которые можно тратить без ограничения хоть в одной студии, хоть в нескольких. Потом на эту систему перевели и наш спортивный проект.

В сентябре 2018 года мы начали активно подключать творческие студии, развлекательные центры и секции. Уже через месяц в базе было около 40 партнёров, а к моменту запуска — в декабре 2018 года — партнёров было больше 100.

Большим подспорьем была уже наработанная база студий. Достаточно было рассказать в рассылке о новом проекте — и многие наши партнёры сами предложили добавить свои детские занятия.

В нашем распоряжении был весь опыт спортивного проекта. Например, мы уже знали, что большие сетки и крупные партнёры достаточно медленно принимают решение и настороженно смотрят на новые инициативы. Поэтому сразу начали с маленьких студий, которые были сговорчивее.

Но со временем выяснилось, что маленькие студии теоретически хотят, а практически не всегда готовы принимать новых детей, часто не заинтересованы в росте, хотят оставаться в формате «мини-клуб для своих».

Так что главный аргумент спортивного абонемента «Мы будем приводить к вам много, очень много новых клиентов» скорее отпугивал руководителей детских студий.

Пришлось изобретать другие подходы. Например, подчёркивать, что нами активно пользуются как поисковиком «куда пойти с ребёнком». Или что мы компенсируем стоимость занятия за прогульщиков.

В сентябре 2019 вышли приложения Kidmost для iOS и Android. Приложения получились классными, и за первый месяц было 1200 установок.

Формально отдел Kidmost состоял первое время только из меня, сейчас в нём три человека. Но фактически с самого начала над проектом работает вся команда Fitmost — маркетинг, менеджмент, ИТ, call-центр. Это позволяет избегать многих ошибок, учитывать опыт и наработки.

Но надо признать, что не всегда «младшенькому» уделяется достаточно времени, особенно если у «старшенького» переходный возраст, новая любовь или ещё какие-то требующие особого внимания обстоятельства. Поэтому в перспективе — отдельная команда только для Kidmost.

Сперва нам показалось логичным совместить аудитории проектов Fitmost и Kidmost. Это было ошибкой. Среди покупателей фитнес-абонементов были в основном девушки без детей, и делиться информацией о сервисе им было неинтересно. Мы поняли, что надо начинать «c нуля» и продвигать сервис через мам, которые поделятся своим опытом и запустят информационную волну.

Нужных нам родителей мы искали в Instagram. Со спортивным абонементом этот приём отлично срабатывал — блогеры активно тренировались и делились впечатлениями, круг пользователей расширялся. А с мамами это не сработало: активные блогеры-мамы объединялись в тусовку и поддерживали друг друга. Информация не выходила за их круг.

Постепенно пришло понимание, что не совсем правильно делать акцент на неработающих мам, отдающих всю себя ребёнку. Интерес к сервису начали проявлять работающие родители с дефицитом свободного времени. Именно они заинтересованы быстро находить структурированную информацию и максимально качественно проводить часы с ребёнком, желательно и с пользой для себя.

Проект стал востребован среди «воскресных пап», которым приходится решать вопрос, как развлекать ребёнка. И вообще, большая доля регистраций на сервисе приходится на долю отцов, часто многодетных, отправляющихся с семейством по выходным развлекаться и учиться чему-то полезному. Эти два момента — мужская аудитория и популярность прикладных мастер-классов — мы начали использовать в продвижении.

Сейчас мы почти ушли от работы с блогерами и делаем ставку на коллаборации и партнёрства. Хорошие результаты дало участие Kidmost в таких мероприятиях, как Moscow Urban Fest в парке Зарядье, «Reebok стань человеком», День города в Московском Зоопарке, фестивали Kids Rock Fest.

Опросы и обратная связь чётко показывают, что родителям самим нравится получать яркие эмоции вместе с ребёнком, а не сидеть под дверью с телефоном или ноутбуком, ожидая конца занятия. Поэтому стоит задача находить и подключать интересных партнёров, готовых принимать, развлекать и обучать детей и родителей одновременно.

Делаем ставку на корпоративных клиентов. И здесь, конечно, огромное значение сыграли наработки по спортивному абонементу. Крупные партнёры, которые традиционно закупают у нас фитнес-абонементы для своих сотрудников, проявляют внимание и к детским абонементам. Бенефиты и льготы в компаниях становятся более семейными. Поэтому интерес к Kidmost — закономерный.

Проект Kidmost пока совсем ребёнок, ему нет и года. Но успешный опыт «старшего брата» позволяет нам ставить амбициозные цели. План на год — 500 студий — мы уже перевыполнили. Теперь, ориентируясь на успех Fitmost, хотим расширить географию детского проекта на крупнейшие города России.