Как измерить эффективность онлайн-активности и получить обратную связь от участников

На связи Виктория Аргышева, соосновательница Норм агентства. У каждого бренда свои принципы оценки эффективности любого спецпроекта. Одним нужны охваты, другим — вовлеченность, а третьим — просмотры и лайки. Но, если обобщить, для бизнеса самое важное — продажи. Из-за такого разброса метрик успеха, эффективность онлайн-активности сложно измерить, но это возможно. И мы в Норм агентстве оцениваем каждый наш вебинар.

Передаю слово Инне Бондаревой, нашему продуктовому менеджеру. Она делает лидген проекты и контент-маркетинг в Edtech, Fintech и Proptech. За плечами Инны вебинар с ROMI 4 800% в сфере инвестиций в недвижимость.

Обычно в базовую оценку эффективности входят финансовые результаты. Что было запланировано — что мы получили. Для каждой ниши, в которой мы делаем специальный проект, есть бенчмарки, на которые можно ориентироваться:

Все это можно заранее просчитать и составить прогноз, а на его основе — план. Например, вы получаете лиды стоимостью 20 000 рублей при продвижении платного продукта напрямую, а при продвижении через онлайн-активность хотели бы получать их в два раза дешевле. Значит, это ваш ключевой показатель, который стоит поставить в основу юнит-экономики. Кроме этого, перед вебинаром вы можете выделить свои ключевые показатели, которые стоит отслеживать.

Вот несколько вариантов, на которые можно ориентироваться:

Полученный доход с регистрации

Считаем выручку, делим ее на количество регистраций и сравниваем со стоимостью регистрации.

Если доход на регистрацию равен или меньше стоимости регистрации, стоит задуматься об эффективности воронки.

CPL — стоимость заявки на платный продукт/консультацию. Важно, чтобы она была меньше, чем привлечение на продукт напрямую.

ROMI эффективность и окупаемость маркетинговых инвестиций

ROMI 100% — точка безубыточности. Считается нормальным, когда общее ROMI с эфира больше 100%. Важно обращать внимание на соотношение регистраций: из рекламы — первое касание с вами — и из вашей базы — те, кто уже был на ваших эфирах, подписан на вас в соцсетях или получает рассылку.

Если на эфир вы привлекаете только клиентов из рекламы, может случиться, что вы не получите ROMI 100%+ на таком трафике, и это нормально.

Холодным клиентам важно сделать несколько касаний с вами, посетить несколько эфиров, особенно, если чек вашего продукта более 30 тысяч рублей. Таким образом, добиться более высокого ROMI можно за счет:

Обратная связь от участников вебинара

Спикер может попросить обратную связь в моменте эфира, чтобы проверить актуальность информации для вашей аудитории. Еще можно предложить ответить на несколько вопросов сразу после эфира, пока впечатления от трансляции свежие. Здорово, если у вас есть ресурс прозвонить участников вебинара и собрать обратную связь после мероприятия, узнать про впечатления аудитории от вашего продукта. Важно дозвониться до каждого участника, а не только до горячих лидов.

Впечатления команды, процессы

После проведения вебинара нужно поговорить с командой. Еще предстоит много работы, и нужно, чтобы каждый был мотивирован и готов двигаться дальше. Поблагодарите всех, кто делал вебинар, узнайте, всё ли у них прошло хорошо. Во-первых, эмпатия всегда идёт на пользу команде, а во-вторых, разговор может выявить слабые места.

Фидбэк от аудитории

Обратную связь важно использовать для развития. Например, если мы видим просадку метрик, то в отзывах людей можно найти гипотезы для теста и понимания, почему доходимость на второй или третий день марафона в этом потоке хуже, чем в предыдущем. Фидбэка достаточно, когда он помогает объяснять цифры и развиваться.

Иногда обратную связь оставляют только те, кто был на эфире, но важно находить способы коммуникации и с теми пользователями, у которых не получилось прийти. Возможно, их ожидания и контент, который они получали до эфира, не соотносятся. Это поможет нам понять, что привлекало пользователей или, наоборот, отталкивало: креативы, дизайн, контент, спикеры.

Бывает, что обратную связь не запрашивают, а получают ее только на уровне отдела продаж при обработке заявок или прозвоне участников эфира. Если происходит так, то мы вносим и тестируем гипотезы исходя из наших собственных иллюзий, а это может привести к лишней трате времени.

Проблема: люди не любят оставлять обратную связь, так как не видят в этом ценность для себя. Решение: слушателя можно мотивировать к обратной связи через подарки, конспект эфира, гайды, гранты на обучение, сертификаты, диагностики, дипломы и скидки.

Инструментарий сервиса для проведения эфиров Bizon строит графики , которые можно использовать для анализа вовлеченности и охватов.

Сервис Getcourse предлагает сквозную аналитику, управленческие отчеты и метрику показателей в реальном времени.

Также есть отдельные платформы, которые дают более подробную статистику по присутствующим. Например, Scananalytics.

Все сервисы позволяют смотреть, в какой момент произошли падения, проверять доходимость до эфира и сравнивать графики друг с другом. Они также собирают статистику о проценте перешедших по ссылке людей, количестве участников, посмотревших вебинар до конца, и кликнувших на кнопку спецпредложения с указанием конкретного времени клика.

Важно. ROMI сильно зависит от стоимости продукта и LTV.

В нише взрослого онлайн-образования с чеком от 80 000 рублей хорошим считается ROMI 600%.

В сфере детского образования или продуктов-сервисов с чеком до 5 000 рублей, вебинар может не окупиться с первой покупки пользователя. В такой воронке ROMI может быть до 1000% в течение 6-7 месяцев, благодаря LTV.

Нужно ориентироваться именно на ваш продукт и смотреть, как вебинары влияют на продажи, набор базы и скорость закрытия сделки.

Каждый эфир — это повод понять, что в этот раз получилось сделать круто: какие гипотезы сработали, а какие нет. На каждом вебинаре, тестируя разные варианты, мы учимся, и это тоже часть успеха.

У Норм агентства есть бесплатный воркбук по работе с гипотезами. Скачивайте его по ссылке и используйте в работе. Воркбук поможет прокачать насмотренность, проводить качественные брейнштормы и тестировать гипотезы. Это копилка лайфхаков и рабочих инструментов, которые помогают в работе над экспериментами и анализом результатов.