Как «restore:» заменил Apple Pay на Яндекс Пэй и Сплит

Спойлер: новыми инструментами пользуются даже чаще.

Привет! На связи Андрей Васильев, я отвечаю за направление e-commerce в restore:. До недавнего времени мы фокусировались на технике Apple, а сейчас мягко трансформируемся в мультибренд и активно увеличиваем долю других брендов в общих продажах. Расскажу, как во время изменений перед нами встала задача найти сервис для быстрой оплаты покупок и почему мы в итоге подключили Яндекс Пэй и Сплит.

До ухода Apple Pay где-то четверть наших клиентов проводили онлайн-оплаты через него. Это быстрый и простой метод: пара кликов — и всё готово. Никаких лишних действий. После отключения этой опции перед нами встала задача найти ему настолько же удобную замену.

Мы хотели сохранить путь пользователя, чтобы ему не приходилось постоянно вводить данные карты или выбирать удобный магазин, а можно было просто сделать два клика и оплатить покупку.

Была и вторая причина — оплата по частям. Модель BNPL «купи сейчас, плати потом» успешно используется в других странах. Apple тоже запустил сервис Apple Pay Later. Поскольку мы продаем довольно дорогие товары, не каждый клиент может купить их с единовременной оплатой. Для подобных покупок мы предлагали клиентам кредитные продукты. Но еще были товары с относительно невысоким средним чеком — вот для них мы зафиксировали гипотезу об актуальности BNPL.

Средний чек при покупке в кредит составляет 82 тысячи рублей. Это могут быть айфоны и макбуки, планшеты, ТВ, премиальная акустика. Конкретные товары могут стоить и 100+ тысяч. Но еще есть сегмент нового для нас ассортимента: разные гаджеты, товары для красоты и для дома с чеком ниже среднего — 40–50 тысяч.

Именно для этой категории нам понадобилось BNPL-решение: не все клиенты готовы оплачивать такие товары сразу, но кредит на них брать особого смысла нет.

Мы выбрали Яндекс Пэй и Сплит. Пэй позволяет покупателям платить легко и бесшовно — подгружает данные карты и сохраненные адреса людей, чтобы им не приходилось вводить ничего лишнего. А Сплит стал дополнительным преимуществом как гибкое и функциональное BNPL-решение.

У нас нетривиальная веб-архитектура, поэтому интеграция через коробочный виджет нам не подходила. Мы выбрали кастомное решение — нативно встраивать инструменты Яндекс Пэй и Сплит в интерфейс сайта, параллельно дорабатывать и добавлять новые опции.

Сначала подключили Яндекс Пэй в карточке товара — это как раз на 100% аналог Apple Pay в нашем понимании с привычным российскому потребителю интерфейсом.

Затем мы добавили в него опцию самовывоза, потому что restore: — это розничная сеть с 91 магазином. Половину онлайн-заказов забирают через самовывоз из розничных точек. Чуть позже подключили Сплит прямо в интерфейсе Яндекс Пэй. Это оказалось удобно и нам, и клиентам.

После этого мы добавили новый способ оплаты и на экран чекаута — на страницу, где пользователь выбирает способ оплаты покупки. Чуть позже подключили на этот экран и Сплит. Для каждого способа на странице чекаута есть короткое пояснение, что это и как работает, чтобы покупатель не запутался.

Потом добавили бейджи. Они еще на этапе просмотра каталога показывают, сколько баллов Плюса человек может получить при оплате Яндекс Пэй и сколько ему нужно будет платить при покупке в сплит. Это такие небольшие блоки, которые отображаются над или под фотографией товара.

Сначала мы поставили бейджи Сплита на все товары хардкодом: для каждого пользователя отображался один и тот же бейдж без понимания, одобрят ли ему покупку в сплит. Мы столкнулись с обратной связью клиентов: они видели в каталоге возможность покупки в сплит, хотя фактически он был доступен не всем и не на всё. Прислушались и вместе с Яндексом автоматизировали процесс: теперь бейджи Сплита отображаются только на товарах, для которых он доступен.

Яндекс Пэй как маркетинговое преимущество. На сайте restore: мы разместили отдельный лендинг Яндекс Пэй. Там расписаны преимущества этого способа оплаты, показано, как он работает и как им пользоваться. Попасть на лендинг можно из раздела «Сервисы» или с баннера на главной странице — покупателю легко его найти. В каталоге разместили нативные виджеты Яндекс Пэй и Сплита. При выборе варианта виджетов отталкивались от UI нашего сайта. В итоге получили инструмент, который продает саму идею покупки.

После внедрения Яндекс Пэй и Сплит заняли свою нишу среди других способов оплаты. Сейчас мы видим инкрементальный прирост объема оплат онлайн.

Доля онлайн-покупок с помощью Яндекс Пэй и Сплита начала расти с самого момента запуска и увеличивалась по мере того, как мы внедряли новые опции и расширяли функциональность. Со временем она выросла примерно до 25%, 18% — это Сплит. В онлайн-продажах Яндекс Пэй фактически заменил Apple Pay, как мы и планировали.

А в периоды акций и распродаж, когда мы с Яндексом даем покупателям дополнительный бонус баллами Плюса, доля оплат через Пэй (полных и через Сплит) вырастает до 38%!

Так что основной цели мы достигли, хотя на это ушло полгода довольно активной работы и постоянных улучшений.

Сервис оказался востребованным, им пользуется значимая часть покупателей. Мы дали своим клиентам возможность выбора: они могут оплатить всё сразу и получить баллы Плюса или сплитануть и платить по частям. При этом им не нужно отказываться от старой доброй банковской карты и СБП. В этом главное удобство: человек может сам выбирать, какой способ ему комфортнее.

Как правило, в сплит покупают нон-эпл-категорию. Средний чек при покупке у нас в сплит — 45 тысяч рублей.

В целом лимит Сплита — до 300 000 ₽, у рассрочек в среднем столько же. Но в нашем случае средний чек заметно ниже предельного лимита. И это нормально.

Единовременная оплата кнопкой Пэй тоже нашла отклик у аудитории. Благодаря удачно выбранным условиям мы смогли сделать так, что пользователь получает с одной такой покупки до 10 000 баллов Плюса. Их потом можно потратить на такси, покупки в Яндекс Маркете и других сервисах Яндекса. У клиентов возникает дополнительная мотивация сделать дорогостоящую покупку.

Для себя мы выделили несколько вещей, которые помогают сделать оплату c Яндекс Пэй и в сплит популярнее. Если коротко — нужно действовать так, как удобнее клиенту, и помнить, зачем это нужно вам.

Весь процесс запуска можно разделить на три блока:

Яндекс Пэй. Если какой-то сервис востребован среди вашей аудитории, нужно, чтобы он или его аналог стабильно работали в вашем бизнесе. У клиентов различается мотивация использовать тот или иной сервис. Поэтому чем больше возможностей, тем выше конверсия: новые способы дают инкрементальные продажи. У нас так получилось с Яндекс Пэй. Он удобен покупателям и закрывает запрос на быструю оплату, которую мы раньше проводили через Apple Pay. Платить через него легко, а мы к тому же предлагаем повышенный кешбэк баллами Плюса — покупателям еще и выгодно.

BNPL-сервис. Сейчас оплата по частям — это тренд. Этот метод очень популярен в fashion-сфере, где средний чек серьезно ниже, чем у нас. Но даже в нашем случае такая возможность оказалась актуальной для покупателей нового ассортимента: люди не хотят брать кредит на условно «недорогой» товар за 40–50 тысяч. Но при этом платить по частям им удобнее, чем отдавать всю сумму одномоментно.

Маркетинговая поддержка. Здесь ключевой момент — в выстраивании партнерских отношений с сервисами. С тех пор как мы внедрили сервисы Яндекс Пэй и Сплит, мы делаем всё возможное, чтобы рассказать об этом нашей аудитории: с помощью лендинга, бейджей, рассылок, соцсетей и многого другого. Нам важно, чтобы и партнер, особенно такой авторитетный, как Яндекс, информировал свою аудиторию, что его сервисы успешно запущены и отлично работают на наших ресурсах. В случае restore: мы получили всеобъемлющую поддержку: о нас рассказывали на сайте Яндекс Пэй, в его приложении, рассылках и охватных ко-промо. А еще софинансирование кешбэка — фактически мы с Яндексом платим за него вдвоем. Конечно, такое отношение к партнерству дорогого стоит.

Мы считаем, что наше решение оказалось правильным. Сервисы Яндекс Пэй и Сплит востребованы среди наших покупателей.

Воспользоваться возможностью и среагировать на запрос аудитории вовремя — один из главных советов, который мы можем дать. Для нас ответом на новые потребности стал Яндекс Пэй и возможность платить в сплит. И, думаю, не только для нас.