Instagram* не будет показывать лайки под публикациями: кому от этого хорошо

В ноябре Instagram начал отключать в России показ лайков под публикациями — теперь их видят только авторы. До этого обновление тестировали в семи странах, и общее количество сердечек под постами снизилось в среднем на 15—20%. Как это обновление повлияет на российский бизнес — рассказывает Кирилл Пыжов, сооснователь CPA-платформы по работе с инфлюенсерами Perfluence.

В соцсети скрытие отображения лайков прокомментировали так: «Мы хотим, чтобы ваши друзья сфокусировались на фотографиях и видео, которыми вы делитесь, а не на том, сколько лайков они получают».

И даже возможные потери для бизнеса, судя по всему, не страшат руководство Instagram. Они подтвердили общее снижение вовлеченности у пользователей, которым отключили показ лайков, а чем меньше пользователь скроллит ленту, тем меньше Цукерберг зарабатывает.

Одним из самых важных аспектов данного шага компания называет заботу о «ментальном здоровье» инстаграждан. Не мудрено, ведь в 2017 году Instagram был признан соцсетью, способствующей развитию депрессии.

Как ни странно, топовые зарубежные блогеры поддерживают отключение показа лайков. К примеру, Ким Кардашьян (151 млн подписчиков) считает, что это полезно для психики. Среди звёзд есть противоположные мнения — Никки Минаж (108 млн подписчиков) отказалась постить что-либо, потому что «без лайков это не имеет смысла». Но в итоге душа поэта не выдержала и продолжает публиковать шок-контент.

Для разных компаний Instagram работает по-разному. Есть компании, где SMM-щики услышали, что нужно вести аккаунт в Instagram, потому и ведут. Зачем это нужно и на какие результаты рассчитывать — понятия не имеют. Для других компаний Instagram — классический SMM-инструмент, который помогает выстраивать tone of voice бренда и общаться с аудиторией. Но также есть компании, для которых соцсети — источник клиентов и порой единственный отец-кормилец. Получается, что как бизнес относится к Instagram, так соцсеть и влияет на выручку.

Кроме того, нужно учитывать масштаб компании и род её деятельности. Например, для классифайда выручка от ведения аккаунта в Instagram по сравнению с выручкой самого сервиса — копейки. Поэтому, (коллеги, без обид), такие компании, как Avito, не уделяют много внимания своему аккаунту и вряд ли теряют сильно в выручке из-за этого.

Лайки и прибыль — разные вещи, здесь нет прямой взаимосвязи. Я часто вижу по статистике клиентов и брендов самого разного уровня, как публикации в соцсетях собирают тысячи «Нравится», но не приносят продаж, а пост с сотней лайков приносит деньги, потому что удачно интегрирован в контент. Если говорить математическим языком. Перед публикацией мы проанализировали корреляцию между лайками к постам и выручкой с этих постов для одного из клиентов:

Барабанная дробь...коэффициент корреляции показал 0,13 (чтобы два раза не вставать: с комментариями тоже корреляция так себе)

Вывод: лайки — эфемерный показатель успешности поста для бизнеса, и очень хорошо, что Instagram больше не будет их показывать.

На прибыль компаний, которые самостоятельно ведут аккаунты в Instagram, это не повлияет никак. Зато значительно повлияет на блогеров, потому что, когда они продают рекламу, довольно часто оперируют к высоким показателям Engagement Rate своих аккаунтов. Многие инфлюенсеры тратили время, силы и деньги на накрутку, а это в итоге окажется бесполезным.

Когда пользователь не видит, сколько человек нажали на сердечко под публикацией, он не ориентируется на реакцию большинства, а принимает собственное решение: нравится ему публикация или нет. Человек лайкает то, что действительно интересно, поэтому контент низкого качества перестанет получать лайки лишь из-за того, что автор поста накрутил несколько тысяч «Нравится» сразу после публикации.

Есть прямо противоположное мнение — качество контента снизится, потому что владельцу аккаунта будет всё равно, что публиковать, ведь никто не увидит, что лайков мало. Это мнение неверно, потому что под сомнительными публикациями либо будут недовольные комментарии, либо комментариев не будет вообще. Пользователи не станут реагировать на то, что им неинтересно.

У блогера всё же остаётся видимое всем количество подписчиков и комментариев, через которые можно считать примерные охваты и ER. Но вот вопрос: что будет делать блогер, если Instagram скроет количество подписчиков?

Нормальный вариант — начать делить риски бизнеса и работать по схеме CPA (cost per action), то есть получать деньги за конкретный результат. Например, привёл в компанию 100 новых клиентов — получил свои партнёрские отчисления. Да, это сложнее, чем купить лайки и брать деньги непонятно за что, но если блогер научится приводить реальные заявки, к нему будут обращаться снова и снова.

Скрыть лайки — ожидаемая политика соцсети, которая хочет избавиться от накруток и показывать пользователям то, что интересно и важно. В августе то же самое тестировала «ВКонтакте», в сентябре — Facebook.

Блогеры, которые накручивают лайки, проигрывают после подобных нововведений. Аккаунты с интересным и полезным контентом станут зарабатывать больше, как и бизнес, который покупает рекламу в таких аккаунтах.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.