Что такое dark kitchen и как устроен этот бизнес
Сергей Разумов, директор по маркетингу сервиса Dostaевский, рассказал о формате «темных кухонь» на XII Russian FoodService Forum. В чем секрет успеха российского бизнеса в ресторанной сфере, которая становится конкурентной и успешной на западных рынках?
Ресторанная кухня без вывески – будущее доставки. Экономические преимущества модели.
Специфика формата: организация производства, ассортимент, сложности и преимущества.
- Из Петербурга в Москву: особенности развития на рынках двух столиц.
Что такое dark kitchen?
Это кухня, которая готовит еду только на доставку. Там нет посадочных мест, нет самовывоза, продукты сами готовятся и "бегут" к клиенту. Но, на этом отличия не заканчиваются. Казалось бы, и рестораны, и dark kitchen, продают еду и там уж кто во что горазд, в плане изобретательности и уровня блюд. Помните эту классическую историю, что нужно продавать не дрель, а дырки в стенах? Для нас это реальность.
В рестораны люди ходят, чтобы расслабиться, провести время и показать свой статус. А доставку выбирают те, кто хочет быстро утолить голод и при этом сэкономить время.
В рестораны люди ходят, чтобы расслабиться, провести время и показать свой статус. А доставку выбирают те, кто хочет быстро утолить голод и при этом сэкономить время. Но у такой бизнес-модели 2 стороны.
Из плюсов:
Для dark kitchen легче найти помещение, нам не нужны площади первой линии, поэтому мы вполне можем выбирать даже мало проходимые улицы.
Невысокие операционные расходы относительно ресторана, а это экономия за счет аренды и ФОТ обслуживающего персонала.
- Вытекающее из первых двух - легко масштабироваться. Сетевым ресторанам приходится тяжелее, чем тем, у кого нет вывески.
- И еще один плюс – измеримый маркетинг. Все продажи осуществляются дистанционно, поэтому хорошо работают модели digital рекламы и каждый заказ можно разобрать в аналитике.
Из минусов:
Пока что услуги доставки активно зашли новаторам и ранним последователям, а вот ранее большинство еще только начинает втягиваться. А вот рестораны понятны и знакомы каждому.
Из-за дистанционных продаж нет прямого контакта с клиентом до покупки, не убедить сомневающихся и не подтолкнуть заинтересовавшихся и сложно помочь с выбором.
- Из-за дистанционных продаж возникает постоянная зависимость от рекламы и технологичности каналов продаж.
Путь заказа
Сначала срабатывает триггер клиента, что он голоден и хочет есть. Затем у него есть выбор: готовить самому, выйти из дома в кафе или ресторан, или же заказать доставку еды. Предположим, он выбрал доставку и далее перед ним встает большая задача выбрать где именно заказывать. Критериями выбора чаще всего становятся цена, время доставки и сам ассортимент. Затем происходит оформление заказа, его подтверждение оператором или системой. И, после этого, заказ отправляется на кухню. Повар готовит заказ, упаковывает его и комплектует приборами, после чего ставит на линию раздачи. На заказ назначается курьер, он берет заказ из нужной ячейки в раздаче и едет к клиенту, вручает заказ, получает оплату. А клиент оставляет отзыв.
По цепочке видно, что главное в доставке – скорость и качество сервиса. Чем быстрее заказ пройдет эту цепочку, тем счастливее будет клиент. Курьер является единственным живым представителем компании, поэтому от него зависит имидж бренда. А еда? Еда должна быть качественной по умолчанию.
Курьер является единственным живым представителем компании, поэтому от него зависит имидж бренда. А еда? Еда должна быть качественной по умолчанию.
По Санкт-Петербургу средний чек доставки варьируется от 1100 до 1200 рублей, а самое простое и чаще всего встречающееся в ассортименте dark kitchen – это пицца, пироги, суши и воки. Для них нужно минимум оборудования и навыков. Хиты меню Dostaевского, которые пользуются постоянным спросом – ролл Филадельфия, классический Вок - курица терияки с удоном, мясная пицца Техас и чисто питерская шаверма.
А вот к приготовлению горячих блюд необходим дополнительный апгрейд:
Первый этап апгрейда – появление горячего цеха. В нем уже можно готовить супы, салаты и стритфуд. Но, большие объемы горячему цеху выдерживать тяжело, когда есть составляющие блюда, отдающиеся из-под ножа.
Следующий этап эволюции станет возможен после появления заготовочного производства. Там уже можно будет разгуляться в меню по полной.
Из того, что у нас сейчас есть в меню, заказы распределяются на самом деле почти поровну. Впереди всех пицца - больше 30%. А пироги, суши и горячий цех - все на уровне около 20%.
А где шаверма, там и шаурма. Коротко о том, как мы выходили на московский рынок. Что мы из этого поняли
В Москве все дороже, это очевидно. И ФОТ, и аренда, и накладные расходы. К 2017 году мы были узнаваемым брендом в Петербурге, но московские партнеры нас не знали и не доверяли новичкам. Размеры Москвы предъявляют новые требования к логистике. Клиенты в Москве уже давно избалованы всеми возможными кухнями, концепциями и акциями. Ну и сам рынок все-таки значительно опережает другие регионы. Удивить тут правда непросто.
Вывод
Резюмируя мысль про dark kitchen, уверенно могу сказать, что грядет будущее, в котором будут дома без кухонь, а рестораны без вывески. Это будущее уже наступает в Европе, где появляются микрорайоны с домами без кухонь, а рядом с ними Deliveroo строят свои dark kitchen, чтобы кормить жильцов этих домов.
Но рестораны, конечно, никуда не исчезнут. Атмосферу и статус люди всегда будут покупать, так же, как и время. Но главное, что между двумя форматами приготовления еды должна возникнуть синергия. И под одним брендом вполне могут и будут существовать обе бизнес-модели.
А я думаю, вполне реально жить без кухни, т.к. не все, во-первых, любят готовить, во-вторых, умеют, в-третьих, имеют на это время.
Квартиры без кухни это студии на 12 кв.м.
Недавно разбирали тему "темных кухонь". Читайте пост-релиз или смотрите видео: "Рост популярности dark kitchen, и как это влияет на рынок недвижимости?"