Конспект книги Роба Фитцпатрика «Спроси маму»
Выписал все самые важные мысли из книги.
Тест для мамы
Попытки получить нужную информацию, беседуя с клиентами, можно сравнить с археологическими раскопками. И здесь, и там нужна осторожность.
Не нужно спрашивать у мамы, насколько хороша ваша бизнес-идея. Вам ни у кого не нужно спрашивать, насколько она хороша.
Результативность общения с «ранними пользователями» заключается в том, что вы одновременно получаете конкретные сведения и о жизни клиента, и о его взглядах на мир. Эта информация, в свою очередь, помогает повысить эффективность вашего бизнеса.
Рано или поздно вам придется рассказать, что вы создаете, и попытаться получить от других деньги за это.
Если вы сможете избежать упоминаний самой идеи, задаваемые вопросы автоматически станут лучше.
Тест для мамы:
- Говорите с ними об их жизни, а не о вашей идее.
- Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу.
- Меньше говорите, больше слушайте.
Хороший вопрос и плохой вопрос (потренируйтесь):
- Как вам кажется, это хорошая идея?
- Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?
- Сколько вы заплатили бы за Х?
- Какими функциями должен обладать продукт вашей мечты?
- Почему вас это беспокоит?
- Каковы последствия этой ситуации?
- Расскажите мне поподробнее, каков алгоритм вашей работы?
- Что еще вы пытались сделать?
- Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который выполняет задачу Х?
- Как вы решаете данную проблему сейчас?
- Кто будет финансировать покупку?
- С кем еще мне следует поговорить?
- Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы задать?
Только рынок сможет ответить, хорошая ли ваша идея.
Золотое правило: мнения бесполезны.
Золотое правило: любые прогнозы на будущее — это ложь, причем чересчур оптимистичная.
Золотое правило: некоторые проблемы не являются проблемами.
Источником информации для вас должны служить действия, а не мнения.
Ваши презентации будут совершенно бесполезны, пока вы не выясните, кто принимает решения и что для него важно.
Ни один хороший вопрос не будет посвящен тому продукту, который вы планируете создавать.
Как оградить себя от вводящей в заблуждение информации
Три вида ложной информации, на которую нужно обращать пристальное внимание:
- Комплименты.
- Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем).
- Идеи.
Вопросы для анализа запроса функций:
- Зачем она вам нужна?
- Какие действия вы сможете выполнять с ее помощью?
- Как вы справляетесь без нее?
- Как вам кажется, вы должны добавить эту функцию незамедлительно или можно сделать это попозже?
- Как она впишется в вашу текущую работу?
Вопросы для анализа эмоциональных сигналов:
- Расскажите мне об этом поподробнее.
- Кажется, такое положение вещей вас действительно не устраивает. Уверен, вам есть что рассказать.
- Почему эта ситуация столь ужасна?
- Почему вы до сих пор не смогли исправить положение?
- Кажется, вас просто переполняют эмоции. Вопрос действительно настолько серьезный?
- Почему это так вас радует?
- Пожалуйста, продолжайте.
Золотое правило: идеи и запросы функций следует анализировать, а не слепо реализовывать.
Основной источник комплиментов — это ваше (умышленное или неосознанное) стремление получить одобрение.
Не говорите о своей идее и собственной персоне, пока не будете готовы просить собеседника о твердых обязательствах.
Золотое правило: если вы рассказали о своей идее, окружающие постараются пощадить ваши чувства.
Когда вы ведете разговор, нацеленный на получение информации по принципу «отрицательный ответ меня не устроит», такой подход оборачивается против вас.
Признаки:
- «Нет же, вы меня не поняли…»
- «Верно, но, кроме того, решается и другая задача!»
Золотое правило: любой скажет, что ваша идея великолепна, если вы будете настойчиво говорить о ней.
Золотое правило: чем больше вы говорите, тем меньше делаете.
Как задавать важные вопросы
Тест для мамы нужно использовать, чтобы задавать значимые вопросы.
Золотое правило: как минимум один вопрос, задаваемый вами в ходе любого разговора, должен приводить вас в ужас.
Почему мы не любим важные вопросы? Одна из причин в том, что мы боимся их задавать. Услышав ответ, мы можем прийти к выводу, что наша идея в корне не верна. Но только ясное понимание ситуации приближает нас к истине.
Хочется верить, что позитивный отклик и поддержка важных для нас людей гарантирует успех нашего предприятия. В действительности эти мнения ничего не значат.
Золотое правило: «Ну да…» и «да ну…» звучат надежнее, чем «вау». Вы не можете построит бизнес, опираясь на восторженные отклики.
Начинать разговор с выяснения того, заботит ли собеседника та или иная проблема, вовсе не обязательно.
Если нет уверенности в актуальности проблемы, можно начать с общих вопросов, чтобы понять, насколько собеседников волнуют проблемы той или иной области. Если проблема важна, о ней обязательно зайдет речь.
Вопросы категории «Насколько важна эта проблема»:
- Насколько серьезно ты относишься к своему блогу?
- Ты зарабатываешь на нем деньги?
- Ты пытался заработать больше?
- Сколько времени ты тратишь на него еженедельно?
- Есть ли у тебя важные устремления, связанные с блогом? Какими инструментами и сервисами ты пользуешься в работе с ним?
- Что ты уже сделал для улучшения?
- Каковы три важных аспекта, которые ты пытаешься исправить или улучшить сейчас?
Некоторые вопросы общие, но в ответах вы получите сигналы, за которые можно зацепиться и начать копать глубже.
Золотое правило: двигайтесь от общего к частному и углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал. Эта рекомендация относится и к вашему бизнесу в целом, и каждому конкретному разговору.
Какие три важнейших ответа вы хотите получить от любой конкретной категории людей.
Для клиентов и партнеров разных категорий — отдельный список из трех пунктов для каждой из них.
Золотое правило: у вас всегда должны быть готовы три самых важных вопроса.
Избегайте формализма
Самый ценный ресурс, находящийся в распоряжении стартапа, — время и внимание его основателей.
Первый контакт не обязательно должен происходить в формате встречи.
Золотое правило: знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров.
Не пытайтесь превратить каждую возможность побеседовать с клиентами в официальную встречу, запланированную на конкретный день и час.
Признаки формализации:
- «Прежде всего, позвольте поблагодарить вас за то, что вы согласились на интервью. Я задам несколько вопросов, а потом вы сможете вернуться к вашим делам».
- «Если использовать пятибалльную шкалу, во сколько вы бы оценили….».
Золотое правило: если кажется, что собеседник делает вам одолжение, разговаривая с вами, вероятно, ваша беседа чересчур формальна.
Стремление действовать более оперативно на ранних этапах общения — одна из основных причин избегания формализма. Вы добьетесь результатов гораздо быстрее, если не будете говорить о своей идее как можно дольше.
Золотое правило: говорите о идее как можно меньше, направляя беседу в нужное русло.
Обязательства и поступательное движение
В продажах переход к очередному этапу именуется поступательным движением. Если не прилагать усилий, перспективные контакты превратятся в мираж.
Тревожные признаки:
- Множество безрезультатных контактов.
- Комплименты в конце бизнес-встреч.
- Отсутствие договоренностей о следующих шагах после встреч-презентаций.
- Впечатление, что встречи «прошли нормально».
- Отсутсвие ценных ресурсов, вкладываемых клиентами.
Обязательства демонстрируют серьезность намерений клиентов, поскольку они вкладывают что-то, что имеет ценность: время, репутацию или деньги.
Поступательное движение означает, что они перешли на очередной уровень воронки продажи и приблизились к покупке.
Удачная или неудачная встреча
Встреча прошла успешно, если в конце звучит обязательство перейти к следующему этапу.
Если встреча закончилась пустыми словами, скорее всего, вы угодили в ловушки:
- Вы просили высказать собеседника высказать мнение о вашей идее (напрашивались на комплименты).
- Вы не заводили с ним разговор о твердых обязательствах или об очередных шагах.
Обязательства играют важную роль, показывают, действительно ли собеседник говорят вам правду.
Золотое правило: если после встречи, посвященной продукту или продажам, вы не знаете, что будет дальше, встреча оказалась бесполезной.
Основные ценности — время, репутационный риск и деньги.
Обязательства, связанные со временем:
- Установлены дата и время очередной встречи, цели которой известны.
- Назначен срок обсуждения макетов.
- Пробная версия тестируется на практике в течение длительного времени.
Обязательства, связанные с репутационными рисками:
- Вас знакомят с коллегами-специалистам или другим сотрудниками подразделения.
- Вас знакомят с лицом, принимающим решения.
- Вы получаете публичную рекомендацию или согласие на обнародование аналитических материалов.
- Финансовые обязательства: протокол о намерениях (не имеет юридической силы).
- Предварительный заказ.
- Гарантийный депозит.
Золотое правило: чем больше ресурсов ваши потенциальные клиенты вкладывают, тем с большим доверием вы можете воспринимать те приятные слова, которые они говорят.
Если вас ни с кем не знакомят, можно с уверенностью сказать, что вы зашли в тупик.
Худшими можно считать те встречи, итог которых неясен: ни прямого отказа, ни очевидного прогресса.
Золотое правило: потенциальные клиенты не станут реальными, пока вы не дадите им возможность ответить отказом на ваше предложение.
Золотое правило: на ранних этапах продаж более значимая цель — информация. Доходы — побочный эффект.
Как находить собеседников
Единственное, о чем люди говорят с еще большей охотой, чем о себе, — это их проблемы.
Проявив внимание к проблемам собеседника и мелочам, происходящим в его жизни, вы уже становитесь более интересны, чем 99% людей, с которыми он когда либо встречался.
Золотое правило: если вы находитесь не на формальной встрече, не обязательно упоминать, что вы начинающий бизнесмен. Вы всего лишь приятно беседуете.
Золотое правило: если вас действительно что-то интересует, найдите предлог обсудить это. Тогда вам не придется рассказывать о своей идее с нуля, и беседа будет более приятной для обоих собеседников.
Обучение как инструмент сбора информации и продвижения продаж остается недооцененным.
Достаточно опубликоваться и попросить читателей высказаться.
Кроме того, ведение блога, посвященного проблемам отрасли, — хороший способ привести в порядок свои мысли. Так вы научитесь более продуктивно общаться с клиентами.
Теория шести рукопожатий применима и к общению с клиентами. Задав пару нужных вопросов, вы найдете любого человека, который вам необходим.
Ваша задача не в том, чтобы свести к минимуму процент отказов, а в том, чтобы наладить контакты.
Пять ключевых элементов беседы:
- Вы предприниматель, пытающийся решить значимую проблему Х, предложить оригинальный взгляд на тему Y или оживить вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни слова о вашей идее.
- Сформируйте ожидания, упомянув, на каком этапе вы находитесь и (если это правда) что вы не собираетесь ничего продавать.
- Продемонстрируйте слабые стороны и дайте возможность помочь вам. Расскажите о проблеме, с которой столкнулись, и о вопросах, ответы на которые ищите.
- Покажите собеседнику, насколько для вас значимы он сам и помощь, которую он может вам оказать.
- Попросите его о помощи.
Сколько встреч необходимо: у каждой встречи есть альтернативная стоимость.
Разговаривать с людьми нужно до тех пор, пока вы получаете от них новую информацию.
Если вы работаете в относительно простой сфере со сфокусированным клиентским сегментом, хватит трех-пяти бесед. Если, побеседовав с десятью разными люди, вы получили десять разных ответов, можно предположить, что ваш клиентский сегмент слишком размыт и нужно его снизить.
Золотое правило: продолжайте беседовать до тех пор, пока вы слышите новое.
Как найти своих клиентов
Перед тем, как обслуживать всех, нужно обслужить кого-то конкретно.
Поняв, кто ваши идеальные клиенты, вы сможете отфильтровать отвлекающую информацию, которую слышите от остальных.
Золотое правило: пока вы не настроитесь на поиск четко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент останется размытым.
Для общения с клиентами необходима более детальная сегментация, чем для продвижения бизнеса в целом.
Деление клиентов на сегменты:
- Какие люди, входящие в эту группу, больше всего хотят, чтобы моя идея была реализована?
- Все входящие в эту группу или только часть из них купят или будут использовать мой продукт?
- Почему они хотят, чтобы он появился? (В чем их цель или проблема?)
- Мотив есть у всей группы или только у ее части?
- Каковы дополнительные мотивы?
- Какие другие группы людей имеют схожие мотивы?
Проанализируйте поведение представителей группы:
- Что эти люди делают сейчас, чтобы добиться цели или справиться с проблемой?
- Где найти представителей интересующей меня группы?
- Где найти людей, которые пользуются обходными решениямисейчас ?
Если установить контакт с представителями того или иного клиентского сегмента невозможно, он и не принесет вам пользы.
Составив пары «кто — где», можно принимать решение, куда двигаться дальше. Сосредоточьте внимание на тех из них:
- Кто может принести максимальный доход.
- С кем легко установить контакт.
- Кто поможет вам развить бизнес.
Выбирайте конкретных людей, которые отвечают трем основным критериям: достижимость, прибыльность, результативность.
Золотое правило: хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто — где». Если вам непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не будет ясности.
Вы не сможете получить необходимую информацию, разговаривая с неподходящими людьми: вы выбираете слишком широкий сегмент и общаетесь со всеми подряд.
У вас несколько клиентских сегментов, и вы упускаете из виду те, что не следовало бы оставлять без внимания.
Вы работаете в секторе b2b со сложным процессом продаж и не учли некоторых заинтересованных участников этого процесса.
Как заставить все это работать
Если вы встречаетесь с людьми, надеясь на успешный результат, и не делаете ничего другого, вы попусту тратите и свое, и их время.
Если вся ценная информация оседает в одной голове, а не передается другим членам команды, знания о клиентах становятся бутылочным горлышком, в котором легко застрять.
Нужно четко фиксировать итоги встреч, проводить подготовительную и последующую работу.
Симптомы возникновения бутылочного горлышка в процессе изучения клиентов:
- «Позаботься лучше о продукте. А я узнаю все, что нам необходимо знать».
- «Клиенты сказали мне именно это!»
- «У меня нет времени ни с кем общаться. Мне нужно программу писать!»
Профилактика состоит из трех элементов: подготовка, анализ, грамотный конспект беседы.
Изучив клиента и отрасль, вы поймете, к каким обязательствам и последующим шагам следует подвести собеседника в конце встречи.
Вопросы на подготовительном этапе для обнаружения неявных рисков:
- Если бизнес потерпит неудачу, что вероятнее всего послужит причиной?
- Что необходимо, чтобы этот бизнес оказался исключительно успешным?
Золотое правило: если вам неясно, что вы хотите узнать, не нужно даже заводить разговор.
По возможности записывайте сказанное дословно, фиксируйте именно те слова, которые слышите. Для ясности заключайте цитаты в кавычки. Вы сможете использовать их, чтобы сформулировать маркетинговое послание, обосновать потребность в инвестициях или ответить на скептические возражения коллег. Но иногда точные формулировки не столь важны, вам достаточно записать основную идею.
Препятствия не позволяют клиенту решить проблему, которая перед ним стоит, хотя он этого и хочет. Это важная информация, поскольку вам, вероятно, тоже придется столкнуться с этой проблемой.
Запросы на внедрение функций обычно оставляют без внимания, а зря. Это ценный сигнал, который нужно зафиксировать и изучать. Безусловно, более важны обязательные критерии покупки. Также ключевую роль играют сигналы, относящиеся к деньгам.
Где вести записи
Общаясь с клиентами, вы, безусловно, захотите делать записи, которые можно будет:
- Сортировать, комбинировать и упорядочивать.
- Объединять с заметками других членов команды.
- Сохранять, чтобы при необходимости обращаться к ним в будущем.
- Отделять от другой информации, например от описания идей или списков задач.
Золотое правило: заметки бесполезны, если вы ими не пользуетесь.
Общение с клиентами — инструмент, а не обязательство.
Признаки того, что вы действуете «для галочки»:
- Вы говорите больше, чем ваши собеседники.
- Они говорят вам комплименты и хвалят вашу идею.
- Рассказав им о своей идее, вы не знаете, куда двигаться дальше.
- Вы не делаете записи.
- Вы не проанализировали записи вместе с командой.
- Получив неожиданный ответ, вы не пересмотрели свою идею.
- Ни один из вопросов, которые вы задали, не приводил вас в ужас.
Перед началом разговора:
- Если этого не было сделано раньше, выберите четкий клиентский сегмент, представителей которого вы сможете найти.
- Вместе с вашей командой сформулируйте три основные цели сбора информации.
- Если это возможно, продумайте идеальный сценарий очередных шагов и обязательств.
- Если общение для вас — подходящий и эффективный инструмент, подумайте, с кем именно вам следует поговорить.
- Попытайтесь предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников.
- Если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», сначала проведите такое исследование.
Во время разговора:
- Четко сформулируйте тему.
- Избегайте формализма.
- Задавайте правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы».
- Уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте болтовню, докапывайтесь до сути.
- Делайте заметки.
- Если это возможно, добивайтесь твердых обязательств и фиксируйте очередные шаги.
После разговора:
- Проанализируйте свои записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе с вашей командой.
- Если необходимо, перенесите записи в информационную систему.
- Внесите коррективы в ваши предположения и планы.
- Продумайте очередную «большую тройку» вопросов.
Учитесь эффективнее работать сообща.
Процесс — это хорошо, но не нужно пытаться воспроизвести его до мелочей. Иногда, чтобы «разрубить узел», достаточно взять в руки телефон и набрать номер.
Ваши клиенты — бесценный и неисчерпаемый источник важной аналитической информации, именно они, образно говоря, помогут вам поразить меткими выстрелами все важные мишени.
Золотое правило: бросайте все и начинайте развивать свою компанию!
Подсказки
Для тех, кто любит списки.
Ключевые навыки
- Задавать правильные вопросы.
- Избегать информации, которая может ввести в заблуждение.
- Отказаться от формализма.
- Добиваться обязательств и поступательного движения.
- Находить нужных собеседников.
- Сегментировать клиентскую базу.
- Готовиться и анализировать.
- Делать заметки.
Тест для мамы
- Говорите о жизни собеседника, а не о вашей идее.
- Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу.
- Меньше говорите, больше слушайте.
Как вернуть общение в правильное русло (избегать информации, которая может ввести вас в заблуждение)
- Уклоняться от комплиментов.
- Сдерживать болтовню.
- Докапываться до сути мнений, идей, запросов и эмоций.
Ошибки и симптомы
- «Я подумываю над тем, чтобы начать новый бизнес… Как тебе кажется, это сработает?»
- «У меня родилась потрясающая идея для приложения. Тебе нравится?»
Вы раскрываете перед окружающими душу («проблема излишнего воодушевления»)
- «Вот тот сверхсекретный проект, из-за которого я ухожу с работы. Что ты думаешь?»
- «Прошу тебя, говори честно и расскажи, что ты действительно об этом думаешь!»
Вы действуете напористо и пускаете в дело питч
- «Нет же, вы меня не поняли…»
- «Верно, но кроме того решается и другая задача!»
Вы ведете себя слишком формально
- «Прежде всего, позвольте поблагодарить вас за то, что вы согласились на это интервью. Я задам вам всего несколько вопросов, а потом вы сможете вернуться к вашим делам».
- «Если использовать пятибалльную шкалу, во сколько вы оценили бы…»
- «Давайте организуем встречу».
Вы мешаете свободному распространению информации
- «Позаботься лучше о продукте. А я узнаю все, что нам нужно».
- «Клиенты сказали мне именно это!»
- «У меня нет времени ни с кем общаться. Мне нужно программу писать!»
Вы собираете комплименты, а не факты и обязательства
- «Мы получаем множество положительных откликов».
- «Все, с кем я говорил, в восторге от этой идеи».
Процесс: до, во время и после встречи
- Вместе с командой сформулируйте три основные цели сбора информации.
- Если это возможно, продумайте идеальный сценарий последующих шагов и обязательств.
- Если общение для вас — подходящий и эффективный инструмент, подумайте, с кем вам следует поговорить.
- Попытайтесь предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников.
- Если этого не было сделано раньше, выберите четкий клиентский сегмент, представителей которого вы сможете найти.
- Если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», сначала проведите такое исследование.
- Четко сформулируйте тему.
- Избегайте формализма.
- Задавайте правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы».
- Уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте болтовню, докапывайтесь до сути.
- Делайте заметки.
- Если это возможно, добивайтесь твердых обязательств и фиксируйте очередные шаги.
- Проанализируйте записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе с вашей командой.
- Если необходимо, перенесите записи в информационную систему.
- Внесите коррективы в ваши концепции и планы.
- Продумайте очередную «большую тройку» вопросов.
Результаты хорошей встречи
- Факты, конкретная и актуальная информация о том, чем занимаются ваши собеседники и зачем они это делают (в противоположность информации, которая может ввести вас в заблуждение: комплиментам, болтовне, мнениям).
- Обязательства, демонстрирующие серьезность намерений клиентов, поскольку они вкладывают что-то, что имеет ценность: время, репутацию или деньги.