История «умного» интернет-магазина одежды Stitch Fix, модель которого пытался скопировать Amazon

Основательница Stitch Fix Катрина Лейк научила алгоритмы подбирать одежду по вкусам пользователей и создала компанию с капитализацией в $2,4 млрд.

В июле 2019 года Amazon запустил новый проект — сервис по доставке наборов одежды на основе персональных рекомендаций стилистов Personal Shopper.

Amazon решил скопировать бизнес-модель похожего американского сервиса — Stitch Fix. Его в 2011 году создала выпускница Гарварда Катрина Лейк.

Благодаря стилистам и алгоритмам на основе машинного обучения (их помог создать руководитель аналитики Netflix) сервис подбирает и доставляет клиентам наборы одежды в их вкусе.

Сейчас капитализация компании превышает $2,4 млрд, а Катрина Лейк стала самой молодой женщиной в мире, чей бизнес провёл IPO.

Катрина Лейк планировала стать врачом по примеру отца и даже поступила на медицинский факультет Стэнфордского университета. Там Лейк поняла, что носить изо дня в день одну и ту же скучную медицинскую форму не хочет, а экономика интересует её больше лечебного дела.

Получив степень бакалавра экономики, в 2005 году Лейк устроилась в консалтинговую фирму Parthenon Group. Девушка консультировала компании в сфере розничной торговли, много общалась предпринимателями и поняла, что рынку необходим стартап на стыке моды и технологий.

Онлайн-магазины, по мнению предпринимательницы, должны были пересмотреть свою стратегию работы с покупателями и начать использовать возможности больших данных.

Перспективная ниша пустовала, но запускать свой проект девушка не планировала. По её словам, она смотрела на пример основателей Google — программистов Сергея Брина и Ларри Пейджа, — которые создали компанию в гараже, и не видела себя в этом.

Лейк хотела присоединиться к уже работающему стартапу, который предложил бы рынку онлайн-ритейла принципиально новое решение.

В 2007 году она стала партнёром в венчурной фирме Leader Ventures — чтобы быть ближе к ИТ. Однако ей так и не удалось найти подходящий проект, и она всё же решила запустить свой и для этого в 2009 году поступила в Гарвардскую школу бизнеса.

Здесь в рамках группового проекта девушка представила идею персонализированного сервиса для онлайн-покупок. Целевая аудитория — женщины, у которых нет времени ходить по магазинам. С помощью компьютерных алгоритмов и индивидуальных рекомендаций стилистов покупательницы пополняют свой гардероб, минуя магазинные примерочные.

В Гарварде проект оценили прохладно. Один из преподавателей даже назвал стартап «инвентарным кошмаром» — по задумке Лейк одежда для клиентов должна храниться на собственных складах.

Несмотря на это, будущая создательница Stitch Fix начала тестировать бизнес-модель на «друзьях друзей». Девушка сама подбирала комплекты одежды, упаковывала в коробки и отправляла покупателям из своей квартиры, зарабатывая по $20 с каждого заказа.

В 2011 году Лейк получила диплом MBA и переехала в Сан-Франциско — развивать стартап. Её деловым партнёром стала Эрин Моррисон Флинн, жена её гарвардского однокурсника и бывший байер мультибрендового ритейлера J.Crew.

За год к компании присоединился бывший операционный директор Walmart Майк Смит, и руководитель аналитики Netflix Эрик Колсон. Перед этим Колсон год сотрудничал с проектом в качестве консультанта.

«Он вспоминал, как в Netflix кто-то предложил: “Что, если при запуске приложения мы сразу начнём показывать пользователю фильм, который, как нам кажется, ему понравится? ”. Это казалось смелой, но рискованной идеей — пойти ва-банк, исходя только из одной рекомендации», — рассказывает Лейк.

Поначалу искать крупное финансирование Лейк и её команде было непросто.

Венчурные инвеcторы отказывались воспринимать Stitch Fix как бизнес-проект, заслуживающий внимания и денег. Сама идея виртуального женского стилиста за доступные деньги была далека от сферы их интересов.

Лейк вспоминает, как приходила на деловые встречи с коробкой одежды и персональной карточкой от стилиста. По словам предпринимательницы, инвесторов хватало на пять минут, а после они недоуменно спрашивали: «Вы что, хотите получить $2 млн на закупку платьев?».

По мнению Лейк, главная проблема заключалась в том, что проект был слишком «женским» для технологичной отрасли: «Более 90% венчурных капиталистов — мужчины, и я чувствовала, что гендерная динамика отрасли работает против нас».

К тому же профессор из Гарварда оказался прав: гигантские склады с одеждой и почасовая оплата стилистов-фрилансеров не добавляли бизнесу привлекательности для венчурных фондов.

Одним из первых, кого Лейк всё-таки убедила, стал основатель фонда Baseline Ventures Стив Андерсон. Компания вложила в Stitch Fix $750 тысяч на самом старте, в 2011 году.

Ещё одного важного инвестора шопинг-сервису удалось заполучить благодаря своей постоянной клиентке Ами Файнберг. Та работала личным помощником генерального партнёра венчурной фирмы Benchmark Билла Герли и помогла Лейк устроить встречу со своим боссом.

Как вспоминает сам Герли, Файнберг сказала ему: «Думаю, вы должны знать, что ваши сотрудницы тратят много денег на этот сервис».

В 2013 году Stitch Fix закрыл раунд финансирования серии А на $4,75 млн. В феврале 2014 года в компании работало уже 455 человек. За год до этого в штате числилось 49 сотрудников.

Чем лучше и точнее онлайн-стилист подберёт одежду, тем больше заработает Stitch Fix. У компании традиционная для ритейла бизнес-модель: она закупает одежду у брендов оптовыми партиями и зарабатывает на розничных продажах.

С точки зрения пользователя сервис устроен так: сперва клиент заполняет анкету, указывает свои параметры, пожелания по стилю и типу одежды, а также бюджет.

Затем определяет дату доставки контейнера с вещами и платит $20 за использование сервиса. Можно оформить подписку на регулярные доставки комплектов одежды. Доставка бесплатная, возврат — тоже.

В указанную дату клиент получает комплект из пяти вещей, отобранных стилистами компании. У пользователя есть три дня, чтобы примерить одежду из посылки и решить, что он хочет оставить. Остальное отправляется обратно.

Если клиент ничего не покупает, то теряет взнос $20. Если оставляет хотя бы одну вещь — $20 идут в счёт её цены. А если покупает все вещи из набора — получает скидку 25%. Стоимость вещей варьируется от $25 до $500. Средняя цена предмета одежды из комплекта составляет $55.

Участники первых фокус-групп не понимали, зачем платить $20 за одежду, которая может им не подойти. Совместная работа алгоритмов на основе машинного обучения и стилиста должна была, по задумке Лейк, снизить вероятность того, что клиенту не понравится содержимое коробки.

Работает это так: как только пользователь заполняет анкету, его данные попадают в базу Stitch Fix. Алгоритмы обрабатывают информацию и отбирают комплекты, которые предположительно понравятся клиенту — среди сотен тысяч вещей на складах компании.

На следующем этапе подключается стилист. Он выполняет роль куратора и утверждает пять предметов одежды из вариантов, предложенных алгоритмом — на основе личных пожеланий клиента. Стилисты также учитывают информацию о весе, семейном статусе и месте проживания пользователя.

Как утверждает Лейк, 70% пользователей делают второй заказ в течение 90 дней после первого. C каждой следующей посылкой алгоритмы всё лучше понимают клиента. Так они вычисляют «скрытый размер» пользователя, анализируя отправленные назад вещи.

Большие данные позволяют отслеживать обратную связь от покупателей. Например, раньше они часто возвращали классические мужские рубашки размера XXL, которые производит собственный бренд Stitch Fix.

Команда проанализировала, как перекроить лекала так, чтобы клиенты чувствовали себя комфортнее. После этого продажи рубашек выросли на 40%.

Сейчас в стартапе работает более 100 специалистов по анализу данных, из них только шестеро занимаются алгоритмами по подбору одежды.

Большие данные задействованы почти во всех бизнес-процессах компании. Их используют, чтобы «связать» клиента сервиса с персональным стилистом, выстроить логистику и грамотно управлять ассортиментом на складах.

В 2018 году компания запустила свою онлайн-игру Style Shuffle. В ней пользователи оценивают фотографии одежды, обуви и аксессуары с помощью свайпа вверх или вниз. «Tinder для одежды» собрал более 3 млрд уникальных рейтингов вещей. Более 75% клиентов компании регулярно играют в игру.

Для Stitch Fix это очередная возможность собрать ещё больше данных о клиентах и улучшить рекомендательные алгоритмы. Style Shuffle помогает определить скрытые вкусы пользователей. То есть одежду, которая действительно нравится пользователю вне зависимости от того, как он сам определяет свой стиль.

Клиент может запросить в анкете вельветовую рубашку на пуговицах, но в онлайн-игре прослеживается, что он чаще всего «лайкает» одежду из денима.

Данные Style Shuffle помогают байерам Stitch Fix предсказывать, какие фасоны и цвета будут популярны в следующем сезоне. Информацию о предпочтениях клиентов сервис использует и при разработке собственных брендов одежды.

Согласно сайту компании, в Stitch Fix выпустили восемь линий женской одежды и десять линий мужской. Команда по обработке данных и мерчендайзингу анализирует самые популярные изображения, чтобы создавать вещи, которые будут предсказуемо востребованы у клиентов.

«Домашние» бренды позволяют компании быстро реагировать на запросы клиентов и заполнять пустующие на рынке ниши. «Например, многие клиенты-женщины в возрасте от 40 лет просили блузки с капюшоном, но они отсутствовали в нашем текущем ассортименте», — объясняет Лейк.

В последнем рейтинге Self-Made Women Forbes Катрина Лейк заняла 55 место с состоянием в $380 млн. В 37 лет Лейк стала самой молодой женщиной в мире, чья компания вышла на IPO. Это произошло в 2017 году.

С 2011 года стартап привлёк $122,4 млн инвестиций. В 2018 году чистая прибыль Stitch Fix составила $1,2 млрд долларов. Сейчас рыночная капитализация компании достигает $2,4 млрд, согласно данным Yahoo Finance.

В этом году Stitch Fix вошёл в десятку самых инновационных компаний мира по версии американского издания Fast Company. По данным Bloomberg, штат Stitch Fix насчитывает более 8 тысяч сотрудников. Со компанией также сотрудничают 3700 стилистов-фрилансеров.

Сервисом пользуются 3,1 млн клиентов. В ассортименте компании — более тысячи брендов, от масс-маркета до премиум-сегмента. Стартап, который изначально был ориентирован на занятых работающих женщин, в 2016 году запустил сервис для мужчин, а в 2018 году — для детей. В этом году Stitch Fix начал международную экспансию, запустившись в Великобритании.

#стартапы #stitchfix