От молодёжного блога до «нового поколения» риэлторских агентств: история «Локалс»

Как проект, который хотел избавиться от риэлторов, научился с ними жить и сфокусировался на заботе о людях.

В начале 2010-х годов на рынке арендной недвижимости в Москве появился The Locals. Он вырос в сервис по поиску жилья из блога с подборкой фотографий красивых квартир на популярном в то время молодёжном сайте Look At Me.

Изначально сервисом занимались трое предпринимателей: Данила Антоновский, Евгений Лучинин и Константин Осинцев. С развитием The Locals руководство менялось несколько раз. Название тоже сменилось — на «Локалс».

Сейчас компанией управляет Евгений Лучинин. Он называет «Локалс» «риэлторским агентством нового поколения».

Сайт работает в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Новосибирске и получает больше 30 млн рублей в год.

В 2009 году на Look at Me появился блог под названием The Locals. Его вёл редактор сайта Данила Антоновский: он публиковал фотографии московских квартир с «не бабушкиным» ремонтом и рассказывал о них.

Антоновский вёл блог несколько месяцев, когда читатели начали писать ему с просьбами разместить объявление о сдаче квартиры.

Таких заявок приходило по нескольку штук в день, и редактор не отказывал. Но когда количество арендодателей выросло, Антоновский обратился к арт-директору Look at Me Евгению Лучинину и предложил превратить блог в отдельный сервис, на котором пользователи могли бы сами публиковать объявления.

Лучинин согласился и разработал логотип и первую версию сайта. Антоновский занялся маркетингом и ведением групп сервиса в социальных сетях. Третьим партнёром The Locals стал знакомый предпринимателей Константин Осинцев, ставший техническим директором.

Партнёры запустили сервис в начале 2010 года. В интервью Forbes Антоновский рассказывает, что доступ к сайту открылся в ночь с пятницы на субботу: чтобы на выходных у основателей была возможность его протестировать и, если потребуется, устранить неполадки.

Аудитория The Locals в то время состояла в основном из читателей Look At Me — модной молодёжи, которой нравились квартиры в престижных районах Москвы.

Через несколько месяцев после запуска на The Locals опубликовали более 100 объявлений о сдаче. Основатели ничего для этого не делали — в сервисе не было системной модерации, Антоновский мог изредка удалить плохое объявление.

Сервис был бесплатным для пользователей, и основатели занимались проектом больше как хобби, не зарабатывая на нём.

Изначально на The Locals были риэлторы, но в 2012 году предприниматели удалили посредников с сайта.

По словам Антоновского, сделать качественный интернет-сервис для съёма жилья с участием риэлторов невозможно. Причина в том, что, как только компания начинает с ними сотрудничать, на сайте появляются ложные объявления.

В интервью Forbes Антоновский заметил, что присутствие риэлторов на The Locals сделает «отвратительно серый, неудобный и неприятный» московский рынок аренды ещё хуже.

Однако основатели The Locals увидели другую проблему: собственники квартир чувствовали себя незащищёнными, сдавая жильё незнакомцам.

Предприниматели увидели возможность монетизировать сервис: заключили договор со страховой компанией и предлагали владельцам квартир страховые полисы на случай, если с их собственностью что-то случится.

По задумке арендодатели включали бы стоимость услуги в счёт первого месяца аренды. Так она ложилась бы на плечи арендаторов. Цена полиса зависела от количества комнат и варьировалась от 10 тысяч рублей за однокомнатную квартиру до 14 тысяч рублей — за трёхкомнатную.

Предприниматели планировали зарабатывать на комиссии с продаж (по 4000 рублей). Покупка полиса оставалась необязательной.

Аудитория The Locals в 2012 году составляла 25 тысяч пользователей. Основатели сервиса рассчитывали, что полис купят не менее 10 тысяч человек, а выручка поднимется до 40 млн рублей.

Затея провалилась, вспоминает Евгений Лучинин, потому что пользователи сервиса были не готовы платить за страховые продукты.

Основатели продолжили искать модель монетизации. В 2014 году Лучинин и Осинцев предложили ввести платную подписку для доступа к контактам собственников жилья.

Антоновскому такая модель показалась бесперспективной, и он вышел из проекта (но к концу года вернулся вновь). Тем временем Лучинин и Осинцев переделали систему модерации квартир на сайте и наняли первого сотрудника. Он обзванивал владельцев жилья и проверял новые объявления перед публикацией.

После возвращения партнёра предприниматели ввели платную подписку — 290 рублей за две недели. Сервис стал приносить прибыль, рассказывал Лучинин в интервью The Village. Оборот The Locals за первый месяц работы подписки — 200‑300 тысяч рублей. Ежемесячные расходы составляли от 50 до 60 тысяч рублей.

В том же разговоре с The Village Лучинин отметил: когда The Locals начал приносить доход, основатели стали относиться к нему как к бизнесу, а не как к увлечению. Но деньгами распоряжались «совершенно бесшабашно»: тратили их на личные нужды, а не вкладывали в развитие проекта.

Несмотря на это, сервису удалось пережить падение курса рубля на рубеже 2014–2015 годов. Выручка, говорит Лучинин, не изменилась, а кризис больше затронул собственников жилья, чьи доходы в валюте упали в два раза.

Квартиры стало сдавать сложнее: согласно РБК, в конце 2014 года количество арендодателей в Москве превышало количество потенциальных арендаторов в шесть-восемь раз, и рантье снизили ставки на 20%, чтобы привлечь жильцов.

В 2015 году Антоновский и Лучинин решили развивать проект без Константина Осинцева. По словам Антоновского, технический директор уделял развитию сервиса недостаточно внимания.

Они предложили выкупить его 33% за 4 млн рублей из личных сбережений. Предложение стало для Осинцева неожиданностью, но он всё же согласился. В разговоре с vc.ru Лучинин отметил, что с момента продажи доли Осинцева капитализация компании выросла почти в два раза.

После сделки Антоновский и Лучинин получили равные доли в проекте, но The Locals остался без программиста. Поиски нового сотрудника привели к тому, что в штате компании появился не только программист, но и SEO-специалист, frontend-разработчики и редактор объявлений.

Лучинин признаётся, что не жалел об уходе Осинцева. По его мнению, The Locals стал работать эффективнее, так как новые сотрудники работали полный день (бывший технический директор же совмещал работу в сервисе с другими проектами), вовлечённость команды в проект выросла.

В конце осени 2015 года оборот The Locals равнялся 1 млн рублей. Операционное управление к тому времени сосредоточилось в руках Лучинина, а Данила Антоновский, наоборот, принимал в проекте всё меньше участия.

В беседе Антоновский рассказал, что работа над The Locals не приближала, а только отдаляла его от «той штуки, которую принято называть жизненным призванием».

Складывалась невыгодная для бизнеса ситуация, при которой, поясняет Антоновский, один партнёр делал много, а другой почти не принимал участия в проекте и вдобавок только демотивировал коллегу своим бездействием. Это им не нравилось, и они стали обсуждать варианты выхода Антоновского из проекта.

Договорились, что Лучинин найдёт новых партнёров, которые выкупят долю Антоновского. Сделка состоялась весной 2016 года: покупателем стал предприниматель Илья Шероколава. Он получил 49% компании. Сумму сделки Антоновский и Лучинин не раскрывают.

Новый партнёр не стал вмешиваться в операционное управление компанией, и с тех пор Лучинин развивает сервис самостоятельно.

Данила Антоновский окончательно покинул проект в конце июня 2016 года. Ранее он основал сеть мужских парикмахерских Chop-Chop, а также кафе Meatball Company в Москве. Сейчас Антоновский развивает сервис онлайн-консультаций с психотерапевтом «Ясно».

В 2016 году ежемесячная аудитория The Locals превысила 140 тысяч человек. Лучинин заметил, что риэлторы всё же «просачиваются» в сервис, притворяясь собственниками жилья. Для этого они запрашивали у хозяев квартир свидетельства о собственности.

Поскольку предприниматель не мог избавиться от риэлторов, он провёл эксперимент. Лучинин разрешил пользоваться сервисом пяти-десяти риэлторским агентствам, но на своих условиях:

Риэлторы публиковали объявления без предварительной модерации, и сотрудники The Locals узнавали о проблемах только после жалоб пользователей. Если они были обоснованными, модератор блокировал риэлтора либо на время, либо бессрочно. Пользователи могли исключить объявления от посредников в поисковой выборке.

В интервью The Village Лучинин рассказал, что сервис не планировал зарабатывать на риэлторах, чтобы они не могли «устанавливать правила игры». Основатель сервиса не хотел участия посредников в сделках — за них это должен был делать сервис.

По словам предпринимателя, единственная выгода от присутствия риэлторов на сайте — количество объявлений на сервисе выросло (он не уточнил, насколько).

Эксперимент с риэлторами продлился несколько месяцев, после чего Лучинин завершил его. Добавлять объявления на сайт только ради расширения базы стало неверным решением, посчитал он.

Нужно было одновременно реализовать функцию, которая помогла бы сервису верифицировать риэлторские квартиры, а пользователям — ориентироваться в многообразии.

На этом нововведения не закончились: сервис поднял цены на подписку. К 2016 году её стоимость выросла с 290 рублей за две недели доступа до 590 рублей за трёхдневный доступ и 1290 рублей за месячный. Позже появился десятидневный тариф за 990 рублей.

По данным The Village, выручка сервиса за 2016 год достигла 20 млн рублей. Тогда же сервис сменил название — с The Locals на кириллическое «Локалс».

В 2017 году компания в качестве эксперимента запустила баннер опции «Безопасная сделка»: представитель сервиса должен был выезжать на подписание, проверять достоверность данных и правильность заполнения документов.

На деле этого не случилось, с помощью баннера The Locals просто тестировал пользовательский спрос на эту опцию.

По мнению предпринимателя, между выбором квартиры потенциальным арендатором и подписанием договора проходит очень мало времени. Поэтому команда сервиса не понимала, когда предложить помощь.

Тогда в «Локалс» ввели «Подбор квартиры» — поиск жилья на основе пожеланий пользователей. Сотрудники сервиса подбирали варианты, связывались с собственниками и договаривались о сделке. Арендатору оставалось только приехать и подписать договор.

Идея родилась случайно. Во время тестирования «Безопасной сделки» Евгений Лучинин ответил на звонок в службу поддержки сервиса: его автоматически перевели на основателя компании, так как свободных операторов не оказалось. Пользователь попросил найти ему квартиру.

Это был частый запрос в поддержку, и обычно она советовала перейти на сайт и настроить фильтры, но это не устроило собеседника. Он попросил Лучинина лично найти ему жильё.

Команда изменила посадочную страницу сайта. Надпись «Безопасная сделка» на главной странице изменилась на «Подберём вам квартиру».

На следующее утро «Локалс» получил около 30 заявок от пользователей: они просили найти жильё на основе персональных запросов. (О том, сколько сервис заработал, Лучинин не сказал.)

Так как лично подбирать квартиру каждому желающему Лучинину было неудобно, команда «Локалс» срочно разработала механизм поиска квартир по запросам пользователей. Услуга «Подбор квартиры» стала частью будущего «Личного помощника». По данным Лучинина, сейчас ей пользуются 180–250 человек в месяц.

«Личный помощник» появился спустя полтора месяца: за пользователем, купившим пакет, закрепляли персонального менеджера. Он занимался поиском жилья, основываясь на пожеланиях, обзванивал собственников, узнавал детали.

Стоимость «Помощника» зависела от его вовлечённости в процесс поиска квартиры:

Летом 2018 года «Локалс» вернул риэлторские объявления на сайт, хотя посредники не могли заводить аккаунты в сервисе и публиковать там квартиры.

Модераторы сервиса самостоятельно добавляли объявления из открытых источников на сайт, запрашивали у риэлторских агентств их «фид» (ссылку на автоматически обновляющуюся базу квартир), а затем загружали его в каталог «Локалс».

Это нужно было для того, чтобы предоставить пользователям весь спектр квартир: как риэлторские, так и от собственника.

Он обратил внимание: если человек хотел просто найти квартиру и был готов платить за неё комиссию, «Локалс» давал ему такую возможность. «Локалс» по-прежнему не зарабатывает на риэлторах.

«Локалс», уверен Лучинин, превратился в риэлторское агентство «нового поколения, которое подбирает жилье по мельчайшим запросам пользователя».

По оценке основателя сервиса, рынок арендного жилья в Москве составляет 30 млрд рублей в год, а «Локалс» занимает долю в 0,001% с годовой выручкой в 30 млн рублей (по информации «Контур.Фокуса», выручка «Локалс» за 2018 год составила 32,3 млн рублей, а убыток — 3,8 млн рублей).

Сейчас, по данным «Локалс», годовая аудитория проекта — около 1,2 млн человек, средний чек — от 3000 до 3400 рублей. Конкурентное преимущество «Локалс» Лучинин видит в большом количестве квартир от собственников и выстроенной системе верификации жилья.

До недавнего времени «Локалс» предлагал пользователям два типа тарифов: «Буду искать сам» за 2490 рублей и «Найдите мне квартиру» за 4900 рублей.

Весной 2019 года «Локалс» ввёл новый тариф «Сделайте всё за меня» за 7900 рублей. Личный помощник подыщет для пользователя подходящие квартиры, организует показы, составит договор аренды, поедет с заказчиком на подписание и проверит юридические тонкости.

Лучинин признался, что спрос на неё ниже, чем на более дешёвые пакеты: в неделю «Сделайте всё за меня» заказывают около 20 пользователей.

Сейчас у сервиса два главных конкурента, по мнению Лучинина: доски объявлений и риэлторские агентства.

У первых больше аудитория и более качественный маркетинг, но нет услуг, которые предлагает «Локалс»: безопасной сделки, личного помощника и выезда юриста на подписание договора.

Риэлторские агентства Лучинин видит слабыми конкурентами, потому что, по его словам, для агентств не существует сервиса с функциональностью, похожей на «Локалс», которая помогла бы им работать быстрее и эффективнее.

Также в «Локалс» изменились условия сотрудничества с риэлторами: у сервиса нет договорённостей с ними, но риэлторы уже могут брать комиссию с арендатора, а не с собственника. «Локалс» по-прежнему не зарабатывает на риэлторах. Выгода от их присутствия на сайте — в увеличении количества объявлений.

Лучинин отметил: рынок жилья сейчас стабилен, но комиссии риэлторов упали. Если в 2016 году стопроцентная комиссия от стоимости аренды была расхожей, сейчас она снизилась до 30–50%.

В ближайшее время Шероколава и Лучинин хотят запустить сервис по упрощению аренды квартиры (точные данные не раскрывают).

#локалс #какэтобыло #недвижимость