Stardog это вам не Stardog's. Метод анализа продуктового предложения в кофейнях

Меня зовут Макс Завьялов и уже более девяти лет я работаю в сетевом кофейном бизнесе. Сейчас занимаюсь независимым консалтингом в этом направлении.

И сегодня хотел бы поговорить об аналитике микса продаж.

Не только начинающие бизнесмены не занимаются аналитикой своего бизнеса. Хоть в каждой категории экспертности есть хорошие энтузиасты, но в целом ситуация остается печальной.

Классический пример нежелания или неумения погружаться глубоко в детали — это бесконечные пуши в наши телефоны по поводу и без. С предложениями, которые нам неинтересны.

А неинтересны они потому, что верхом аналитического мышления бизнесмена является утверждение: «Если нет транзакций, надо по всей базе пушнуть спец. предложение со скидкой». Или в лучшем случае только тем, кто не был в кофейне или ресторане пару недель.

А самые главные «гуру» маркетинга отправляют предложение со скидкой на продукт, которого много на складе или срок его годности подходит к концу. Или (внимание, сейчас будет мощно и для самых светлых голов) — продукт с самой высокой маржинальностью.

В этот момент бизнесмен находится в святой уверенности в том, что не зря является владельцем бизнеса и, возможно, даже чересчур полон маркетинговых знаний для этого серого мира.

Более подробно описывал подобные ситуации в материале про CRM в Telegram-канале.

Аналогично обстоят дела с аналитикой продаж, управлением маржинальностью и продуктовой линейкой в общепите.

К счастью, в настоящее время даже самые примитивные системы автоматизации могут создавать ABC-анализ ваших продаж.

К несчастью, пользоваться им правильно все равно мало кто умеет.

Но, если вы адепт г-на Парето и все-таки добрались до сути, ABC вполне себе хороший инструмент для управления продуктовой матрицей.

Правда, для меня остается загадкой, зачем держать в меню категорию С, а В оставлять в размере 15%, если можно работать над тем, чтобы переместить ее в А. Только ради соблюдения баланса? Что это за баланс такой, который заставляет вас продолжать работать с продуктовой линейкой с низкими продажами, непонятно.

А если вы задумаете построить ABC на основе маржинальности, то это будет выглядеть еще глупее.

Если у вас есть ответ, основанный на практике, — напишите в комментариях. Возможно, я упускаю какую-то важную деталь.

В рунете отыскать что-либо стоящее по теме Stardog-аналитики практически невозможно. Вы скорее купите франшизу ларька с сосисками, чем найдете инструментарий.

Поэтому искать лучше по ключевым словам BCG Matrix. Но, как по мне, так Stardog звучит по меньшей мере легко запоминающимся названием.

Разработана эта модель в 1968 году в Boston Consulting Group. И в основном используется для анализа финансового портфеля компании.

Однако, если немного пошаманить, то ее вполне можно наложить на нужды общепита. Сейчас расскажу как.

Все очень просто. Ваша задача вместо относительной доли на рынке и темпов роста сбыта подставить значения продаж и маржинальности продуктов и товаров.

После манипуляций с таблицами вы получите четыре категории продуктов.

1. У одних будет и высокая маржинальность, и высокая доля продаж. И они попадают в категорию «Звезды».

2. У других — высокая доля продаж и низкая маржинальность. Так у вас появится категория «Дойные коровы».

3. Третьи отправятся в категорию «Собаки», потому что будут иметь и низкую маржу, и низкие продажи.

4. Наконец, четвёртая категория — это «Пазлы». которые имеют высокую маржинальность, но низкие продажи.

И вот перед вами красивая картинка, где видны все изъяны продуктового микса.

Что в итоге рекомендуют делать сами ребята из BCG. (Интерпретирую с точки зрения совершенных конверсий в реальность кафе, кофеен и ресторанов.)

Что делать со звездами, думаю, понятно. Холить, лелеять и сохранять их лидирующие позиции как с точки зрения качества, так и с точки зрения презентации.

Дойные коровы. На эту категорию нужно посмотреть более глубоко, чтобы понять, как можно увеличить маржинальность, чтобы произошло перемещение в категорию звезд.

Обычно это уверенные бестселлеры, которые в значительной степени генерируют вам выручку. При необдуманных шагах (например, агрессивном повышении цен) продукты из этой категории могут уйти в категорию собак из-за снижения объема продаж.

Если понимаете, что сделать ничего нельзя и перемещение не произойдет, оставьте все на своих местах и берегите своих «коров».

Собаки. Первые в очереди на вылет. Та самая зона C в ABC-анализе, только с учетом низкой маржинальности. Избавляйтесь при первом же обновлении меню и не тратьте время на манипуляции с выкладкой, видимостью, локальными акциями и так далее.

Пазлы/вопросы. Это трудные дети. При высокой маржинальности имеют низкие продажи. Задача: оперативно определить, отправятся они в категорию звезд или нет. Если нет — избавляйтесь.

Важные замечания.

Первое. Конечно же, есть смысл применять этот метод к продуктовым категориям, а не ко всему ассортименту за раз.

Второе. Как и у любой модели, у BCG есть свои минусы.

Наверное, основной из них, на мой взгляд, связан с пазлами.

Не уверен, что с ними нужно поступать как-то радикально и делать что-то оперативно. Само по себе иметь в меню высокомаржинальные продукты для расширения ассортимента — неплохо идея.

Куда хуже для этих же целей иметь у себя «собак».

Материал не претендует на истину в последней инстанции, но может помочь взглянуть на свою продуктовую матрицу под другим углом. Более наглядным и понятным.

Обязательно напишите в комментариях о своей практике анализа микса продаж: что работает лучше всего и помогает достигать целей.