Что не так с индустрией Private Banking?

В 2013 году произошло мое первое соприкосновение с индустрией Private Banking. Я вернулся из Индонезии, где занимался Private Equity инвестициями в майнинг. Тут я и рад бы сказать, что тогда брал биток по 200 USD, но, к сожалению, речь о классическом хардкорном майнинге с угольной пылью и слоями вязкой латеритной руды на ботинках. Об этом опыте я как-нибудь напишу отдельно (герой Макконахи из фильма «Золото» нервно курит в сторонке). Так вот, я вернулся в Москву после того как индонезийское правительство практически одним росчерком поставило крест на наших планах в индустрии, запретив экспорт необработанной руды. В 2013 году я вышел во вновь созданную команду Sberbank Private Banking, присоединившись в качестве VP M&A, а позже и главы M&A подразделения Сберовского Private, костяк которого на тот момент составляли в основном ребята из Тройки Диалог, только что приобретенной Сбербанком. Профессионализм этих ребят на несколько лет отсрочил мое соприкосновение с реальностью, так как я предполагал, что это общий (достаточно высокий, к слову) уровень подготовки private-банкиров. Если коротко: я ошибался. Позже, когда большой Сбер «накатил» на остатки «Тройки», всплыли все прелести хардкорного розничного подхода, о которых пойдет речь ниже.

Благодаря талантливой творческой игре Майкла Дугласа, Уилла Смита и Леонардо Ди Каприо красивая и роскошная жизнь их героев — американских брокеров эпохи 1980-х — ворвалась в офисные пространства от Москвы до Владивостока. Мир «Варваров у ворот», RJR Nabisco и leveraged buyout в исполнении KKR! В России произошел бум брокерского бизнеса и в среде миллионов брокерских счетов выделились группы крупнейших клиентов, так называемых HNWI, людей с состоянием от 1 млн USD и выше. При этом подходы к этой группе остались прошлыми — беспощадно брокерскими. В основе модели всех банков и брокеров в мире, которые так или иначе обслуживают HNWI клиентов, лежит модель Return on assets (ROA). В индустрии этот показатель сейчас на уровне 0.5-0.8%, и он продолжает снижаться. При этом уровень расходов на Sales staff не меняется и даже растет. Я это называю Private Banking ножницы. Неизбежной реакцией рынка на падающую отдачу от активов станет отнюдь не чистка бюрократического аппарата банков (самих себя не уволишь) и не попытка оцифровать бизнес и сделать его более эффективным (корпоративная культура под это не заточена). Решать проблему старые банки будут имитацией диджитал трансформации и ростом прессинга на продажные элементы. Попробуйте найти себя в этой цепочке.

«Несчастному миллионеру» будут все более навязчиво предлагать купить очередной неликвидный фонд, структурную ноту или поучаствовать в публичном размещении. Как это стыкуется с риск-профилем, аппетитом к риску, не говоря уже про долгосрочные жизненные цели клиента, никого не волнует. Здесь вы объект заработка. В результате мы имеем крайне странный симбиоз клиента и сейлза, где последний живет за счет того, что продает что-то очень маржинальное первому, хотя призван сохранить и по возможности приумножить капитал клиента, действуя строго в рамках обозначенного риск профиля.

Родившиеся в 80-х помнят слова известной песни «Ревность» популярной в нулевые группы, вынесенные мной в заголовок. Как и образ из песни, управление капиталом похоже на попытку собрать мозаику из разрозненных элементов, которые хранятся в разных местах. Счета в трех банках, четыре брокера на трех континентах — типичная картина для HNWI. Попытка советовать им что-то, основываясь лишь на части доступной картинки — то же самое, что и попытка поставить диагноз при простуде по слепку стопы. Без видения капитала и его элементов «с высоты птичьего полета» невозможно системное управление благосостоянием. Более того, собранные элементы должны включать не только портфели ценных бумаг, но и бизнес, вложения в недвижимость, венчурные вложения, крипту и другие активы клиента. Такой сервис на сегодняшний день никто в стране не предоставляет в полной мере. Здесь на сцену выходим мы.

Помните, в детстве была такая забава: когда тебе кто-то нравится, сообщить ему об этому ударом портфеля по голове? Эта аналогия пришла на ум, когда думал о взаимоотношениях клиента и банкира. Банкир приходит к вам поговорить про портфель. Мы в Skyfort ведем уже десятки клиентов на базе нашего Multi Family Office в рамках Wealth Planning подхода, когда собираем все ваши активы для анализа общей картины и разговариваем про ваши долгосрочные потребности в отношении личного капитала и обеспечения семьи. Так вот, в большинстве случаев (порядка 75% клиентов) бизнес на карте активов клиента занимает 90% его благосостояния. Оставшиеся 25% топ-менеджеров, чиновников, селебов и рантье имеют менее концентрированный портфель, но и у них он зачастую разбавлен множественными инвестициями в частные компании (pre-IPO, PE, VC, Private Credit). Но вот «банкир» неизменно начинает диалог с портфеля. Это как псевдорелигиозные сектанты из 90-х: «Здравствуйте, а давайте поговорим о Боге!» Портфель ценных бумаг — важный элемент карты ваших активов, но не единственный. Помимо инвесторов в ценные бумаги есть «апологеты кирпичей», как я их любя называю. Это люди, которым, возможно, в принципе не нужен портфель бумаг. Они чувствуют себя комфортно только в инвестициях в недвижимость и реальный сектор. Так им комфортно и только так они хоть как-то гасят фоновый шум беспокойства за свой капитал. А шум этот чем старше — тем громче. Если банкир после разговора о погоде сразу переходит к портфелю, знайте: вы на охоте, но охотник тут не вы.

Портрет private-банкира менялся в несколько этапов. Ранние 2000-е — появление швейцарских банков в России. На этом этапе достаточно было хороших soft skills и английского языка. Private banking строился вокруг открытия счетов, KYC и lifestyle сервиса. Слегка подобострастный вид и минимальная эмпатия плюс диплом московского ВУЗа — этого было достаточно.

В 2010-х с развитием инвестиционного рынка первые русские инвестбанки открыли состоятельным клиентам мир Investment Banking. Private-банкирам нужно было адаптироваться, чтобы выдержать конкуренцию. Чуть позже из IB в PB потянулись первые «перебежчики». Общий уровень компетенция в индустрии значительно вырос за счет «пришельцев». Меняйся или покинь игру — и private-банкиры мучительно пытались меняться.

Когда я уже полноценно оказался в индустрии, перейдя из M&A в классический Wealth Management, то с удивлением обнаружил, что часть людей в индустрии не умеет читать отчетность и не понимает, в чем отличие P&L от BS, где в отчетности проходит гашение тела долга и% , а также какое значение Net Debt/ebitda является приемлемым в каком секторе экономики. Уже позже в Tinkoff Private мы внедрили систему подготовки «Универсального банкира». Я объяснял молодым ребятам, что знание корпфина, основ макроэкономики, портфельной теории и поведенческой экономики — это их конкурентное преимущество. Но даже этого недостаточно. В 2020-х, чтобы оставаться на плаву в индустрии, вы должны уметь отличать оперу от балета, знать, как зовут всех братьев Карамазовых, быть в курсе, что Дягилев — это не гламурный клуб 2000-х, а Вагнер — это немецкий композитор…

Требования к подготовке private-банкира радикально повысились вместе с общим уровнем финансовой грамотности и изменением профиля клиента. Интеллектуальный труд вынес на вершину иную когорту клиентов. Купец Щукин собирал импрессионистов, а ранее его дед в лаптях пришел из деревни пешком. Это естественный процесс роста качества финансовых элит.

Идеальной модели отношений банкир-клиент не существует. Как только вы таковую придумали — смело пишите в Нобелевский комитет. Возможна лишь синхронизация заработка банкира и клиента, а также прозрачность комиссий.

Критически важно также на старте отношений правильно определить риск-профиль клиента. И речь здесь не столько об его готовности к просадкам и знании финансовых инструментов. Частью модели профилирования должен стать полноценный Wealth Planning с определением целей клиента на долгосрочном горизонте, его приоритетов (финансовая независимость, обеспечение семьи, помощь ближним) и построение вокруг всего этого целевого портфеля, который будет не только включать портфель ценных бумаг, но и будет увязан с денежными потоками от бизнеса или инвестиций в недвижимость.

Мы в Skyfort изначально озаботились разработкой собственной Advisory методологии на базе углубленного Wealth Planning подхода, где цель — не альфа в ближайшем году, а сохранение, преумножение и, в идеале, передача капитала следующему поколению. Мы первые в мире разработали целостный документ, который позволяет собрать воедино все ваши активы во всем мире, провести wealth check и построить личную финансовую модель для вас и вашей семьи. И здесь мы учитываем не только денежные потоки от портфелей, но и строим интегральную модель с учетом денежных потоков от бизнеса и других источников. За консультацией обращайтесь к управляющему капиталом Skyfort.

Навыки же банкира в 2020-х все больше будут уходить от набившего оскомину разговора о портфелях и фокусных идеях к диалогу о карте активов в связке с бизнесом и инвестициями в непубличные компании (уже сейчас на долю Alternative Investments по данным UBS приходится 45% инвестиций Мультисемейных офисов). Банкир 3.0 должен не только иметь глубокие знания в финансовой и инвестиционной сфере, но и быть всесторонне развитой личностью. Миссия Skyfort как раз и заключается в том, чтобы объединить под своим крылом лучших представителей индустрии, которые устали от безобразных практик агрессивных продаж и корпоративного рабства и хотят сами стать хозяевами своей судьбы и строить доверительные отношения с клиентами. Пишите нам — и мы расскажем, как можем вам в этом помочь.