Чат-боты в FMCG. Реальные кейсы и инсайты от PepsiCo

Тема чат-ботов сейчас очень популярна, на многих ресурсах можно найти исчерпывающую информацию об этом инструменте, включая кейсы в финансовой области, телекоме и сфере услуг. Но как этот канал может быть полезным для FMCG, а тем более для таких гигантов как PepsiCo?

Рассказывают Анна Амброзевич (ex-руководитель CRM, PepsiCo) и Ольга Ремпель (CRM-менеджер, PepsiCo).

Для справки: в России компания PepsiCo представлена в нескольких продуктовых категориях: снэки (бренды Lay’s, Cheetos, Хрусteam), соки (J7, Фруктовый сад, Любимый, Я), напитки (Pepsi, Mirinda, 7UP, Aqua Minerale, Adrenaline Rush, DriveMe) и молочные продукты (Агуша, Домик в Деревне, Имунеле, Чудо, Мажитель и др). И это далеко не весь список активных на рынке брендов.

Чат-боты активно используются в PepsiCo уже 3 года. За это направление мы отвечаем вместе с командой маркетинговых технологий: CRM — со стороны бизнеса, мартех — со стороны технологий. Мы работаем с несколькими подрядчиками, которые используют как собственные платформы, так и готовые решения.

Изначально основным назначением чат-ботов была поддержка промо акций, то есть потребитель мог задавать вопросы об акции, загружать промо коды или чеки и т.д. Такие чат-боты мы называем сервисными. Постепенно мы наращивали их функционал: внедрили личный кабинет и возможность получать призы прямо в боте, а также добавили маркетплейс. На данный момент сервисные чат-боты являются практически must-have различных промо акций PepsiCo и покрывают более 80% клиентской поддержки именно по части FAQ в промо.

Пример сервисного чат-бота (виджет на сайте)

Следующим шагом стало использование чат-ботов для геймификации в социальных сетях. Примеры таких проектов: Lay’s Teams, Pepsi Waves, Домик-в-Деревне Рецепты, тесты для Lipton Green. Конечно, в первую очередь речь идет о стикерах, которые являются одним из самых эффективных способов сбора базы потребителей. Такие чат-боты мы назвали креативными или маркетинговыми.

Пример выдачи стикеров в чат-боте Lay’s (ВКонтакте)

Пример теста в чат-боте для бренда Lipton (ВКонтакте)

И наконец, мы стали использовать чат-боты для опросов нашей аудитории через прямой контакт с потребителем. Например, опрос о новом вкусе Lipton или определение интересной механики будущих акций и т.д.

Пример опроса в чат-боте для бренда Lipton (ВКонтакте)

Стоит также отметить, что после того, как мы собрали достаточную базу данных в чат-ботах, мы также стали использовать ее для анонсирования ключевых событий бренда. То есть чат-боты стали охватным каналом.

Мы запустили чат-ботов практически для всех брендов портфеля PepsiCo: Lay’s, Cheetos, Агуша, Домик-в-Деревне, Имунеле, Pepsi, Lipton и др. Каждый бренд имеет свою неповторимую аудиторию в базе ботов, с которой ведет коммуникацию в соответствующем tone-of-voice. В разработке также есть чат-боты для постоянной поддержки наших потребителей.

Основной площадкой для нас является ВКонтакте ввиду того, что ЦА этой соцсети более привычная к общению с чат-ботами. Кроме этого, мы активно используем виджет на сайтах. Безусловно, мы включали чат-ботов и в Viber, Одноклассники и Facebook, но они показывали меньшую активность, чем ВК.

Тем не менее, хочу обратить внимание, что логика бэкенда нашей системы позволяет быстро и просто включать и выключать чат-ботов в разных соцсетях и мессенджерах, а для потребителя это будет выглядеть как омниканальная история с общим “ядром”.

Также мы ввели важное правило: один бренд - один чат-бот на одной площадке. Раньше для каждого промо создавались отдельные боты и в итоге мы получали большое количество чат-ботов с небольшими базами, собранными по отдельным проектам.

Мы используем несколько каналов привлечения аудитории:

анонс на сайте
анонс в email-рассылках и постах в соцсетях
чат-бот как основной канал выдачи в рамках проектов с ВКонтакте (это самый эффективный канал привлечения, но и самый затратный)
кросс-ссылки из уже завершившихся проектов
ссылки из медиа-рекламы в соцсетях (запустили в тестовом режиме)

Есть несколько вариантов обработки сообщений в зависимости от того, какой чат-бот подключен: совсем простой работает по алгоритму простого дерева: вопрос-ответ, а есть и более сложные боты с NLP (Natural Language Processing). Самое важное, что чат-боты интегрированы в нашу бэкенд-платформу, что позволяет им быть частью омниканальной коммуникации с потребителем.

Кроме этого, мы используем данные чат-ботов для таргетинга в медиа и для LAL, а также для аналитики в опросах, чтобы кроме ответов получить дополнительные данные, например, возраст и пол.

Конечно, цели зависят от задачи проекта. Если это промо акция, то цели - это количество загруженных кодов/чеков и обработанных обращений пользователей, в опросах - это % отклика и стоимость контакта с ответом, в геймификации - количество участников, процент вовлеченности, количество шеров и другие.

Самый эффективный сбор БД - это выдача стикеров (если ваш фокус на площадке ВКонтакте). Суть в том, что чат-бот должен давать пользователям что-то уникальное, что вы должны промотировать во всей коммуникации с потребителями. Вы можете набирать базу данных через обращения клиентов в чат-бот для поддержки, но это займет довольно много времени
Показатели открытий и вовлеченности в чат-ботах более, чем в 10 раз выше, чем например в email рассылках
Пользователи готовы проходить простые опросы в ботах даже без вознаграждения. Более 30% пользователей проходили опросы от наших брендов без мотивации (тест показал, что процент с мотивацией был таким же)
Поддерживайте постоянный контакт с аудиторией. Если изредка что-то присылать пользователю, то база будет быстро терять интерес и отписываться от вас. Давайте ценный разнообразный контент, но в одном tone-of-voice от бренда. Не спамьте!
Не забывайте, что аудитория чат-ботов очень сильно отличается от других каналов. Коммуникация и креативы обязательно должны быть адаптированы!
Чат-бот должен работать постоянно, потому что после его отключения потребители с большой долей вероятности захотят общаться с ним и дальше
Заранее продумывайте бизнес KPI’s конкретного чат-бота, а также какие показатели вовлеченности и качества работы самого бота вы хотите измерять
Сложных ботов запускайте поэтапно
Обязательно тестируйте бот на себе и коллегах
Чат-бот должен уметь шутить и отвечать на странные вопросы. Пользователи соцсетей очень любят “троллить” ботов
Тесты с использованием social ID из базы чат-ботов для медиа рекламы (ретаргетинг и LAL) дает в разы лучше результаты, чем обычный таргетинг. (Данные на основе тестов только в ВКонтакте)
И самый главный инсайт: не бойтесь пробовать и тестировать, потому что универсальных решений не существует. Найдите то, что будет эффективно работать именно для вашего бизнеса!