Лотерея на точке: почему инновации начинаются с малого

Сегодня микроритейл двигает бизнес. В сфере развлечений он не менее актуален, чем там, где к нему уже привыкли (специализированные фудмагазины, кофешопы, табачные лавки и общепит). Формат настолько универсален, что его можно ориентировать под запросы компании любого сегмента, рассчитывающей на массовый охват.

Директор по продажам крупнейшего российского распространителя лотерей «Столото» Роман Роменский делится кейсами, как адаптировать формат микроритейла таким образом, чтобы точки продаж стали своего рода минифлагманами.

Возможно, самая большая сеть в стране

Я думаю, кто-то еще помнит полусоветские торговые центры конца 90-х-начала 2000-х. Там среди развалов вещевого рынка стояли ларьки, в которых продавалось все, что угодно: от колготок, презервативов и жвачки до джойстиков к «Сеге». И, взяв условный скотч, покупатель вдруг становился «победителем» лотереи. Только, чтобы забрать приз, нужно было принять участие в небольшом аукционе, соревнуясь с таким же счастливчиком. В итоге ни выигрыша, ни остатков зарплаты …

Сейчас такую ситуацию уже не представить: лотереи стали «белыми», а микроритейл не всегда живет в неопрятном ларьке. Мы стараемся избегать и самого слова «ларек», когда говорим о микроформате — у нас есть стойки, павильоны без входа, павильоны со входом, есть отдельно стоящие вендинговые аппараты.

На сегодня сеть продаж «Столото» включает 70 тыс. точек. Для сравнения, у «Почты России» не более 42 тыс. отделений, у продуктовых сетей — обычно до 20 тыс. магазинов, включая формат «у дома». Крупнейшие сети мобильного ритейла, которыми владеет сотовая «четверка», работают с 3-4 тыс. салонов, и операторы пришли к тому, что эти сети избыточны и подлежат сокращению. Мы же, напротив, растем. В следующем году число партнеров среди ритейлеров вырастет еще больше.

Одной из точек роста можно назвать и изменения законодательства. В ноябре Минфин России разработал законопроект, которым предлагается смягчить требования к местам продажи лотерейных билетов.

Если изменения будут внесены в 2020-2021 годах, это позволит смягчить требования к локациям и открыть в перспективе до 10 тыс. новых точек, а то и больше.

Напомню, у нас действуют довольно странные ограничения: не всегда есть возможность продавать билеты в большом ТЦ, если рядом находятся аптека, маникюрный салон или студия, где проводятся занятия английского языка. Это связано с запретом на продажу лотерей «в зданиях и сооружениях», где расположены «детские, образовательные, медицинские, культовые и религиозные организации». В свою очередь инициаторы нового законопроекта настаивают на том, что эта норма избыточна и пытаются ввести понятие «минимально допустимого расстояния» от точки продаж лотереи до социального объекта. Так что перспективы преодолеть эти не очень логичные ограничения (рядом со средней школой может продаваться крепкий алкоголь, а лотерея не может соседствовать со школой танцев) у нас есть.

Малая форма как искусство

Те самые 70 тыс. точек, о которых я говорю, очень разные. Лидером по объему продаж в партнерской сети остается «Почта России», на втором месте — «Пятёрочка», Лотерейные билеты также продаются в сотовом ритейле и различных продуктовых сетях, отделениях банков.

Кроме того, мы уже начали подключать к партнерской сети заправки. Это распространенная практика на Западе и абсолютно новая история для нашей страны. Рассчитываем, что и этот канал станет востребованным, а первую волну продаж составят импульсные покупки.

Разумеется, в случае с партнерами мы не влияем на формат магазина. Лотерейные билеты, как правило, представлены в прикассовой зоне. Наша задача — обеспечить выкладку всех государственных лотерей и решить вопрос технической интеграции с биллинговыми системами партнера. Каждый раз это новый вызов, так как инфраструктура у всех отличается. Сейчас мы действуем с прицелом на то, чтобы в следующем году в большинстве партнерских точек покупатель мог не только купить билет, но и получить по нему выигрыш.

К микроритейлу зачастую относятся два других наших канала — агентская, а также собственная сеть. Вот здесь работают в основном киоски, павильоны, стойки, которые продают исключительно лотерейные билеты. Это значит, что в каждой точке есть обязательная атрибутика, полный ассортимент лотерей, а продавцы владеют всей информацией о продуктах.

Я хотел бы подробнее остановиться на собственной сети, так как она служит и акселератором продаж, и тестовой площадкой для новых технологий, и, не побоюсь этого слова, нашей опорой в продвижении идеи лотерей в России. На данный момент она состоит более чем из 2,5 тыс. точек.

Мы открыли лотерейный центр в Москве, где можно посмотреть, как формируются выигрышные комбинации с помощью лототронов, получить крупные выигрыши. Так мы возвращаем доверие к лотереям. О том, что лотереи с 2014 стали государственными, я уже много раз рассказывал… На 2019-й мы имеем отличные результаты: число покупателей, то есть уровень проникновения, ежегодно растет на 30-40%, ритейлерская сеть увеличивается на 8-15%.

В этой разветвленной сети, при том, что почти половина продаж ушла в онлайн, микромагазин — будь это небольшой киоск, стойка или павильон площадью до 10-20 кв.м. — остается надежным каналом связи с потребителем. У них удобные часы работы и максимальная заинтересованность в продажах. Собственная сеть гарантирует, что уже на следующий день после новогоднего розыгрыша Миллиарда в «Русском лото», когда практически все будет закрыто, а тысячи людей проснутся с довольно крупными выигрышами, наши точки смогут их обслужить.

На мой взгляд, это один из самых важных каналов розницы, где можно получить развернутую информацию не только по текущему тиражу, но и по запланированным розыгрышам или дополнительным акциям, по размеру Джекпота. Потому и спрос на такие продукты в собственной сети выше, чем в любом другом оффлайн-канале.

Тем не менее, наш микроритейл не однороден по структуре и специфике. Наиболее распространены стойки площадью до 2 кв.м., которые размещаются в локациях с высоким трафиком. Размер достаточный, чтобы предложить все виды лотерей, аудитория — самая разная. От постоянных покупателей, допустим, тиражных лотерей до случайных посетителей ТЦ, совершающих в данном случае импульсную покупку.

В минипавильонах, наоборот, часто можно встретить постоянных покупателей, которые участвуют в лотереях системно, у них своя тактика. В этом случае лотереи уже стали частью досуга. В павильоне стоят диванчики, кресла, чтобы гости не торопились, могли обдумать комбинацию, определиться с выбором лотереи. Именно в таких точках, когда есть спецпредложение, распределительный тираж, мы фиксируем самую высокую активность.

Когда «мини» значит «макси»

Как я уже говорил, через собственный микроритейл удобно не только информировать, но и тестировать новые практики, быстро внедрять технологии, которые в традиционный ритейл войдут еще не скоро.

Пару лет назад у нас появился проект с вендинговыми аппаратами. На данном этапе их уже больше ста, причем расположены они максимально широко, от Калининграда до Камчатки, как в миллионниках, так и в малых городах. Каждую новую партию мы стараемся равномерно распределять по России, не концентрируясь на отдельных регионах.

В 2020 году выходит следующая линейка аппаратов, планируем кратно увеличить их присутствие в нашей сети. Понятно, что живое общение с продавцом — история отдельная. Вендинг эффективно решает другие задачи: позволяет не потерять покупателя, который точно знает, что ему нужно, или уже почти готов приобрести услугу.

Возможность совершить покупку без участия продавца появится и в наших павильонах. Мы тестируем облегченные версии тачпанелей: они будут работать, возможно, с ограниченным количеством лотерей, но зато для покупки достаточно одного нажатия. Предусмотрена и бесконтактная оплата с телефона, смарт-часов. Панели помогают справиться с очередями, принять комбинацию минуя продавца-консультанта, в общем, сделать покупку моментальной и гарантировать участие в конкретном тираже, розыгрыш которого состоится вот-вот.

Кто-то возразит, что это детали, и наш продукт прекрасно продается сам по себе, но, представьте, насколько важно, чтобы после посещения магазина оставалась эмоция. Чтобы покупка лотерейного билета ассоциировалась не с «повезет/не повезет», а с развлечением, которого ждешь и которое доставляет радость.

Рискну предположить, что мы, наконец, близки к идеальному балансу в структуре ритейла: в сети одновременно развиваются все форматы (партнерский ритейл, агентские точки, отделения «Почты России», банков), собственные точки ускоренно модернизируются.