Как брендам выбирать агентства: чек-лист из 5 ценных рекомендаций

Когда бренды обходятся своими силами, а в каких случаях необходима работа с агентством? Несколько лет назад я основала собственное агентство TSM Agency. Во всей мере ощутила ответственность и тонкости работы с брендами со стороны CEO. За это время я выработала четкие правила – когда соглашаться на сотрудничество и когда отказывать. Поэтому хорошо понимаю мотивации и сложности, с которыми сталкиваются компании. Сегодня делюсь рекомендациями для брендов, которые удалось выработать благодаря многолетнему опыту.

Зачем и когда обращаться к агентствам?

В случае крупных проектов и мероприятий. Услуги агентства, благодаря наличию кадров и релевантного опыта помогут сэкономить на налогах, обучении персонала, затратах на support, лицензиях на необходимые программы. Ресурсы, которые удалось сэкономить, можно направить на обучение, тренинги, повышение квалификации команды. В любой компании всегда требуются финансы для решения оперативных бизнес-задач или обеспечения финансами новых направлений работы.

Для аутсорсинга продаж и трейд-маркетинга. Крупные кампании, требующие подключения большого количества персонала, промоутеров, организации pop-up store, мерчандайзинга, управления продажами. Наше агентство очень много работает с такими задачами. Первым кейсом в этом направлении был бренд Synergetic – относительно небольшой, но интересный и успешный проект, для которого были использованы все наши услуги в сегменте trade marketing. В дальнейшем мы перешли на объемные задачи на рынке бытовой электроники и в банковской сфере.

Услуги продакшена. Проверенная команда справится с целым пулом задач – от дизайна и застройки стендов и торговых точек до сценарной разработки, съемок и постпродакшена любого видеоматериала.

Консалтинг. Полный спектр услуг, для которых у бренда может не быть необходимой экспертизы: от разработки бизнес-плана и маркетинговой стратегии до аналитики рынка, ЦА, продукта и оптимизации бизнес-процессов.

Например, когда мы предлагаем проект банку, в частности, розничному направлению банка, диалог всегда ведется в цифрах. Мы должны оценить, во сколько банку обойдется 1 выданная карта при всех расходах на проект – предлагаем метрики, которые измеряют качество карты, делаем прогноз. Банку нужно, чтобы выданной картой пользовались, чтобы она стала первой картой в кошельке – мы предлагаем именно такой проект и оцениваем его. Для этого и нужна экспертиза агентства.

Когда мы отказываем брендам?

Да, такое тоже случается. Есть задачи, с которыми штатный маркетолог или другой специалист компании отлично справится, и для этого совсем необязательно прибегать к услугам агентства.

Клиенту нужен отдельный специалист, например, SMM-менеджер. В таком случае мы рекомендуем нанять в штат, особенно, если требуется большое количество фото- и видеоконтента. Штатному сотруднику легче и проще оперативно или в ежедневном формате выезжать на площадку/мероприятия компании.
Работа с личным брендом. В случае небольшого бюджета или если нужен PR-специалист бренду/персоне, которая только начинает себя продвигать (психолог, тренер, консультант, коуч и так далее). Лучше нанять менеджера, который будет на связи 24/7 и сможет оперативно отрабатывать задачи, давать комментарии СМИ, писать тексты, вести график поездок, etc.
Если компания только выходит на рынок и не готова закладывать большой бюджет в продвижение. Нам интересны крупные проекты, масштабные мероприятия, сопровождение 360.
Мы стараемся работать с клиентами, в основном, в определенных сегментах рынка: Consumer Electronics, банковская сфера.

Ответственное агентство откажет в услуге, если задачи не соответствуют профилю, либо предложит иные решения. Агентство обладает гораздо большим набором компетенций, чем самая крутая маркетинговая команда бренда. Просто потому, что всегда есть выбор проверенных специалистов: дизайнеры, SMM, маркетологи, PR-менеджеры, копирайтеры, пул специалистов в digital.

Nespresso

Один из моих кейсов, которые я когда-то вела на рынке CE – кофемашины Nespresso. Я делала кампании через pop-up store в торговых центрах и через сеть «М.Видео», о ней расскажу подробнее. Сеть «М.Видео» была главным инструментом. Адресные программы в течение всего длительного сотрудничества менялись – иногда работало 100 промоутеров, иногда 300. Одной из основных задач при планировании кампании было точное определение профиля промоутера. Какой человек сможет продавать данный продукт – все характеристики и требования бренда к промоутеру, дополненные экспертизой агентства.

Изначально запрос клиента звучал так: мы премиум бренд, мы хотим больше рассказывать о кофе, о том, как его выращивают, перерабатывают, о правилах обжарки.

Я понимала, что для такого запроса профиль промоутера – это человек «с тонкой душевной организацией», с хорошим вкусом, восприимчивостью. Когда набрала такой персонал и вывела на продажи, быстро стало понятно, что они мало продают, не выдерживают конкуренцию с промоутерами других брендов. Например, BORK, с довольно агрессивной школой продаж. Это такие дерзкие ребята, которые излучают уверенность в себе, а при продаже больше сосредоточены на технических характеристиках, активно используют прием «свойства-выгода».

Результат меня не устроил, и после анализа ошибок и корректировки удалось вырастить собственный профиль, в котором балансировали 50/50 – агрессивные продажи и красивый рассказ о кофе и его свойствах. Промоутерам нужно было без негативных отзывов в адрес конкурентов рассказать о преимуществах кофемашины бренда. Были написаны шикарные скрипты, где у промоутера есть ответ на каждый вопрос клиента и лазейка на каждый ответ, куда вести клиента в разговоре. Такой анализ и корректировка отлично сработали. Но однажды Nespresso ушли с российского рынка…

Кейс Miele

Довольно дорогая техника, которая также продавалась в сетях «М.Видео», также мой кейс. В этом случае мне тоже нужно было внимательно подбирать профиль человека, который будет продавать, проводился анализ ЦА – кому будет доверять аудитория бренда. Так, удалось подобрать промоутеров от 35 лет, с большим опытом, которые работали с разными брендами техники. Ставка делалась на поиск и подбор людей, которые не просто профи в продажах, а еще и отлично разбираются в бытовой технике. Это сработало и дало очень хорошие результаты.

Чек-лист: 5 критериев для выбора агентства

Перед брендом могут стоять разные задачи: аутсорсинг продаж, организация и проведение кампании 360, разработка креатива, digital-продвижение. Критерии оценок могут отличаться в каждом отдельном случае. Тем не менее, по опыту работы агентства удалось выработать 5 обязательных пунктов, на которые я всегда советую обратить внимание:

1. Опытная управленческая команда продаж, в портфеле которой есть успешные релевантные кейсы.

2. Проактивность и гибкость. Агентство предлагает несколько вариантов решения кейса и готово разделить ответственность с партнером за результаты совместной работы.

3. Ресурсная база. Наличие такой базы позволит быстро и качественно обучить, а в дальнейшем задействовать персонал в большом количестве для эффективного решения задач.

4. Квалифицированная support-команда, которая будет сопровождать организационные задачи: юристы, бухгалтерия, HR, филд-форс менеджмент.

5. Репутация агентства. Наличие рекомендаций, положительных отзывов, в том числе от подрядчиков, исполнителей на разных уровнях, «чистое» ведение бизнеса. Участие в рейтингах и премиях, публикации в СМИ и соцсетях.

Среди множества агентских услуг можно выделить тренд, который точно будет развиваться. Брендам выгодно отдавать продажи на аутсорсинг. Для агентств этот тренд может стать началом большого направления работы. Возможно, через какое-то время мы будем наблюдать существенный рост на рынке аутсорсинговых услуг.