От каталога и поиска до персонального музыкального помощника: как изменилась «Яндекс.Музыка» и что её ждёт в будущем

Интервью с руководителем сервиса Андреем Геваком.

В декабре 2019 года «Яндекс.Музыка» раскрыла количество платных подписчиков: с середины 2017 года оно выросло в три раза и достигло 3 млн человек.

Руководитель сервиса Андрей Гевак рассказал, какие приёмы использовала компания для роста, как различаются вкусы аудитории в разных городах и странах и конкуренции со Spotify, если сервис запустится в России.

У «Яндекс.Музыки» 3 млн платных подписчиков. Расскажите, из какого источника приходило больше всего пользователей и что именно сработало для продвижения?

Во-первых, появилась подписка «Яндекс.Плюс». Благодаря ей в «Яндекс.Музыку» пришли те, кто пользуется другими сервисами «Яндекса», входящими в «Яндекс.Плюс».

У «КиноПоиска HD» в этом году появилось очень много классного эксклюзивного контента, в частности четвёртый сезон «Рика и Морти». Это даёт сервису заметный прирост подписчиков, которые приходят и в «Музыку».

Во-вторых, запуск «Плейлиста дня».

Порадовать, успокоить, ввести в состояние потока или выдернуть из рутины, и эта «кнопка» всегда тебя понимает. «Плейлист дня» стал точкой притяжения — им пользуются более 600 тысяч пользователей каждый день.

Мы много работали над развитием сервиса за пределами России и сейчас доступны в 12 странах. В этом году запустили «Яндекс.Плюс» в Белоруссии и Казахстане. С точки зрения развития бизнеса у нас расширилось количество партнёров, тех, кто дистрибутирует контент и подписки.

Например?

С МТС у нас совместный проект по схеме white label, «МТС Music». Также есть продукты с другими операторами и производителями устройств.

Какие DAU и MAU у «Музыки» с учётом веб-версии, приложения и прослушиваний на «Яндекс.Станции» и в «Яндекс.Драйве»?

Многие цифры по сервису публичны и видны на «Яндекс.Радаре». MAU по «Радару», если просто сложить месячную аудиторию всех платформ, будет сильно больше 20 млн, но я бы предпочёл считать реальных людей, которые заходят с разных устройств, — чуть больше 15 млн. Там же видна и дневная аудитория сервиса.

Если говорить про те цифры, которые для нас в команде важнее, — это ежедневно слушающие. «Музыка» — это продукт ежедневного использования, поэтому ежедневно слушающая аудитория важнее просто DAU (не все посетители слушают). И вот здесь заметен активный рост: за год мы подросли по ежедневно слушающим на 35%.

Распределение по платформам также постепенно меняется. Речь не только о понятном перетекании из веба в мобильные, но и о росте доли новых платформ. Каждый месяц к «Алисе» обращаются более 45 млн пользователей, а музыкальные запросы — один из самых популярных сценариев.

Например, у меня есть сын — маленький, ему на днях исполнилось 5 лет. Сам он читать пока не умеет. Если бы захотел послушать музыку, а я дал бы ему телефон, он не смог бы найти и запустить приложение или найти в поиске то, что хотел бы послушать. У нас дома стоит «Яндекс.Станция», он подходит к ней и говорит: «Поставь песни из ’’Человека-паука’’».

Другой пример. В автомобиле мне удобнее не скачивать приложение и подключать его по Bluetooth к мультимедийной системе, а когда музыка уже встроена в аудиосистему, как в некоторых машинах «Яндекс.Драйва».

Я сажусь в автомобиль, запускаю бортовой компьютер, и включается музыка из моего «Плейлиста дня». Не FM-станция, которая одна и та же для миллионов, а мой плейлист.

Недавно сервис ограничил бесплатное прослушивание музыки до 30 минут в день. Как это повлияло на количество платных подписчиков?

Ограничение в 30 минут включается только для тех пользователей, у кого пока нет подписки. Они могут непрерывно слушать музыку полчаса, после этого музыка ставится на паузу и включается инфоблок об ограничениях бесплатной версии.

За музыку бесплатных пользователей «платят» рекламодатели, покупая аудио- и видеорекламу. Им не очень интересно отправлять своё рекламное сообщение тем, кто оставил наушники на столе и ушёл.

Через полчаса мы ненавязчиво спрашиваем, с нами слушатель или нет, если пользователь подтверждает, это важный сигнал для рекламодателей. Если говорить про влияние на платных подписчиков, именно от этого резких скачков не заметили.

В нашей разработке сотни разных экспериментов, что сейчас актуально для всех слушателей — требование авторизоваться. В основе «Яндекс.Музыки» — персональные рекомендации.

Чем больше я взаимодействую с сервисом (слушаю, ставлю лайки исполнителям и трекам, добавляю их в коллекцию или выкидываю), тем лучше он меня понимает. Главная причина всё та же: мы очень верим в сервис одной кнопки. Когда мне не нужно думать, где искать музыку, какой плейлист включить.

Эта кнопка очень простая снаружи, но учитывает тысячи факторов и сигналов, и складываем мы их под ID пользователя. На выходе получается музыкальный поток: включи и наслаждайся. А чтобы его включить, необходимо знать пользователя и понимать его.

Сервис работает с 2010 года, но в январе 2017 года у него было 250 тысяч платных пользователей. Почему первые семь лет аудитория росла медленнее, чем сейчас?

Аудитория хорошо росла, уже тогда были миллионы пользователей каждый месяц, но подписчиков было немного. Люди не понимали, что такое подписка и зачем за неё платить. Где-то в 2016 году случился перелом, в том числе благодаря появлению на рынке крупных игроков.

Основная функция музыкального сервиса сейчас — не поиск, а персональные рекомендации. Кроме того, у тебя может быть одна подписка на комфорт-класс в «Яндекс.Такси», сериалы на «КиноПоиск HD», место на «Диске» и «Музыку». В сумме это очень выгодно. Люди научились платить в интернете и начали доверять свои платежные средства разным сервисам.

В потоке может быть не очень заметно, какой путь мы прошли в музыке. Но давайте вспомним, как всё начиналось десять лет назад: пиратство, треки вместо звонка на телефоне, в интернете было очень легко найти и прослушать аудиозапись.

Музыканты от этого ничего не получали. Время шло, менялась конъюнктура рынка, стали появляться удобные приложения, и мы начали за них платить. В чём-то похожий этап сейчас проживают подписные сервисы на фильмы и сериалы, где за последние годы тоже сильно выросли просмотры подписного контента.

Как распределяется выручка «Яндекс.Музыки» от подписки и от рекламодателей в процентном соотношении? К какому соотношению вы стремитесь?

В целом текущее распределение нас устраивает. Сейчас основной источник выручки — подписки. Точное соотношение назвать не готов, но доля выручки от подписчиков заметно больше, чем от рекламы.

При этом рекламная монетизация важна для бесплатной версии — с нами есть люди, которые по каким-то причинам пока не готовы платить за подписку, и мы даём такую возможность.

Реклама сейчас трансформировалась в спецпроектные истории. Мы придумываем истории вместе с брендами. С Pepsi проследили эволюцию дизайна банок и музыки из разных десятилетий.

Мой любимый спецпроект из последних — с Miller (если у вас есть подписка, нужно не забыть разлогиниться, при покупке подписки рекламы нет). При запуске трека включается диджейский пульт с эквалайзером. Можно кликать по кнопкам и добавлять скретчи в свои любимые треки.

Также в этом году мы добавили возможность покупать аудиорекламу для «Музыки» в «Яндекс.Директе».

Сервис прибыльный или пока ещё нет? Как вы считаете, сколько времени потребуется, чтобы выйти на точку безубыточности?

Мы не раскрываем финансовых показателей по отдельным сервисам, но в финансовой отчётности видно, как направление медиасервисов, куда входят «Музыка», «КиноПоиск» и «Яндекс.Афиша», растёт.

Мы много инвестируем в собственное развитие. Сейчас инвестируем в развитие технологий, выходим в новые страны — самая «отдалённая» пока Израиль. Кстати, скоро выкатим версию на иврите для приложений «Музыки» на iOS, Android и компьютера.

Мы недавно выпустили материал о том, сколько получают музыканты за прослушивание песен в разных стриминговых сервисах. По словам одного из героев материала, от «Яндекс.Музыки» он получает меньше всего — 6 копеек за прослушивание. Spotify и Apple Music платят почти в три раза больше. Порядок цифр примерно верен?

Мы не работаем напрямую с артистами, условия сотрудничества с музыкантами определяет агрегатор. Принцип понятный: чем больше пользователей слушают музыканта, тем больше денег он получает. На деле сложнее.

На гонорары влияет стоимость подписки в стране: если артист получает гонорары от Spotify, a Spotify пока не запустился в России официально, оплата может считаться, исходя из стоимости подписки в другой стране и быть выше.

Важно понимать, что для большинства артистов концерты — главный источник дохода. «Яндекс.Музыка» даёт выход на очень массовую аудиторию. Мы продвигаем у себя и на «Яндекс.Афише» концерты разных исполнителей: известных и тех, кто скоро такими станет.

Ставка выплат для всех исполнителей одинакова или с лейблами у вас свои соглашения, с платформами для загрузки, которыми пользуется независимый исполнитель, другие соглашения?

Ставка выплат для правообладателей зависит от доли в прослушиваниях на сервисе, которая рассчитывается одинаково для всех. Всё равно, независимый это исполнитель или артист лейбла.

Есть ощущение, что стриминговые сервисы более дружелюбны к большим и уже известным артистам, а небольшим довольно сложно пробиться в чарты и что-то заработать. Вы поддерживаете начинающих и не широко известных музыкантов?

Логика системы рекомендаций устроена так — неважно, кто исполнитель и какой жанр он выбрал для себя, — его музыка найдёт своего слушателя.

«Плейлист дня» не промотирует звёзд, он даёт именно ту музыку, которая тебе нравится. Главный критерий — музыка должна понравиться. Через свой плейлист я открыл СПБЧ, RSAC и других классных музыкантов.

У нас уже довольно давно появилось направление, занимающееся развитием отношений с музыкантами.

И со всемирно известными — в этом году в Парке Горького прилёг Ширан, и с теми, кто пока ещё не так популярен, как Эд. Мы снимали клипы с «Комсомольском», Eighteen, группой «2Маши», Иваном Дорном и другими.

Мы помогаем музыкантам с организацией концертных туров, потому что «Яндекс.Музыка» и «Яндекс.Афиша» плотно интегрированы в друг друга.

Как вы оцениваете развитие сервиса Boom? В чём ваше отличие?

Мы верим, что конкуренция — это очень хорошо, круто, так и должно быть. Формируется очень живая среда для развития технологий, появления новых подходов, идей.

На мой взгляд, в текущем моменте Boom больше про каталог, а «Яндекс.Музыка» — про тебя и твой вкус. Также отличается главный сценарий входа: для нас это «Плейлист дня», для Boom — поиск музыки, которую уже знаешь.

Мы с большим интересом наблюдаем за ребятами и желаем нам всем быстро расти, места на рынке хватит всем.

Почему Spotify всё никак не может запуститься в России? В чём могут быть проблемы?

Сами ждём!

Хочется послушать вас — как человека из индустрии. В чём их сложности?

Внимательный читатель vc.ru может почитать про их запуск в Индии и больше понять про то, как сложно выходить на новые рынки. Но, конечно, этот вопрос лучше адресовать им.

Когда это произойдёт, как и за счёт чего вы планируете конкурировать?

Мы верим в силу наших рекомендательных технологий и «Плейлиста дня». Получаем очень много позитивных отзывов в соцсетях и через поддержку и изучаем, что нам пишут. Я вижу: люди счастливы и благодарны за то, что им больше не нужно искать музыку.

В ноябре мы запустили «Плейлист с "Алисой"», когда между треками «Алиса» в ироничной манере оставляет интересные комментарии. Эта технология уникальна. Я не слышал, чтобы кто-то из стриминговых сервисов делал подобные штуки. В развитии голосовых сценариев мы видим ещё одно конкурентное преимущество.

Также мы гиперлокальны. Мы строим чарты не только для стран нашего присутствия, но даже для разных городов и регионов России. Мы знаем, чем отличаются пользователи из России от разных стран СНГ. Что пользователей в разных странах СНГ очень многое объединяет, но есть и много различий, особенно в плане того, как люди слушают музыку.

Можете привести несколько примеров про локальные особенности. В чём разница между жителем Москвы и Благовещенска? Жителями России и Казахстана?

Мы недавно публиковали топ-исполнителей 2019 года. Почти во всех городах России виден примерно одинаковый набор: Тима Белорусских, Zivert, Billie Eilish. Также есть и различия.

Какие-то города оказываются более чувствительны к трендам. Например, трек года Life от Zivert первыми начали слушать больше всего в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.

Также в каждом городе есть свои любимые музыканты. Понимая эти различия, для Челябинска, Новосибирска и других городов мы запустили специальные локальные плейлисты с суперкрутыми обложками и контентом, актуальным для города.

Мы у себя внутри это называем гиперлокальностью. А ещё есть международность — это чарты специально для Казахстана, Белоруссии, Израиля.

Мы видим, как разные исполнители «заходят» там. Например, аудитория в Казахстане наряду с международными хитами в 2019 году много слушает Скриптонита, Jah Khalib, V $ X V Prince и «масло чёрного тмина».

Различия есть, мы их чувствуем, понимаем и верим, что можем с помощью их отличаться от конкурентов.

Какие ещё планируете добавить плейлисты, помимо «Плейлиста дня» и «Плейлиста с "Алисой"»?

У нас множество экспериментов с плейлистами, подкастами и тем, как мы стараемся подобрать музыку для человека утром, понять, чем она отличается от вечерней музыки.

Этим занимается отдельная группа ML-разработчиков. Часто в Telegram-чате команды бывают сообщения вроде «эй, что вы там опять подмешали в "Плейлист дня"? Круто получилось».

Также мы тестируем персональный плейлист с подкастами и в целом пытаемся органично соединить музыкальные и немузыкальные аудиосценарии.

Не все пользователи одномоментно видят эксперименты. Мы экспериментируем, чтобы постоянно улучшать «Плейлист дня», чтобы не заставлять думать и выбирать, а делать так, чтобы кнопка классно работала, учитывая все разные сигналы, которые есть вокруг пользователя.

Сколько всего людей работает над «Яндекс.Музыкой»? Сколько из них работает над алгоритмами и технической частью, а сколько над тем, что связано с музыкой, — музыкальные редакторы, те, кто общаются с артистами?

В «Яндекс.Музыке» больше 100 человек. Основная часть команды — разработчики. Чётко провести водораздел между людьми, работающими над «Яндекс.Музыкой», и сотрудниками других подразделений «Яндекса» иногда сложно: нам многие помогают.

С музыкой и артистами работает редакция, группа по коммуникациям с артистами, биздев, маркетинг, пиар, дизайнеры.

Как возникла идея добавить в сервис подкасты? В какой момент сознательно решили развивать направление? С чего начали?

Мы увидели, что подкасты становятся всё более популярными. В 2014 году вышел подкаст Serial, и мы понимали, что похожий бум со временем может накрыть и нас. Но дело не только в трендах.

Вспомните себя, у вас наверняка была ситуация в жизни, когда музыка начинает надоедать и хочется слушать что-то другое, осознанно — не только ради эмоций, а например, ради истории или просто чтобы заснуть под чей-то голос. Согласно нашим исследованиям, главная причина, почему люди слушают подкасты, — желание узнать что-то новое.

Сейчас подкасты — самая быстрорастущая часть контента по потреблению. Поэтому мы начали создавать свои эксклюзивные подкасты. Самый популярный сейчас — подкаст Кати Кронгауз «Истории русского секса». Уже прослушали более 740 тысяч раз.

Сколько составляет прирост год к году?

Больше чем в десять раз. Количество тайтлов дико увеличилось. Сейчас число опубликованных эпизодов подкастов приближается к 90 тысячам.

Что касается немузыкального контента: мы видим, что выросло прослушивание детских сказок или звуков природы на «Яндекс.Станции». На повторе часто слушают «Шум моря», это, можно сказать, хит вне времени.

Нет ли у вас планов выделить подкасты в отдельный сервис?

Думали про это. Если будет необходимость, мы пойдём по этому пути, но пока подкасты быстро растут внутри «Музыки». Я верю, что мы сможем дополнить подкастами и разным другим аудио (особенно коротким) музыкальный поток для тех, кто прямо сейчас немножко устал от музыки и хочет послушать новости, узнать что-то новое или просто посмеяться над потоком шуток.

Какими музыкальными сервисами вы пользуетесь сами, помимо «Яндекс.Музыки»?

В моём телефоне есть папка, где установлена пара десятков музыкальных приложений. Сейчас посчитаю точно, 24. Мне нравится слушать их и наблюдать, как разные сервисы по-разному общаются с аудиторией.

Из примеров:

Эти продукты и их витрины отражают культурные особенности регионов и ту музыку, которая там популярна. Очень разные способы коммуникаций и политика пушей. В китайских приложениях много социальных и групповых механик.

Если бы у вас был неограниченный бюджет и ресурсы, какую функцию вы бы добавили в «Яндекс.Музыку»?

Есть одна вещь, которую невозможно сделать одночасно в одном сервисе, она требует развития всей индустрии. Постоянный доступ к музыке — очень хорошая штука. Музыка всегда и во всём мире прерывалась ограничениями технологического характера. Раньше музыку невозможно было воспроизводить, и люди специально собирались в концертном зале, чтобы ею насладиться.

Потом научились её воспроизводить, но требовался довольно дорогой физический носитель и установка, проигрывающая его, начиная от грампластинки и заканчивая магнитофоном, которая упрощала способ получения этой музыки, но тоже требовала усилий.

Сейчас мы находимся на этапе, где трек можно за пару секунд включить с разных устройств. Когда всю музыку оцифровали, стоимость копирования произведений стала очень маленькой.

Поэтому мы видим бум стриминговых сервисов, которые было сложно представить десять лет назад. Это как с наушниками — раньше были неудобные с проводами, которые вечно запутывались. Теперь наушники беспроводные. Что будет дальше? Вполне очевидно: наушники тебе не будут нужны.

Нет ли у вас планов сделать статистику прослушивания публичной для всех пользователей, как в Last.fm?

В парадигме того, что есть одна кнопка «Play», которая умеет всё, значимость этой статистики для большинства пользователей уменьшается.

Я думаю, со временем «Алиса» научится вгонять вас в краску, с ухмылкой отвечая на вопрос «что я слушал прошлым летом». Но если читателям vc.ru очень нужна эта функция, напишите в комментариях, почитаем и подумаем.

Пока больше фокусируемся на предоставлении информации для музыкантов: им статистика очень важна, чтобы понимать, как зашёл релиз, в какой город ехать с концертом и много чего ещё.

Будет ли редизайн «Яндекс.Музыки»? Любопытно узнать, есть ли идеи по развитию.

Что касается визуального языка, на vc.ru у нас была публикация про то, как мы его придумали и воплощаем.

Если говорить о мобильной версии, она довольно радикально менялась несколько раз, веб-версия принципиально менялась один раз и развивается поступательно. Сейчас мы работаем над заметным редизайном.

Не бывает редизайна ради редизайна: глупо переставлять мебель в квартире и переносить стены, не имея в голове цели, ради которой это делается (рождение ребёнка, необходимость организации библиотеки или домашнего сада).

В интернет-сервисах то же самое: редизайн нужен, когда новые идеи не укладываются в старые рамки. В 2012 году в старые рамки перестала влезать идея персонализации, и мы радикально переделали сервис.

Есть ли у нас великая идея, которой тесно в текущем приложении? Да.

Может ли в будущем «Яндекс.Музыка» превратиться в полноценное медиа или соцсеть, чтобы слушатели вместе с редакцией писали о музыке, концертах, музыкальных фестивалях?

В нашей картине мира «Плейлист дня» и служит музыкальным медиа так же, как и «Плейлист с "Алисой"». Пока планов превращаться в медиа или соцсеть нет, но всё может быстро измениться.

#интервью #яндексмузыка