Когда маркетинг лучше продукта

Думаю, многие из нас пользовались сайтами, чтобы купить какой-то товар или получить услугу, которые похожи на нечто подобное:

Затем, вы поднимаете трубку и общаетесь с женщиной (кстати – да, на постсельскохозяйственном архипелаге менеджера по продажам, в основном, женщины) которая всего то и интересуется – действительно ли вы оставляли «заявочку на сайте» и «подтверждаете ли заказ». В случае с услугами дела, зачастую, обстоят еще хуже – внятную консультацию вы получите в очень редких случаях и вопрос цены поднимается как можно раньше, чтобы на другом конце провода могли понять, стоит ли тратить на вас время. Я называю этот процесс продаж «не мешать купить». Парадокс в том, что в большинстве случаев – полученный товар или услуга не вызывали никаких нареканий. Более того, легко можно стать постоянным клиентом и начать советовать своим знакомым.

Огромное число бизнесов во всех сферах работает в наше время именно так, что меня, как маркетолога, не может не радовать – пространства для вспахивали этого поля больше, чем ресурсов всех маркетологов Земли. Но, в последнее время я все чаще замечаю и обратный дисбаланс. Упаковка крутая, лендинг вызывает слюнотделение, продукт по описанию кажется волшебной пилюлей и решает все мои проблемы и проблемы моей семьи до десятого колена.

Маркетинг преподносит все в лучшем свете, а сам продукт совершенно непригоден к использованию, или отдел продаж и клиентская поддержка не в состоянии ответить на ваши вопросы.

Со мной это происходило в большинстве случаев с сервисами, которые я хотел внедрить в работу или хотя-бы просто протестировать, но все чаще это происходит и с вполне бытовыми вещами (чего стоит одна реклама моющего средства, капли которого по заверениям рекламного ролика хватает на то, чтобы перемыть всю посуду после казахской свадьбы).

Что касается среднего бизнеса и особенно сегмента услуг – здесь все очень плохо. Особенно в СНГ-пространстве (здесь клиентский сервис никогда не был в тренде). Изменения в компаниях с запуском полноценной маркетинговой функции происходят, в основном, внешние – новый сайт, айдентика, CRM-система, модные скрипты продаж. Но всё перечисленное никак не помогает продукт стать лучше и решать проблемы его потребителей эффективнее. Почему так происходит? На мой взгляд, здесь существует комплекс проблем, но самую основную я бы сформулировал так «Никто не понимает, что их навыки и умения – не нужны рынку». Люди покупают потрет, а не умение работать кисточкой. Люди покупают уют, а не 3D-визуализацию дизайна интерьера. Когда продукт отстает от пользовательских нужд, менять нужно всю систему – от процесса производства и людей, которые этим занимаются до коммуникации с аудиторией.

Пропустив через себя более 30 проектов в разных индустриях и географических рынках я понял, что настоящий рост начинался ровно в тот момент, когда продукт подстраивался под конечного потребителя и весь контент в маркетинге прямо указывал на проблемы и их решения, а не на ноу-хау в процессах.

Чтобы улучшать продукт и синхронизировать его с рынком, я использую несколько техник, которые собрал из различных источников и экспериментов в рамках проектов. Надеюсь, это пригодится кому-то из вас:

Когда я начинаю процесс знакомства с новым проектом, я в первую очередь стараюсь понять, какую именно проблему или задачу он помогает клиентам и почему вообще это происходит – иными словами, я пытаюсь понять, что побудило потребителей начать решать свою проблему. Например, квартиры покупают по огромному количеству причин – рождение ребенка, инвестиции, развод, брак и так далее. У каждой из этих групп совершенно разные задачи – соответственно, разная мотивация к покупке и триггеры. Кому-то важна площадь, кому то локация и инфраструктура, иным важнее всего уровень преступности в районе, для кого-то важен сам факт покупки и цена вопроса. «Why? » – это первый уровень сегментации.

На втором этапе я определяю демографические сегменты целевой аудитории – пресловутые пол, возраст, уровень дохода, интересы и поведенческие паттерны. Тем самым отвечая на второй вопрос – «Who»? ".

Третий этап – это описание процессов и функционала продуктов, с помощью которых потребитель предполагает покончить с проблемой. Если вернуться к примеру с покупкой недвижимости, то звучит примерно так: "У Пети с Олей скоро будет ребенок, поэтому они возьмут ипотеку и купят двухкомнатную квартиру в теплом доме на 3-м этаже, рядом с парком и школой". А вот Сергей Иванович накопил лишнего жирка и купит видовую квартиру в безопасном районе с хорошей транспортной развязкой.

Обе эти квартиры могут находится в одном жилом комплексе, но купят их по совершенно разным причинам. Или не купят, если указать преимущества лишь для одной из групп ЦА.

Четвертый вопрос – «What? ». Это непосредственно то, что бренд предлагает купить. Помимо квартиры, обычно человек покупает еще несколько вещей – например полное юридическое сопровождение и поддержку, скидку на установку теплооборудования или черновую отделку жилой площади.

Вывод следующий – чтобы общаться на одном языке с потребителем, изучайте не только демографические данные, но и поведенческие паттерны и факторы, которые влияют на конечное принятие решения. Это поможет вам не только получить более высокую лояльность на первичных этапах воронки, но и быстро внедрять изменения в продукт основываясь на реальных данных, а не статистическом моделировании. Отличный фреймворк есть у Intercom.

Где брать данные? Чтобы ответить на вопросы выше, нужно получить данные со всех доступных источников – менеджеры, CRM-системы, переписки с клиентами, Google Analytics. затем, скомпилировать их, получить инсайты и, в идеале, подтвердить их данными из независимых источников, например – глобальными исследованиями индустрии или точечными кейсами лидеров рынка.

Чтобы визуализировать весь этот массив, оптимальнее всего подойдут инструменты с mind‑map, лично я использую Miro.

Интервью я провожу (или прошу сделать это отдел продаж) в 2 случаях – замедление роста продаж и «для профилактики». В отдельных случаях – чтобы сделать небольшой pivot. Выборку я создаю из трех групп: приверженцев бренда (те, кто покупали не один раз), разовых покупателей (те, кто купили продукт лишь единожды) и тех, кто так и не дошел по воронке до финальной стадии.

Такое сегментирование помогает понять, что в вашем продукте такого, что заставляет его покупать снова и снова, не обращая внимание на те пробелы, которые в итоге отпугнули часть аудитории. Желательно дать прослушать записи всем, кто работает над продуктом и продажами – маркетологам, сейлзам и тем, кто делает сам продукт. Если делать такие интервью раз в 6 месяцев, вы всегда будете успевать за рынком, его трендами и потребностями вашей ЦА. Просто потому что будете их спрашивать об этом, а не опираться на обезличенные данные конверсий или других метрик.

Чтобы заставить себя позвонить клиентам – я рекомендую попробовать использовать «обратные метрики», например, если конверсия вашего отдела продаж составляет 10%, то это значит, что 90% эффективного (который дал нужное целевое действие) рекламного бюджета не дает никакого результата. То есть, 9 из 10 потенциальных клиентов покупателями не становятся. Попробуйте посчитать, сколько рекламных денег не приносят результата вообще.

Не забудьте для каждого сегмента составить чек-лист вопросов, которые хотите задать своим клиентам и предложить что-нибудь взамен (например, небольшую скидку на следующий заказ).

Вместо звонков по статусам, которые ни к чему, кроме потери времени не приводят – попробуйте наладить коммуникацию между различными отделами на постоянной основе. Маркетинг должен четко понимать, какое качество лидов он поставляет, какие вопросы у аудитории и почему они отказываются от покупки. Отдел продаж, в свою очередь, должен больше знать о маркетинговых активностях (в практике были случаи, когда отдел продаж был не в курсе об очередной акции, которую придумал и запустил отдел маркетинга).

Супервайзить всю эту историю должны те, кто занимаются разработкой продукта – чтобы вовремя скорректировать позиционирование, дать больше инсайтов маркетингу и сейлзам.

Такая связь поможет не допускать самую главную ошибку – вранья (преувеличения). Именно преувеличение и вранье на этапе покупки завышает ожидания пользователя, что в итоге оборачивается в полное разочарование, как только он остается с продуктом один на один.