Только спокойствие: краткая история сервиса для медитаций Calm

От сложностей с поиском инвесторов и формированием чёткой концепции приложения до записи совместного альбома с Moby и захвата рынка ментального здоровья.

Сalm — это мобильное приложение для медитации и релаксации. Оно помогает пользователям бороться со стрессом, тревожностью, бессонницей и депрессией. Приложение доступно на английском, немецком, французском и испанском языках.

Как утверждают в Calm, самая популярная функция — 10-минутная медитация под названием The Daily Calm. Ежедневно в приложении появляется одна новая практика, которая доступна пользователям только в течение 24 часов.

Пользователь может получать регулярные напоминания о сеансе медитации. Короткие ежедневные инструкции разрабатывает Тамара Левитт, которая около 30 лет изучает различные медитативные практики.

Бизнес-модель Calm основана на продаже подписки. Скачать приложение можно бесплатно. Пользователю предоставляется тестовый доступ ко всей функциональности приложения в течение семи дней. Среди опций — не только ежедневные сеансы медитации, но и музыка для релаксации, помогающие заснуть получасовые аудиорассказы, расслабляющие фоновые заставки со звуками природы и мастер-классы от экспертов в области здоровья.

По истечении недели бесплатными останутся лишь некоторые функции, а для доступа к премиум-контенту понадобится подписка. Годовая подписка стоит $69,99, пожизненная — $399,99.

В 2011 году британские предприниматели Майкл Эктон Смит и Алекс Тью купили домен Calm.com за $140 тысяч.

Тью прославился тем, что в 2005 году создал одностраничный сайт с разрешением 1000 х 1000 пикселей под названием Million Dollar Homepage и заработал на нём $1 млн. Он предложил пользователям «стать владельцем части истории интернета» и стал продавать пиксели по цене $1 за штуку.

Эктон Смит владел компанией Mind Candy. В 2007 году она выпустила на британский рынок веб-игру Moshi Monsters, которая достигла показателя в 80 млн зарегистрированных пользователей. Пользователи в ней создавали и воспитывали виртуальных монстров.

Пик популярности Moshi Monsters пришёлся на 2012 год. Выручка Mind Candy за тот год составила $61 млн. Игру оценивали в $200 млн.

Конкретной бизнес-идеи у предпринимателей не было. Они хотели создать технологичный продукт, который помогал бы людям расслабляться. Но создатели не могли выбрать, на каком именно контенте — успокаивающих видео или расслабляющих саундтреках — сфокусироваться. Из них двоих только Тью к этому моменту уже давно увлекался практиками медитации.

Официальным годом запуска проекта стал 2012 год. Доли в Calm Эктон Смит с Тью поделили поровну. В 2013 году Тью переехал по работе в Сан-Франциско. Его партнёр остался в Великобритании.

Сформулировать чёткую концепцию для Calm Эктону Смиту помог его неудачный предпринимательский опыт. В 2013 году доходы Moshi Monsters упали. Дела компании шли всё хуже из-за распространения смартфонов и планшетов, которые британские родители покупали своим детям. Mind Candy перешла от чистой прибыли в $10,6 млн в 2012 году к убытку в $2,9 млн в 2013 году.

У компании не получилось выйти на рынок мобильных приложений и перестроить бизнес-модель, основанную на платной подписке. Moshi Monsters не смогла конкурировать с тысячами других игровых приложений.

«Я думал, что это конец света», — вспоминает Эктон Смит, которому в период с 2013 по 2016 год пришлось уволить 200 сотрудников.

В своих попытках удержать компанию на плаву бизнесмен испытывал постоянный стресс. По словам Эктона Смита, в то время он страдал от усталости и головных болей и часто просыпался в четыре утра.

В 2014 году Эктон Смит отправился в длительный отпуск в Австрию. После неудач Moshi Monst бизнесмен эмоционально выгорел, был измотан и опустошен. Чтобы вновь обрести душевное равновесие, он обратился к медитативным практикам. Этот способ снять накопившийся стресс сработал. Эктон Смит решил «оцифровать» свои практики и создать мобильное приложение с инструкциями по медитации.

В 2015 году стартап заработал $2 млн. Эктон Смит и Тью пытались найти венчурное финансирование для развития Calm, но раз за разом слышали твёрдое «нет» на питч-сессиях.

«Когда это происходит десятки раз, вы начинаете задаваться вопросом, на правильном ли вы пути и не знают ли умные инвесторы больше вас», — вспоминает Эктон Смит. Один из инвесторов даже назвал идею «чепухой», которая «никогда не будет работать».

Представители фондов считали, что пользователи не захотят платить за контент Calm. Зачем вкладывать миллионы долларов в стартап с рискованной бизнес-моделью, в то время как в сети можно найти бесплатные инструкции по медитации?

В январе 2016 года Эктон Смит окончательно отошёл от управления Mind Candy и переехал в Сан-Франциско, чтобы сосредоточиться на новом бизнес-проекте.

В этом же году произошёл перелом в развитии стартапа. Анализируя активность подписчиков приложения, Смит и Тью заметили странную закономерность: резкий рост трафика ежедневно приходился на промежуток с 22:30 до 23:00. «Люди раньше включали белый шум, Netflix или подкасты, чтобы заснуть. Теперь они использовали наши медитации», — поясняет Эктон Смит.

В Calm поняли, что у аудитории есть потребность в самостоятельном продукте, который помогал бы бороться с бессонницей. В декабре 2016 года в приложении появилась опция аудиорассказов на ночь под названием Sleep Stories. В тот же год стартап представил пользователям функцию ежедневных десятиминутных медитаций под названием The Daily Calm.

Эти два продукта способствовали стремительному росту стартапа. Выручка Calm выросла с $7 млн в 2016 году до $22 млн к концу 2017 года. В 2017 году Calm стало «Мобильным приложением года» по версии Apple.

«Люди смеялись над нами, когда мы говорили, что собираемся создавать сказки для взрослых», — вспоминает Эктон Смит. Сейчас около половины пользователей Calm используют приложение для сна, а не для медитации.

В аудиотеке Calm более 100 получасовых историй — от отрывков из классической литературы до эссе, детских рассказов и научных статей. Новые аудиорассказы пополняют коллекцию каждую неделю.

В компании отмечают, что интерес к таким история вызван в том числе коллаборациями со звёздами. Сказки на ночь пользователям приложения зачитывают в том числе Мэттью Макконахи, Леона Льюис и Стивен Фрай.

Запуск нового продукта помог Calm стать чем-то большим, чем просто приложение для медитации, и отстроиться от главного конкурента на рынке — Headspace. Эта компания появилась в 2011 году и одним из её учредителей стал британец Энди Паддикомб, десять лет изучавший практики медитации в буддистских монастырях.

У обоих стартапов есть «звёздные» инвесторы: Headspace поддерживает музыкант и актёр Джаред Лето, Calm — актёр Эштон Кутчер и бывший участник группы One Direction Гарри Стайлз.

В феврале 2019 года Calm привлёк $88 млн во втором раунде финансирования при общей оценке в $1 млрд. Компания стала первым стартапом-«единорогом» в сфере ментального здоровья.

В привлечении венчурного финансирования стартапу помог всплеск общественного внимания в США к сфере психического здоровья, отмечает TechCrunch.

«Ещё несколько лет назад никто не говорил о ментальном здоровье, эта тема была в тени. Всё больше политиков говорят об этом, а СМИ воспринимают это как нечто нормальное», — говорит Эктон Смит. И добавляет: «Пятьдесят лет назад поднялась волна интереса вокруг физической подготовки, бега трусцой, аэробики, и теперь мы находимся в начале новой волны».

Выручка компании в 2018 году выросла в четыре раза в сравнении с годом ранее и составила $80 млн. За 2019 год стартап планировал заработать $150 млн.

Приложение загрузили 60 млн раз, число платных подписчиков достигло 2 млн человек. Сейчас в офисе Calm в Сан-Франциско работают около 100 человек.

В 2018 году Calm инвестировала $3 млн в акционерный капитал XpresSpa — сеть магазинов и спа-салонов, которые находятся на территории 25 аэропортов США. Подписчики приложения могут получить здесь бесплатный десятиминутный сеанс расслабляющего массажа.

Осенью 2018 года стартап начал сотрудничать с American Airlines. Во время посадки самолёта на экранах, расположенных на спинках кресел, демонстрируют успокаивающие видеоролики Calm с природными пейзажами. В компании подсчитали, что таким образом с брендом будут взаимодействовать более чем 200 млн пассажиров в год. У Headspace есть аналогичные контракты с 12 авиакомпаниями, включая British Airways, United Airlines и Air Canada.

С января 2020 года видеоконтент Calm станет доступен в более чем 530 отелях Novotel в 60 странах мира.

В 2019 году стартап сосредоточился на поиске новых источников дохода и расширении охвата. Calm постепенно осваивается в корпоративном сегменте, где раньше доминировал Headspace.

В марте 2017 года главный конкурент Calm заключил соглашение с Национальной баскетбольной ассоциацией, договорившись о продаже 7 тысяч подписок на приложение для игроков и сотрудников ассоциации.

Сейчас у Calm насчитывается около 300 корпоративных клиентов. Кроме подписки компания хочет предлагать им специальные продукты, например, звукоизолированные офисные кабинки для медитации.

Эктон Смит говорит, что после краха Mind Candy он понял: популярность продукта может быть недолговечной: «Вы должны постоянно придумывать, что будет вашим следующим хитом».

Сейчас Calm развивает собственную музыкальную платформу с треками, которые помогают сосредоточиться или наоборот расслабиться, и звуками природы. В этом году американский артист Moby и исландская группа Sigur Rósе выпустили альбомы, доступные только в приложении Calm.

В 2020 году компания планирует сотрудничать с артистами разных музыкальных жанров — от кантри до heavy metal. В Calm хотят, чтобы артисты создавали продолжительные многочасовые треки для релаксации. В альбоме Moby Long Ambients 2, к примеру, шесть треков длительностью 37 минут каждый.

Стартап уже вышел за рамки мобильного приложения. Команда Calm опубликовала книгу с одноименным названием в британском издательстве Penguin Books и выпустила спрей для подушки с успокаивающим и расслабляющим эффектом.

Основатели стартапа намерены продолжить экспансию в офлайне и выпускать одежду, открывать магазины и даже построить спа-отель для отдыха под брендом Calm. По словам Эктона Смита, компания хотела бы купить целый остров и превратить его в курорт. «Мы стремимся превратить Calm в Nike для разума», — подчёркивает он.

#стартапы #calm #здоровье #медитации