Почему ваш бизнес умрёт в 2024? Ответ даст юнит-экономика
Ваш бизнес умрёт в течение года, или его ждёт взрывной рост? А может плавное поэтапное масштабирование? Как выбрать диджитал-инструменты, которые позволят масштабировать бизнес, а не приведут к краху? Я, Евгений Летов, директор агентства «Промо Эксперт», в статье показываю, как получить ответы на эти вопросы на основе юнит-экономики.
Юнит-экономика — что это?
Юнит-экономика, если говорить простыми словами — это способ расчёта доходов и прибыли с одного юнита. Юнитом может быть:
- Один товар
- Одна услуга
- Один клиент
- Один диджитал-инструмент
- Одна рекламная кампания
В статье рассмотрим юнит-экономику на примере диджитал-инструментов. Возьмем рекламную кампанию в Яндекс Директ с рекламным бюджетом 50 000 ₽. За эту сумму получим определенное число рекламных показов. На выходе диджитал-воронки заберем 1 260 000 ₽ выручки. Если рекламный бюджет удвоим при сохранении стоимости показов — выручка возрастет в 2 раза.
На рисунке число показов увеличили в 2 раза. При сохранении стоимости показов, число показов растет пропорционально росту рекламного бюджета. Рекламный бюджет удвоили, поэтому и число показов станет в 2 раза больше.
Допустим, в медиаплане стоит конкретная цифра выручки — 5 600 000 ₽. Юнит-экономика позволяет понять, сколько нужно инвестировать в рекламу, чтобы на выходе получить 5 600 000 ₽. В примере рекламный бюджет составит 450 000 ₽. Если начальную сумму 50 000 ₽ взять за 1 юнит, потребуется 9 юнитов (50 000 ₽ * 9 = 450 000 ₽).
Пример определения суммы рекламного бюджета для получения заданной выручки
Юнит-экономика позволяет понять, сколько денег вложить в рекламный инструмент, чтобы заработать нужную сумму
Зачем считать юнит-экономику?
Для чего нужна юнит-экономика и какие задачи она решает? Поговорим на языке цифр. Возьмём исходный вариант расчета юнит-экономики: рекламный бюджет 50 000 ₽, выручка — 1 260 000 ₽.
Ранее мы не смотрели на цифры внутри маркетинговой воронки. Теперь обратим на них внимание:
- CTR (кликабельность рекламного объявления) — 1,5%
- CR в заявку (конверсия сайта) — 5%
- CR в продажу (конверсия менеджера) — 40%
Будем менять поочередно цифры и оценивать результат.
В таблице показано, как изменится выручка при изменении одного из показателей в 2 раза. Видим, что в каждом случае выручка увеличивается в 2 раза. Что же будет, если одновременно увеличить все 3 конверсии? Очевидно, что выручка увеличится в 8 раз.
В модели использовали увеличение конверсии в 2 раза. В реальности не всегда удаётся увеличить значение так сильно. Но рост даже на 10–15%, приведёт к увеличению выручки на аналогичную величину.
Помимо конверсий, в маркетинговой воронке можно менять и другие цифры:
- Число показов рекламного объявления (зависит от стоимости за 1 000 показов — CPM)
- Средний чек
- Рекламный бюджет
Каждый из этих показателей влияет на конечный результат: прибыль или убыток.
Итак, юнит-экономика позволяет решать бизнес-задачи:
- Оценить воронку продаж в целом.
- Увидеть влияние отдельного юнита (в данном случае, рекламной кампании) на выручку.
- Найти точки роста выручки и прибыли в показателях воронки.
- Планировать рост выручки за счёт масштабирования — увеличения рекламного бюджета.
- Разговаривать с инвестором на языке цифр и обосновать необходимое финансирование.
- Сравнить эффективность работы разных рекламных каналов, чтобы грамотно распределить рекламный бюджет.
- Принять решения о целесообразности инвестирования средств в новую рекламную кампанию или направление.
Что необходимо знать для расчета юнит-экономики?
Чтобы рассчитать юнит-экономику рекламной кампании нужно знать:
- Бюджет кампании
- Число показов рекламного объявления или стоимость 1 000 показов
- CTR
- CR в заявку
- CR в продажу
- Средний чек
Есть и другие метрики юнит-экономики.
Метрики юнит-экономики
Метрики юнит-экономики зависят от того, какой юнит считаете.
Метрики для рекламной кампании:
- Бюджет
- СPM — стоимость тысячи показов
- CTR — конверсия в клик
- CPC — стоимость клика
- CR в заявку — конверсия в заявку
- CPA — стоимость заявки
- CR в продажу — конверсия в продажу
- CPS — стоимость продажи
- AOV — средний чек
- Выручка
- ДРР — доля рекламных расходов
- ROIm — возврат маркетинговых инвестиций
В интернете найдёте другие метрики юнит-экономики. Например, ARPU, ARPA, MRR и т.п. Не пугайтесь страшных терминов, руководствуйтесь целями бизнеса и здравым смыслом. Помните, главное — учесть все доходы и расходы, связанные с юнитом. А назвать показатели можно так, как вам будет удобно и понятно.
Как посчитать юнит-экономику
Чтобы считать юнит-экономику, нужно:
- Определить юнит. Если вы уже запускали рекламу, возьмите фактические значения для расчёта. Для новой кампании используйте среднеотраслевые значения. Делайте поправку на особенности рынка и бизнеса.
- Посчитайте, сколько выручки и прибыли принесла рекламная кампания.
При расчётах юнит-экономики важно:
- Учитывать все расходы, связанные с юнитом. Для оценки рекламной кампании, учитывайте не только рекламный бюджет, но и стоимость ведения рекламной кампании, стоимость сервисов.
- Учитывать все доходы, связанные с юнитом. Если клиент пришел с рекламы и совершил покупку, а через месяц купил повторно, учитывайте доход от всех сделок — LTV.
- Помнить, что масштабирование не всегда происходит линейно. Иногда при увеличении бюджета, снижаются конверсии маркетинговой воронки. Это зависит от размера и качества аудитории, которую охватывает реклама.
Рассчитать юнит-экономику можно самостоятельно с помощью таблиц Excel или специального калькулятора. С калькулятором считать быстрее, при условии, что имеются все нужные данные.
Калькулятор юнит экономики
Рассмотрим, как рассчитать юнит-экономику рекламной кампании с помощью калькулятора:
- Определите исходные значения показателей и внесите в ячейки калькулятора.
- Оценить результат.
- Попробуйте поочередно менять показатели, чтобы увидеть как изменится выручка.
Рассчитайте экономику своего проекта с помощью калькулятора юнит-экономики Промо Эксперта. Калькулятор доступен подписчикам нашего телеграм-канала. После подписки на канал, бот предоставит вам доступ к калькулятору.
Резюме
Юнит-экономика позволяет определить эффективность маркетинговых инвестиций. Найти прибыльные направления и сосредоточиться на них. Выявить убыточные направления, чтобы не вкладывать в них ресурсы.
Юнит-экономика помогает принимать решения на основе цифр и статистики, а не потому, что так принято. С помощью цифр вы увидите, как масштабировать бизнес, а не привести его к краху.
Юнит-экономика — это способ расчёта доходов и прибыли с одного юнита. Юнитом может быть товар, услуга, клиент, диджитал-инструмент, рекламная кампания.
Для расчета юнит-экономики рекламной кампании, нужно знать метрики: бюджет кампании, число показов рекламного объявления или стоимость 1 000 показов, ctr, cr в заявку, cr в продажу, средний чек.
Посчитать юнит-экономику можно в таблице Excel или специальном калькуляторе.
Если нужна помощь в расчёте юнит-экономики или есть вопросы по маркетингу, обращайтесь, поможем!
Если бы все заказчики считали юнит-экономику, принятие решения было бы не в плоскости “дорого / дешево”, а в плоскости: “Вложу 1 млн, - заработаю 5 млн., вложу 2 млн - заработаю 12, не вложу ничего - ничего не заработаю
А без посредничества юнитов цыфры уже никто не понимает?
Если бы все заказчики считали юнит-экономику, принятие решения было бы не в плоскости “дорого / дешево”, а в плоскости: “Вложу 1 млн, - заработаю 5 млн., вложу 2 млн - заработаю 12, не вложу ничего - ничего не заработаюНу как только научитесь не факапить, когда при увеличении вложений выручка едва ли не падает и сможете что-то заказчику гарантировать...
Будем просвещать))
А круто было бы, если бы в жизни, как в примере, все конверсии в 2 раза росли
Согласна. Но не всегда так получается
Согласны, так бывает не всегда. Но главное, что мы хотели, показать причинно-следственную связь: рост конверсии → рост дохода и прибыли