Почему ваш бизнес умрёт в 2024? Ответ даст юнит-экономика

Ваш бизнес умрёт в течение года, или его ждёт взрывной рост? А может плавное поэтапное масштабирование? Как выбрать диджитал-инструменты, которые позволят масштабировать бизнес, а не приведут к краху? Я, Евгений Летов, директор агентства «Промо Эксперт», в статье показываю, как получить ответы на эти вопросы на основе юнит-экономики.

Юнит-экономика, если говорить простыми словами — это способ расчёта доходов и прибыли с одного юнита. Юнитом может быть:

• Один товар
• Одна услуга
• Один клиент
• Один диджитал-инструмент
• Одна рекламная кампания

В статье рассмотрим юнит-экономику на примере диджитал-инструментов. Возьмем рекламную кампанию в Яндекс Директ с рекламным бюджетом 50 000 ₽. За эту сумму получим определенное число рекламных показов. На выходе диджитал-воронки заберем 1 260 000 ₽ выручки. Если рекламный бюджет удвоим при сохранении стоимости показов — выручка возрастет в 2 раза.

На рисунке число показов увеличили в 2 раза. При сохранении стоимости показов, число показов растет пропорционально росту рекламного бюджета. Рекламный бюджет удвоили, поэтому и число показов станет в 2 раза больше.

Допустим, в медиаплане стоит конкретная цифра выручки — 5 600 000 ₽. Юнит-экономика позволяет понять, сколько нужно инвестировать в рекламу, чтобы на выходе получить 5 600 000 ₽. В примере рекламный бюджет составит 450 000 ₽. Если начальную сумму 50 000 ₽ взять за 1 юнит, потребуется 9 юнитов (50 000 ₽ * 9 = 450 000 ₽).

Для чего нужна юнит-экономика и какие задачи она решает? Поговорим на языке цифр. Возьмём исходный вариант расчета юнит-экономики: рекламный бюджет 50 000 ₽, выручка — 1 260 000 ₽.

Ранее мы не смотрели на цифры внутри маркетинговой воронки. Теперь обратим на них внимание:

• CTR (кликабельность рекламного объявления) — 1,5%
• CR в заявку (конверсия сайта) — 5%
• CR в продажу (конверсия менеджера) — 40%

Будем менять поочередно цифры и оценивать результат.

В таблице показано, как изменится выручка при изменении одного из показателей в 2 раза. Видим, что в каждом случае выручка увеличивается в 2 раза. Что же будет, если одновременно увеличить все 3 конверсии? Очевидно, что выручка увеличится в 8 раз.

В модели использовали увеличение конверсии в 2 раза. В реальности не всегда удаётся увеличить значение так сильно. Но рост даже на 10–15%, приведёт к увеличению выручки на аналогичную величину.

Помимо конверсий, в маркетинговой воронке можно менять и другие цифры:

• Число показов рекламного объявления (зависит от стоимости за 1 000 показов — CPM)
• Средний чек
• Рекламный бюджет

Каждый из этих показателей влияет на конечный результат: прибыль или убыток.

Итак, юнит-экономика позволяет решать бизнес-задачи:

1. Оценить воронку продаж в целом.
2. Увидеть влияние отдельного юнита (в данном случае, рекламной кампании) на выручку.
3. Найти точки роста выручки и прибыли в показателях воронки.
4. Планировать рост выручки за счёт масштабирования — увеличения рекламного бюджета.
5. Разговаривать с инвестором на языке цифр и обосновать необходимое финансирование.
6. Сравнить эффективность работы разных рекламных каналов, чтобы грамотно распределить рекламный бюджет.
7. Принять решения о целесообразности инвестирования средств в новую рекламную кампанию или направление.

Чтобы рассчитать юнит-экономику рекламной кампании нужно знать:

• Бюджет кампании
• Число показов рекламного объявления или стоимость 1 000 показов
• CTR
• CR в заявку
• CR в продажу
• Средний чек

Есть и другие метрики юнит-экономики.

Метрики юнит-экономики зависят от того, какой юнит считаете.

Метрики для рекламной кампании:

• Бюджет
• СPM — стоимость тысячи показов
• CTR — конверсия в клик
• CPC — стоимость клика
• CR в заявку — конверсия в заявку
• CPA — стоимость заявки
• CR в продажу — конверсия в продажу
• CPS — стоимость продажи
• AOV — средний чек
• Выручка
• ДРР — доля рекламных расходов
• ROIm — возврат маркетинговых инвестиций

В интернете найдёте другие метрики юнит-экономики. Например, ARPU, ARPA, MRR и т.п. Не пугайтесь страшных терминов, руководствуйтесь целями бизнеса и здравым смыслом. Помните, главное — учесть все доходы и расходы, связанные с юнитом. А назвать показатели можно так, как вам будет удобно и понятно.

Чтобы считать юнит-экономику, нужно:

1. Определить юнит. Если вы уже запускали рекламу, возьмите фактические значения для расчёта. Для новой кампании используйте среднеотраслевые значения. Делайте поправку на особенности рынка и бизнеса.
2. Посчитайте, сколько выручки и прибыли принесла рекламная кампания.

При расчётах юнит-экономики важно:

• Учитывать все расходы, связанные с юнитом. Для оценки рекламной кампании, учитывайте не только рекламный бюджет, но и стоимость ведения рекламной кампании, стоимость сервисов.
• Учитывать все доходы, связанные с юнитом. Если клиент пришел с рекламы и совершил покупку, а через месяц купил повторно, учитывайте доход от всех сделок — LTV.
• Помнить, что масштабирование не всегда происходит линейно. Иногда при увеличении бюджета, снижаются конверсии маркетинговой воронки. Это зависит от размера и качества аудитории, которую охватывает реклама.

Рассчитать юнит-экономику можно самостоятельно с помощью таблиц Excel или специального калькулятора. С калькулятором считать быстрее, при условии, что имеются все нужные данные.

Рассмотрим, как рассчитать юнит-экономику рекламной кампании с помощью калькулятора:

1. Определите исходные значения показателей и внесите в ячейки калькулятора.
2. Оценить результат.
3. Попробуйте поочередно менять показатели, чтобы увидеть как изменится выручка.

Рассчитайте экономику своего проекта с помощью калькулятора юнит-экономики Промо Эксперта. Калькулятор доступен подписчикам нашего телеграм-канала. После подписки на канал, бот предоставит вам доступ к калькулятору.

Юнит-экономика позволяет определить эффективность маркетинговых инвестиций. Найти прибыльные направления и сосредоточиться на них. Выявить убыточные направления, чтобы не вкладывать в них ресурсы.

Юнит-экономика помогает принимать решения на основе цифр и статистики, а не потому, что так принято. С помощью цифр вы увидите, как масштабировать бизнес, а не привести его к краху.

Юнит-экономика — это способ расчёта доходов и прибыли с одного юнита. Юнитом может быть товар, услуга, клиент, диджитал-инструмент, рекламная кампания.

Для расчета юнит-экономики рекламной кампании, нужно знать метрики: бюджет кампании, число показов рекламного объявления или стоимость 1 000 показов, ctr, cr в заявку, cr в продажу, средний чек.

Посчитать юнит-экономику можно в таблице Excel или специальном калькуляторе.

Если нужна помощь в расчёте юнит-экономики или есть вопросы по маркетингу, обращайтесь, поможем!