«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

В нашем агентстве Adgasm.io есть памятка о ценностях, которые не менялись со дня основания. Четвёртый пункт (всего их 28) звучит так:

«Открыто воспринимать любые замечания. Не сопротивляться, а стараться понять, почему сложилось данное мнение. Принять критику равно устранить причину её возникновения».

Adgasm.io

Мы любим работать с Яндекс Директ и хотим, чтобы эта площадка развивалась. Поэтому написали статью, исходя из наших ценностей и соблюдая три закона критики:

  • Не нравится — критикуй.
  • Критикуешь — обоснуй.
  • Если знаешь — предложи.

Давайте посмотрим на проблемы Директа с точки зрения рекламодателей и их клиентов. Важный дисклеймер: информация в скриншотах действительна на момент написания статьи.

Проблема № 1: показ объявлений с неактуальными ценами и отсутствующими товарами

На Яндекс Поиске и в РСЯ показывают объявления из кампаний на основе фидов с устаревшими ценами, а также отсутствующие товары. Например, ниже скриншот объявления Lamoda в товарной галерее. Цена платья в рекламе 2799 ₽, но при переходе на сайт цена будет ниже — 1400 ₽.

Цена платья в товарной галерее
Цена платья в товарной галерее
Цена платья при переходе на сайт Lamoda
Цена платья при переходе на сайт Lamoda

Можно представить, что рекламодатель несвоевременно обновляет информацию в фиде. Но если понаблюдать за объявлениями разных рекламодателей, обнаружится массовая проблема. Для проверки мы сравнивали цены в фиде, на сайте и в объявлении наших клиентов. В фиде и на сайте цена была актуальной, в рекламе — нет.

Перейдём по объявлениям другого крупного рекламодателя — СберМегаМаркет. В товарной галерее три карточки из четырёх были замечены с неактуальными ценами — на сайте они выше, чем заявлено в рекламе. Пользователь перейдёт на сайт из-за низкой цены товара и расстроится, что его обманули. Эта ситуация провоцирует мисклики, которые приводят к неэффективному расходованию бюджета.

Неактуальные цены СберМегаМаркета в товарной галерее — за исключением дрели «Зубр»
Неактуальные цены СберМегаМаркета в товарной галерее — за исключением дрели «Зубр»

Если же в рекламе цена выше, чем на сайте, пользователь может не кликнуть по объявлению и выбрать магазин конкурента с низкой ценой. Рекламодатель потеряет часть целевого трафика и продажи. Обе ситуации вредны для бизнеса.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая
Дрель Bosh на сайте СберМегаМаркета стоит дороже, чем в товарной галерее
Дрель Bosh на сайте СберМегаМаркета стоит дороже, чем в товарной галерее

У дрели «Диолд» те же проблемы с ценой — на сайте она выше.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Неважен размер бизнеса рекламодателя — крупный, средний или малый. Даже у Яндекс Маркета та же проблема: на скриншоте в продаже есть только первый товар из пяти. Остальных нет в наличии.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Для примера покажем два товара из этой товарной галереи при переходе на сайт Маркета.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая
«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

При этом в справке Директа о товарной галерее указано требование: актуальные наличие товара и его конечная цена в объявлении.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Чтобы соответствовать требованиям, не только рекламодатель, но и рекламная площадка должны своевременно обновлять данные о ценах и наличии. Рекламодатель должен актуализировать фид, а Директ — обновлять объявления. Но даже если рекламодатель обновляет фид каждый час, это не решает проблему актуальности данных в Директе. Директ обновляет данные в течение 1–3 суток в зависимости от нагрузки на серверы — как правило, это происходит в течение суток. Значительный срок для любого рекламодателя.

В Google Ads эта проблема тоже есть. По умолчанию максимально возможная частота обновления фида в Merchant — раз в сутки. Но в отличие от Директа, в Merchant можно регулировать расписание обновления. Например, если вы обновляете фид ежедневно в 10:00, то в Merchant следует задать время загрузки 11:00, чтобы синхронизировать обновления фида. При этом в Директе обновление происходит в случайное время.

Выводы

Яндекс Директ: пока нет способа решить проблему с неактуальными ценами и отсутствующими товарами.

Google Ads:

  • Content API for Shopping. Если рекламодателю недостаточно обновления раз в сутки, по API можно передавать информацию о ценах и наличии прямо с сайта с необходимой частотой, например каждые 4 часа.
  • Автоматическое обновление сведений о товарах. Специальная опция в аккаунте Merchant позволит обнаружить несоответствие цен и наличия. Если ошибки нашлись, данные актуализируются по микроразметке карточки товара. Эта опция позволяет устранить часть несоответствий, но не решает проблему полностью.

Мы предлагаем: ускорить обновление цен и наличия в товарных объявлениях, позволить рекламодателям самим обновлять цены и наличие более, чем раз в сутки по API, и устанавливать время загрузки фида в Директе.

Проблема № 2: несистемная релевантность рекламы в товарной галерее

Введём в поиск Яндекса запрос «люстры dio d’arte». В примере ниже все пять товаров относятся к бренду Dio D'Arte. Релевантность: 5 из 5.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Снова выполним поиск по этому запросу: теперь три товара относятся к бренду Dio D'Arte, а два — к другим брендам. Релевантность: 3 из 5. Рекламодатель — тот же Яндекс Маркет.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Введём более узкий запрос «люстра st luce veroli купить». St Luce — это наименование бренда, Veroli — название модели (серии). Среди предложенных четырёх товаров нет того, который мы ищем. Яндекс Маркет показывает товар «Потолочная люстра ST Luce Onde…» — товар бренда St Luce, но другой модели.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

При этом нужный товар «Потолочная люстра ST Luce Veroli» показался по запросу, не связанному с этим товаром и брендом ST Luce, — «люстра lussole». Релевантный товар присутствует в фиде Яндекс Маркета, но почему-то не появляется по прямому запросу, который отвечает интересу пользователя.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Проблема касается не только товарной галереи, но и динамических поисковых объявлений. На вопрос «Что нужно сделать, чтобы наши объявления стали релевантнее?» поддержка в Директе отвечает «Передавайте в фид как можно больше данных» или «Наши внутренние рекламные алгоритмы на основе машинного обучения решили показать именно эти товары». В справке даже предлагают не добавлять минус-слова в товарную галерею, поскольку «Алгоритмы Директа сами подбирают максимально релевантные товары на запрос пользователя».

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Если уж мы затронули тему минус-слов, стоит отметить, что товарная галерея действительно охватывает целевые запросы. Но минус-слова не помешают, а помогут получать больше целевого трафика. Например, ниже на скриншоте реклама Inmyroom по запросу «купить диван бу». Насколько нам известно, Inmyroom не продаёт бывшие в употреблении диваны.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Выводы

1. Машинное обучение зачастую только вредит релевантности по низкочастотным серийным и модельным запросам. Клиент ищет конкретный товар, поэтому рекламодателю важно показать в объявлении тот самый товар. Реклама потому и называется контекстной — она должна релевантно отвечать за запрос пользователя.

2. Мы предлагаем определить и донести до рекламодателей и агентств прозрачную информацию о том, какие атрибуты важны и как они влияют на релевантность и качество объявлений. В справке Директа информация неактуальна (об этом ещё поговорим ниже), а поддержка отвечает непрозрачно.

Проблема № 3: непрозрачность показов в товарной галерее по брендовым запросам

Товарная галерея показывается и по брендовым запросам магазинов. Нам кажется, что в этих показах нет ясной логики. В официальных чек-листах по настройке товарной галереи Яндекс рекомендует не минусовать брендовые запросы. Здесь прозрачная логика: если минусовать такие запросы, можно потерять целевой и лояльный трафик. Но даже если запущена обычная поисковая кампания (ТГО) по брендовым запросам, пользователь может не доскроллить до вашего объявления, ведь блок товарной галереи размещается прямо под поисковой строкой и над обычными поисковыми объявлениями.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Итак, Яндекс рекомендует не минусовать брендовые запросы, и мы с этим согласны. Но зачем тогда по запросу «citilink холодильники купить» показывать предложения магазина Technopark?

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

А по запросу «technopark купить холодильник» показываются товары магазина Citilink. Примеры не означают, что все показы именно такие, но они бывают в том числе такими.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Кто выигрывает от такой рекламы? Когда пользователь вводит брендовый запрос, он, скорее всего, намерен посетить определённый сайт. Это не значит, что нельзя «бороться» за такого пользователя и показывать ему более сильные офферы конкурентов. Многие пробуют рекламироваться через обычные поисковые объявления (ТГО), запуская рекламу по брендовым запросам конкурентов. Мы считаем, что для большинства магазинов эффективность такой рекламы невысокая. Кроме того, в поисковой рекламе можно более чётко описать оффер и преимущества магазина, а в товарной галерее показываются только конкретные товары. Перечислим возможные риски от такого решения:

  • Для пользователя это лишний экран, который нужно скроллить, чтобы дойти до рекламного объявления магазина или органической ссылки.
  • Для магазина, по брендовым запросам которого показывают конкурента, — раздражение, что он не охватывает собственные запросы, и главное, не может на это повлиять.
  • Для конкурента, которого покупатели видят по запросам другого магазина, — низкая конверсия из показа в клик и высокая стоимость клика и конверсии.

Выводы

  • По брендовым запросам в товарной галерее должны показываться только предложения самого магазина, а не карточки конкурентов. Или же, если в блок допускаются предложения конкурентов, они должны деприоритизироваться. То есть сначала будут идти предложения самого магазина, а затем — конкурентов.
  • Другой вариант — использовать понятный аукцион, как в обычных поисковых объявлениях (ТГО): позволить создавать отдельную рекламную кампанию для охвата собственных брендовых запросов. Например, рекламодатели могли бы создавать отдельные фиды с товарами-топселлерами или акционными предложениями и через ставки управлять охватом, отслеживать среднюю позицию показа в товарной галерее (такая метрика есть в «Мастере отчётов»). Магазин будет сам определять, готов ли он «пускать» на первые позиции конкурентов или нет.

Проблема № 4: неполная справка по фидам

Справка Яндекса для многих остаётся первоисточником знаний, но с каждым днём она становится более неполной и неактуальной. Приведём несколько примеров.

1. Скудные описания, которые не закрывают множество вопросов. Сравните справку Яндекс Директа по фидам и Google Ads (Google Merchant). Сопоставим инструкции обеих площадок о том, как передать название товара — важнейший атрибут фида, пожалуй, больше всех влияющий на таргетинг и заголовок объявления.

Как передать название товара в Директе:

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Как передать название товара в Google Ads. Обратите внимание на содержание — все пункты далее подробно описаны и иллюстрированы примерами.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая
«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая
«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая
«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая
«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая
«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

2. Часть информации вводит в заблуждение и путает пользователей. Например, вот так в справке Директа объясняется, чем упрощённый тип фида отличается от произвольного.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

По данным описания сложно понять, чем два типа фида отличаются друг от друга, а главное — какой лучше выбрать. Для сравнения прочитайте отрывок из справки Яндекс Маркета:

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

3. Разъяснения о важных деталях отсутствуют. Вот что написано об атрибутах <price> (цена товара) и <oldprice>: «Рекомендуемый элемент для динамически объявлений и смарт-баннеров».

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Очень важно обратить внимание специалистов и рекламодателей на то, как именно <price> используется в разных типах кампаний и где этот атрибут просто необходим. Если цену не передать в фид, то технически его можно будет загрузить в Яндекс Директ и создать кампанию для товарной галереи. Но показов не будет, поскольку цена — обязательный элемент объявления в галерее. Эти нюансы вы сможете узнать из других статей справки, например здесь. Но вряд ли получится поставить задачу на создание фида и описать техническое задание для разработчика, когда критически важная информация об атрибуте не указана в соответствующем разделе.

Пользователь не должен блуждать по разным статьям справки в поисках информации о том, какие атрибуты необходимы или как их заполнять. При этом нужно «продать» рекламодателям необходимость передавать <price> и <oldprice>. Если вы не будете передавать, то все форматы объявлений с ценой товара в смарт-баннерах будут недоступны. Если не передадите , в объявлениях не будут показываться скидки. Цена товара — это ещё и фильтр, который поможет отделить тех, кому цена не подходит. А скидка стимулирует переход на сайт, повышает CTR и CR в покупку.

4. Устаревшая информация. Стандарт YML — Yandex Market Language — исторически был создан Маркетом. Позже, когда в Директе стали появляться динамические форматы товарной рекламы, смарт-баннеры и динамические объявления, YML был интегрирован в Директ. Когда-то в Маркете категория товара передавалась через атрибут market_category, затем он был заменён на categories. В справке Директа этот атрибут по-прежнему присутствует и описан так: «Категория товара, в которой он должен быть размещён на Яндекс Маркете». Непонятно, зачем пользователю в фиде для рекламы в Директе указывать, в какой категории товар размещён на Маркете (если он там размещён). Кажется, что атрибут и его описания были скопированы из старой справки Маркета, а со временем информацию не обновили.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

5. Ошибки в примерах, которыми иллюстрирована справка. Категории товаров для разных бизнесов передаются одинаково: атрибут categories входит в блок shop, и с помощью него вы перечисляете список категорий магазина. Затем на уровне описания каждого товара добавляется обязательный атрибут categoryId.

В этой статье показаны примеры заполнения фидов для некоторых категорий. Посмотрим, как атрибут заполнен в примере для бытовой техники и электроники: указан <categories> вместо <categoryId>. В условиях, когда информации о правилах заполнения атрибутов недостаточно, ошибки в примерах сильно дезориентируют специалистов.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

6. Нет оповещений об изменениях состава атрибутов, в частности, добавления новых элементов. Например, в 2022 году в перечень атрибутов в справке Директа был добавлен атрибут <sales_notes>, а в этом году появился атрибут <video>. Слышали ли вы, что в смарт-баннерах можно показывать не только изображения товаров, но и видео о них? Уверены, что большинство ничего об этом не знает, поскольку анонсов или новостей не было. О возможности добавлять видео в фид для Директа оповещены только рекламодатели, которых пригласили в эксперимент «Товарное видео». Если атрибут добавлен в справку, это означает, что фича вышла из бета-тестирования и теперь доступна всем рекламодателям.

Удивительно, что никаких оповещений о появлении новых атрибутов не бывает. Чтобы узнать о подобных обновлениях, нужно регулярно просматривать справку. Мы считаем, что новости должны появляться в анонсах и логироваться. Например, если вы хотите понять, как меняются спецификации фидов в Google Ads, можете перейти на страницу «История новостей Merchant Center» и посмотреть все публикации с заголовком «Обновление спецификации сведений о товарах в Merchant Center» за разные годы. Так вы быстрее поймёте, изменилось ли что-то в составе атрибутов и правилах их заполнения с тех пор, когда вы создали фид.

«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

Выводы

Мы предлагаем добавить в справку Директа подробное руководство по YML-фидам, в котором будут перечислены атрибуты и даны разъяснения, как именно каждый из них влияет на следующие события:

  • Кому показывается товарная реклама (таргетинг).
  • Какие именно объявления показываются и как атрибуты формируют внешний вид объявления.

Нужно подробно описать правила заполнения каждого атрибута и показать на примерах для самых популярных категорий бизнеса. Изменения в справке по фидам анонсировать и логировать в истории изменений.

Проблема № 5: Наличие ограничений, которые снижают эффективность текстово-графические товарных объявлений, созданных с помощью сторонних генераторов

В некоторых нишах пользователи пользователи ищут конкретные модели товаров. Например, в освещении и сантехнике. Пользователи уже знают, какой товар хотят купить и вводят в поисковую строку артикул товара, чтобы найти магазин, где они могут приобрести этот товар по лучшей цене или с лучшими условиями по доставке, оплате и тд. Одни товары более популярные, например, по артикулу dl032-2-01w — 367 показов в месяц, другие менее, например, артикул dl022-6-l18w — всего 18 показов в месяц.

А теперь немного цифр на примере конкретного рекламодателя — одного из наших клиентов. Магазин продает освещение для дома, в частности, бренда Maytoni. Мы загрузили фид магазина в генератор К50 и создали кампанию по товарам бренда Maytoni. Ключевыми фразами являются артикулы. В фиде было 3119 товаров бренда Maytoni, поэтому в аккаунт Директа К50 выгрузил 4 рекламные кампании. И это первое неудобство, с которым мы сталкиваемся. 4 кампании вместо одной — усложнение структуры аккаунта. Даже если рекламировать не все бренды света, представленные в магазине, а, например, только топ-10, то вместо 10 кампаний мы получаем более 30. А если магазин размещается по всей России и у него разные бюджеты на Москву и МО, СПб и ЛО и остальные регионы России, при этом в разных регионах разная эффективность, то нам приходится создавать разные кампании на разные группы регионов. И тогда количество кампаний становится еще больше — более 100 для рекламы 10 брендов в разных регионах. И все из-за лимита на количество групп в одной кампании — максимум 1000. Для сравнения в Google Ads лимит 20 000 групп. К чему приводит ограничения лимита в Директе:

  • громоздкая структура аккаунта, необходимость создавать десятки и сотни кампаний

  • чем больше кампаний, тем меньше конверсий копится в рамках одной, а значит снижается эффективность. Недавно в Директе появились Пакетные стратегии, но они поддерживают не все типы стратегий.

  • чем больше кампаний, тем сложнее ими управлять, контролировать работу каждой

Но самое важное — значимая доля групп просто «мертвая». Например, в кампаниях по бренду Maytoni 2373 групп из 3119 получили статус «Мало показов», т.е. 76%. Мы спарсили частотность по Wordstat по 2373 артикулам, которые получили статус «Мало показов», чтобы понять, какое количество артикулов имеет нулевую частотность, т.е. пользователь вообще не ищут такие товары, а какая доля артикулов имеет хоть какую-то частотность (больше 0). Вот какие цифры у нас получились:

  • Нулевая частотность: 689 артикулов, 30%

  • Частотность больше нуля: 1 684 артикула, 70%

Теперь суммируем частотности по 1 684 артикулам, по которым была частотность больше 0. Получаем 5 226 показов в месяц. Важно, что запросы, которые НЕ получили статус «Мало показов» получили всего 7503 показов, что незначительно больше. Получается, только по одному бренду мы теряем 5 226 точных и очень целевых показов. И это только по одному бренду. По 40 брендам магазина в сумме наберутся десятки, а то и сотни тысяч целевых показов. Зачастую, реклама по подобным запросам самая конверсионная для магазинов света, поскольку клиенту уже знает, что он хочет.

Выводы

Мы предлагаем:

  • Повысить лимит групп в одной кампании хотя бы до 20 000, как в Google Ads.
  • Отменить статус «Мало показов» для интернет-магазинов, чьи товары активно ищут по артикулам: электроника, свет, сантехника, шины. Создать список сфер для бета-теста, а в будущем, возможно, масштабировать на весь Ecom.

Мы понимаем стремление Яндекса к автоматизации и упрощению, чтобы облегчить порог входа для микро- и малого бизнеса. Но зачастую это вредит профессиональным командам, которые не хотят жать одну кнопку и ждать у моря погоды, а хотят конкурировать своим мозгами и упорством. Упрощение и непрозрачность инструментария заставляет средних и крупных рекламодателей перераспределять свои бюджеты в другие каналы: оффлайн, инфлюенс-маркетинг, маркетплейсы. И от этого теряет и сам Директ.

Больше полезной информации в нашем телеграм-канале:

Продолжение следует.

Автор: Мариам Оганесян, Performance Lead Adgasm.io

4848
31 комментарий

Я однажды спорил с менеджером Яндекса (не поддержка), говоря, что в Справке так написано, она мне ответила: "Вы на полном серьезе читаете Справку??"

8
Ответить

У Гугла справка на 90% не актуальная, не совпадают ни скриншоты, ни указанные в справке пути к нужным настройкам, тупо нет обозначенных в справке кнопок и ссылок

3
Ответить

весь яндекс в одном предложении

2
Ответить

везде так. Обычно раздел Справка оказывается неактуальным довольно быстро и потом забрасывается.

Ответить

Интересная статья и котики 👍

3
Ответить

Комментарий недоступен

3
Ответить

Меня кстати реально бесит, когда в поисковике показывает, что в яндекс маркете есть товар, а заходишь, там пусто, типа нет в наличии, но даже не написано это словами))

2
Ответить