Лица, которые не устают: как AI-инфлюенсеры перестраивают маркетинг и бюджеты

Пока одни спорят, настоящая ли это слава, бренды считают деньги и крутят кампании с персонажами, которых нельзя сфотографировать на съёмочной площадке. П

За пару лет оценка сегмента заметно окрепла. Grand View Research считает, что мировой рынок виртуальных инфлюенсеров вырастет до 45,9 млрд долларов к 2030 году при CAGR около 40% - это уже не маргинальная история, а полноценный пласт digital-медиа. KBVResearch даёт сопоставимую траекторию до 37,8 млрд долларов. Есть и более смелые прогнозы в смежных обзорах, где горизонт продлевается до 2033 года - там планка уходит за 100 млрд. Разброс есть, но тренд один: скорость роста превышает даже бум классического инфлюенсер-маркетинга.

И важно не только «сколько», но и «почему». Дешевеет и ускоряется видеопродакшн на базе аватаров - контент можно штамповать в любых языках и часовых поясах, а персонаж не заболеет и не сорвёт дедлайн. Даже когда хайп то взлетает, то остывает, кривая в целом смотрит вверх.

Маркетологи не ждут идеальной погоды. По сводке ClearVoice со ссылкой на Influencer Marketing Hub, в 2024 году более 62% специалистов уже использовали виртуальных инфлюенсеров. Да, спрос «дышит» - по данным Digiday на основе массива Collabstr, доля брендов, готовых включать AI-креаторов, упала с 86% в октябре 2024 до 60% к середине 2025. Это не разворот тренда, скорее охлаждение после перегрева - рынок нащупывает рабочие форматы.

Создаётся и инфраструктура. Synthesia не только штампует аватары под бриф, но и заключает лицензии на датасеты и контент - недавняя сделка со Shutterstock повысила планку «чистой» легализации исходников. Параллельно появляются сервисы наподобие Fameflow AI - по сути маркетплейсы лицензированных цифровых лиц под задачи брендов. У Meta в это время развивается AI Studio, где создатели и компании собирают собственных «чат-персон» для Instagram, WhatsApp и Messenger.

Один из самых узнаваемых примеров - инсталляция IKEA в Токио, где виртуальная модель imma «жила» в витрине 72 часа. Получилось сразу три в одном: офлайн-аттракцион, онлайновая трансляция и внушительный PR-хвост. Prada пошла дальше и представила собственную цифровую музу Candy для перезапуска аромата - ход в русле бренда, который всегда любил играть с реальностью. А вот кампания Calvin Klein с поцелуем Беллы Хадид и Lil Miquela закончилась извинениями - кейс показал, что тональность имеет значение не меньше технологии.

Музыка тоже не отстаёт. Виртуальная артистка Noonoouri подписала контракт с Warner Music - фактически признание цифровых персонажей полноценными носителями прав и фан-базы. Экономика там уже очень земная.

Сильные стороны формата понятны любой продакшн-команде. Аватар не требует перелётов, гримёров и выхода из образа - значит быстрее тестируются гипотезы, проще запускать always-on-контент и локализовывать креатив под десятки рынков. Ряд брендов держит виртуальных амбассадоров в «дежурном» режиме для FAQ-роликов и продуктовых апдейтов - стабильно, предсказуемо, без сложного графика. Но есть и обратная сторона.

Последние обзоры показывают, что «человеческий» сторителлинг по-прежнему побеждает по глубине вовлечения и стоимости поста для топ-креаторов. Financial Times прямо отмечает: люди чаще обгоняют AI-персонажей по engagement, а гонорары живых звёзд остаются выше именно из-за редкой, аутентичной связи с аудиторией. Получается честный расклад: там, где нужен масштаб и контроль, виртуалы выигрывают, а там, где нужна эмпатия и культурный капитал, решают люди.

Главный барьер роста - скепсис. По данным Sprout Social, почти половине аудитории некомфортно, когда бренд использует AI-инфлюенсеров, причём комфорт уверенно держится лишь у четверти респондентов. Отдельные срезы The Influencer Marketing Factory фиксируют невысокий уровень доверия к рекомендациям виртуалов - лишь около 15% ставят высокие оценки доверия. И этот фон накладывается на общее падение доверия к «онлайн-реальности».

Этическая повестка - не абстракция. Риски навязывания недостижимых стандартов внешности подробно разбирают и консалтинг в ритейле, и академические работы: часть виртуальных персонажей закрепляет «идеал» без дефектов кожи и возраста, что бьёт по самооценке и нормализует нереалистичную картинку красоты. Здесь же растут вопросы к прозрачности: кто стоит за образом, на каких данных он обучен, кому принадлежат лицо и голос.

И всё-таки аудитория не монолитна. Молодые пользователи легче принимают цифровых героев, а в утилитарных категориях - техника, обучение, сервисные бренды - аватары нередко показывают сопоставимую полезность с людьми. Научные работы отмечают: для «практичных» товаров виртуальные рекомендации кажутся даже более структурными и понятными.

Платформы закручивают гайки. TikTok первым внедрил автоматическую маркировку импортируемого AI-контента через стандарт C2PA - это снижает риск «синтетики без ярлыка». Meta расширила зону маркировки и теперь показывает «AI info» в ряде случаев - в том числе когда сама система обнаруживает индустриальные метки. Для рекламодателей это про прозрачность и про модерацию одновременно.

Сверху давит регуляторика. В ЕС в рамках AI Act действует требование помечать синтетический контент и информировать пользователей о взаимодействии с ИИ - особенно в случае дипфейков и манипулированных материалов. В США обновлённые руководства FTC по эндорсментам прямо распространяются на виртуальных «амбассадоров» - связь с брендом должна раскрываться чётко, а не через туманные хэштеги.

Юридический нюанс, который часто забывают в брифах, - авторское право. Позиция US Copyright Office: произведения, созданные полностью алгоритмом, охране не подлежат, но работы с существенным человеческим вкладом защиту получают. Эту линию подтвердили и суды по делам об «искусственных» авторах. Вывод простой: документируйте вклад людей и лицензируйте внешность, голос и исходники добросовестно.

Становится очевидным вектор на говорящих персонажей. У Meta AI Studio растёт набор инструментов для конструкторов чат-персонажей - из такого ассортимента неизбежно вырастут брендовые ассистенты, которые будут отвечать в директе, рекомендовать и поддерживать продажи. Параллельно студии уровня Synthesia улучшают качество мимики и движений - с лицензиями на данные и материалами от крупных стоков это перестаёт выглядеть как эксперимент. И да, будет больше сервисов, которые легально предлагают цифровые лица реальных звёзд под кампании - от кампаний на локальных рынках до глобальных запусков.

Как встроить ИИ в процесс, рабочие промпты и кейсы - подписывайтесь на мой ТГ-канал