McDonald’s снял с публикации рождественскую рекламу, полностью созданную с помощью ИИ
Вслед за Coca-Cola McDonald’s тоже решил поэкспериментировать с рекламой, полностью созданной с помощью искусственного интеллекта. Но если рождественский ролик Coca-Cola вызвал скорее споры, то нидерландское подразделение McDonald’s своей попытки не выдержало: после волны насмешек и критики компания убрала видео из публичного доступа.
Речь идёт о 45-секундном рождественском ролике, который для McDonald’s Netherlands подготовило агентство TBWA\Neboko. Видео целиком сгенерировано ИИ и строится вокруг идеи, что праздничный сезон — «худшее время года». Визуально ролик представляет собой набор быстро сменяющихся сцен с плохо согласованной физикой, странными персонажами и агрессивной цветокоррекцией — типичный набор признаков, по которым зрители сегодня без труда распознают ИИ-видео.
Реакция в соцсетях оказалась жёсткой. Пользователи высмеивали как внешний вид ролика, так и сам факт того, что глобальная корпорация с огромными бюджетами предпочла автоматическую генерацию традиционной съёмке. Комментарии на YouTube быстро стали настолько негативными, что McDonald’s сначала закрыл обсуждение, а затем вовсе удалил ролик. К этому моменту видео набрало всего около 20 тысяч просмотров.
На фоне критики продакшн-компания The Sweetshop, привлечённая TBWA\Neboko, опубликовала развернутое и довольно оборонительное заявление. В нём утверждалось, что над роликом семь недель работала команда из десяти специалистов по ИИ и постпродакшену, которые генерировали «тысячи дублей» и затем собирали финальную версию почти как обычный фильм. По словам представителей студии, большие трудозатраты на исправление ошибок и «галлюцинаций» ИИ якобы подтверждают, что речь идёт не о дешёвом эксперименте, а о полноценной кинопроизводственной работе.
Этот аргумент, впрочем, аудиторию не убедил. В комментариях пользователи отмечали, что конечный результат выглядит скорее как демонстрация ограничений технологии, чем её преимуществ. Для многих ролик стал примером того, как ИИ в рекламе пока не экономит усилия и не улучшает качество, а лишь меняет способ производства — не в лучшую сторону.
Для McDonald’s это не первый опыт работы с генеративным ИИ. Ранее мексиканское подразделение компании публиковало изображения в стиле студии Ghibli, созданные с помощью нейросетей, и они тоже встретили прохладный приём. История с нидерландской рекламой лишь усилила общее ощущение, что массовая аудитория пока не готова принимать ИИ-контент от крупных брендов так же охотно, как этого ждут маркетологи.
Скандал вокруг ролика оказался заметным не из-за самого ИИ, а из-за того, что реклама попала в особенно чувствительный контекст. Рождественские кампании традиционно воспринимаются как редкий момент, когда от крупных брендов ждут тёплого, аккуратного и человеческого послания, а не технологических экспериментов. На этом фоне сгенерированная реклама выглядит не как новаторство, а как неуместная экономия усилий — и именно это несоответствие ожиданий, а не сам факт использования ИИ, спровоцировало резкую реакцию аудитории.
А вы как считаете?