ИИ-контент = дешево? Как мы дошли до этого за два года

На прошлой неделе Gucci выложили четыре ИИ-картинки в анонсе показа на Неделе моды в Милане. Честно подписали «Created with AI». Казалось бы – всё прозрачно, молодцы. Но репост с комментарием «люксовые бренды, использующие ИИ-слоп, больше не могут считаться люксовыми» набрал 60 тысяч лайков. Оригинальный пост Gucci – в сто раз меньше.

Один комментатор написал: «Мрачные времена, когда Gucci не может найти настоящую миланскую бабушку, чтобы надеть костюм 1976 года». BBC, Business Insider, City AM – все подхватили историю. Gucci и материнская компания Kering отмолчались.

И вот что меня зацепило. Это не ноунейм с маркетплейса. Это бренд, где самая дешёвая сумка стоит 850 долларов, а самая дорогая – 10 тысяч. И аудитория сказала: вы не можете брать такие деньги и экономить на фотографе.

Я, Семён, последние полгода наблюдаю за этим сдвигом. И хочу разложить его по полочкам, потому что он касается не только люкса.

В 2023-м все фанатели. «Смотри, что нейросеть нарисовала!» – и тысячи репостов. Сам факт генерации вызывал восхищение. В 2024-м начались первые звоночки: Coca-Cola выпустила ИИ-рождественскую рекламу – получила волну критики за «жуткие» и «бездушные» визуалы. McDonald's в Нидерландах сделал ИИ-ролик к Рождеству и удалил его через несколько дней после шквала негатива.

А дальше понеслось. Valentino в декабре 2025-го запустил ИИ-видео для сумки DeVain – комментарии под постом: «лениво», «стыдно», «дёшево». H&M объявили, что будут делать «цифровых двойников» реальных моделей – и тут же получили обвинения в обесценивании живого труда. Vogue опубликовал рекламу Guess с ИИ-моделями, спрятав дисклеймер мелким шрифтом.

Merriam-Webster выбрал «slop» словом 2025 года. CNN в декабре написал, что 2026-й станет годом «100% human» маркетинга.

Бренды Dove, Aerie и Equinox публично заявили, что не будут использовать ИИ в рекламе. Porsche к праздникам заказал рисованную от руки анимацию. А в январе 2026-го Adweek вышел с заголовком: «Бренды сигнализируют о добродетели, отказываясь от ИИ».

Переворот произошёл. Я не могу назвать конкретную дату, но факт остаётся: «сделано с ИИ» превратилось из повода для гордости в повод для извинений.

Когда бренд берёт с тебя тысячи долларов за «итальянское мастерство», а потом генерирует картинку в Midjourney – это воспринимается как обман. Не технический, а моральный. Ты платишь за ручную работу, а получаешь конвейер.

ИИ-контент стал фоновым шумом. Его столько, что мозг перестал на него реагировать. А когда перестаёшь реагировать, начинаешь раздражаться. Исследование Нюрнбергского института 2025 года показало: если пометить рекламу как сгенерированную ИИ, люди оценивают её как менее полезную и менее естественную. Желание купить падает.

Когда Gucci публикует ИИ-арт вместо фотосессии, это не «мы экспериментируем». Это «мы уволили фотографа, стилиста, визажиста, модель и осветителя». Люди это чувствуют.

Фотограф Тати Брюнинг, 2,4 миллиона подписчиков в TikTok, сказала:

Есть разница между «подправить что-то с помощью ИИ» и «полностью заменить генерацией». Может, Gucci специально провоцируют дискуссию о том, что вообще значит «люкс» в эпоху ИИ.

Ну, если так – дискуссия получилась. Только не та, которую они хотели.

Я вижу ту же динамику в совершенно другом масштабе.

Личный бренд. Эксперт ведёт канал, и каждый пост звучит одинаково – гладко, без углов, без характера. Подписчик не может это сформулировать, но чувствует: «тут никого нет». Подписываются на людей, а не на промпты. Если тебе лень написать свои мысли своими словами – зачем мне тебя читать?

Бизнес-коммуникации. Я получаю КП, и за пять секунд понимаю: это писала нейросеть. Не потому что текст плохой – он слишком хороший. Слишком гладкий, слишком сбалансированный, слишком никакой. И мысль у меня одна: если вам было лень написать мне письмо – почему я должен тратить время на ответ? В корзину.

Продукт. ИИ-картинка на сайте, ИИ-текст на лендинге, ИИ-озвучка в рекламе. Каждый элемент по отдельности – может быть, и ок. Но когда всё вместе – это ощущение бизнеса, который собрали за один вечер на коленке. Доверия ноль.

По данным IAB, 82% рекламщиков думают, что молодая аудитория нормально относится к ИИ-рекламе. В реальности – только 45%.

Разрыв между тем, что думает индустрия, и тем, что чувствует аудитория, огромен. И он растёт.

Да, есть исследования. Taboola совместно с Columbia, Harvard, Мюнхенским и Карнеги-Меллоном провели исследование: ИИ-реклама показывает CTR 0,76% против 0,65% у человеческой. Формально эффективнее.

И вот тут интересный момент. Клик – это не доверие. Клик – это любопытство. А доверие строится годами и разрушается одним ИИ-постом, который люди раскусили. McDonald's снял ролик, получил клики, получил охваты – а потом удалил его, потому что бренду стало хуже. Метрики были хорошие. Репутация – нет.

Это ловушка, в которую попадают очень многие. Смотрят на цифры, а не на ощущение.

Я не из тех, кто кричит «выбросьте ChatGPT и вернитесь к перу». Нет. Я пишу с ИИ, я работаю с ИИ, я не собираюсь от него отказываться.

Но я понял одну вещь. ИИ – отличный черновик и отвратительный финальный продукт. Пусть нейросеть делает ресёрч, собирает структуру, генерирует варианты. Но последнее слово – твоё. Твои формулировки, твой опыт, а не сгенерированная вода. В этом разница между «я написал с помощью ИИ» и «ИИ написал за меня».

И ещё одна вещь, которая для меня стала очевидной. Человечность – это теперь конкурентное преимущество. Не абстрактное «будь собой». А вполне конкретное: живая фотография > ИИ-арт. Текст с характером > гладкий слоп.

Dove, Porsche, Equinox – они не дураки. Они увидели, куда дует ветер, и сделали «100% human» частью позиционирования. Пока все генерируют – те, кто делают руками, выделяются.

Это про нас всех. Про каждого, кто ведёт канал, делает продукт, пишет КП, строит бренд.

Если даже Gucci – столетний дом с бюджетом в сотни миллионов – получил по шапке за ИИ-слоп, то вопрос простой: а вы думаете, вам простят?

Аудитория поумнела быстрее, чем все ожидали. «Slop» стало словом года не просто так. Люди не против ИИ. Люди против лени, которая за ним прячется.

И если вы прочитали эту статью и подумали «ну, у меня-то всё нормально, мои подписчики не замечают» – возможно, они просто молча отписались.

Что думаете? Замечаете ИИ-контент у брендов, на которые подписаны? Или мне кажется, что проблема больше, чем она есть? Давайте в комментариях.