Google пустил обычные Search-кампании в AI Mode. Рекламу купить можно, рекомендацию нейросети нет

Google начал пускать обычные Search-кампании с точным и фразовым соответствием прямо в AI Mode. Рекламное место рядом с ответом нейросети теперь продают почти всем. Разбираю, что изменилось, чем это отличается от попадания в сам ответ и что с этим делать бренду

Есть запросы, по которым ваш будущий клиент не откроет ни одного сайта. Он увидит ответ нейросети, внутри него несколько названий и рекомендаций, а под ним блок рекламы. Три разные сущности на одном экране, и попадают в них тремя разными способами.

7 сентября 2026 года одна из этих трёх дверей открылась шире, и открыл её Google.

Поехали.

7 сентября 2026 года Search Engine Land написал о новом тесте: обычные Search-кампании с ключевыми словами точного и фразового соответствия начали показывать текстовые объявления в AI Mode. Раньше вход туда был завязан на автоматику: AI Max, Performance Max для поиска или широкое соответствие со Smart Bidding.

Подтверждение пришло от Ginny Marvin, Google Ads Liaison: 4 сентября 2026 года она назвала это небольшим экспериментом, который недавно стартовал. Ограничение у эксперимента одно и важное: точное и фразовое соответствие попадают в AI Mode только там, где Google видит «явное и прямое намерение пользователя».

Первым поведение заметил Anthony Higman, основатель агентства AdSquire: он проверил его на нескольких кампаниях и тестах и написал, что до этого единственным путём в такие места были AI Max, Performance Max или широкое соответствие со Smart Bidding.

Что изменилось. Рекламодателю больше не обязательно отдавать кампанию в автоматику, чтобы оказаться внутри AI-опыта. Ключевые слова остаются под контролем, а показ в AI Mode получается побочной территорией старой кампании.

Позиционирование продуктов Google при этом не сдвинул: AI Max и Performance Max остаются тем, что рекомендуют для сложных разговорных запросов, и только они дают доступ к новым форматам вроде Highlighted Answers. Обычным кампаниям достался текстовый формат и только ясное намерение.

Реклама в AI-выдаче перестала быть экзотикой ещё до этого теста. По отраслевым замерам BrightEdge, к марту 2026 года объявления показывались примерно в 25 процентах выдач с AI-ответом против порядка 3 процентов в январе 2025 года. Аудитория тоже давно не пилотная: сам Google называл для AI Mode порядка 75 миллионов пользователей в день в феврале 2026 года.

Логика простая. Пока рекламу в AI Mode отдавали только автоматическим кампаниям, это выглядело отдельным каналом для тех, кто готов отдать управление алгоритму. Как только туда пустили точное и фразовое соответствие, AI Mode превращается в обычный рекламный инвентарь, куда однажды приедут все.

И вот тут начинается интересное.

Слой первый это сам ответ нейросети. Слой второй это то, что ответ называет и цитирует внутри себя: бренды, сервисы, источники. Слой третий это реклама рядом с ответом.

Третий слой продаётся, и с сентября 2026 года продаётся шире, чем раньше. Второй не продаётся вообще.

Разделение платформы держат осознанно. В ChatGPT реклама пришла пилотом в США 9 февраля 2026 года, в мае открылся самостоятельный кабинет, а с конца августа 2026 года формат поехал по европейским странам. При этом рекламные блоки помечены и стоят под ответом, а не внутри него: то, что модель говорит своими словами, в продажу не входит.

Урок. Купить можно соседство с ответом. Содержание самого ответа не продаётся ни за какой бюджет.

Теперь главное для тех, кто занимается видимостью.

У бренда в AI Mode появляются две независимые задачи, и решаются они разными деньгами и разными людьми. Первая это выкупить место рядом с ответом, обычной кампанией с понятной ставкой. Вторая это добиться, чтобы модель называла вас сама, когда пользователь спрашивает не про вас, а про свою задачу.

Второй слой ведёт себя не как аукцион, а как репутация. По исследованиям цитирования 2026 года, упоминания бренда в вебе коррелируют с видимостью в AI-ответах заметно сильнее ссылок, порядка 0,66 против 0,22, а упоминания на YouTube ещё выше. Деньги там тоже видны: бренды, попавшие в цитирование AI Overviews, по тем же замерам получают примерно на треть более высокий органический CTR на тех же запросах.

Проверить своё положение можно руками, и это честно работает: задайте ChatGPT, Алисе и AI Mode по десятку вопросов вашей категории без названия компании и посчитайте, сколько раз вас назвали и в каком контексте. Один вечер, таблица на двадцать строк, и вы знаете про себя больше, чем большинство конкурентов в нише.

Дальше это надо повторять регулярно и по нескольким моделям, под эту задачу сложился класс GEO-сервисов: Rush Analytics, Profound, Otterly, brandfound и другие. Но выбор сервиса вторичен, первично понимание, что у второго слоя тоже есть правила, просто платят там не ставкой, а плотностью фактов о себе.

Рекламный бюджет покупает соседство с ответом. Внутрь ответа пускает не ставка, а то, что о вас уже написано в интернете.

Здесь стоит отделить один вопрос от другого. Тест маленький: Google не назвал ни охвата, ни сроков, ни того, станет ли это постоянной функцией. Критерий «явное и прямое намерение» не описан ни одной публичной метрикой, и рекламодатель заранее не скажет, какая часть его ключевых слов под него попадёт.

Цифры про цитирование тоже стоит держать аккуратно. Это внешние замеры агентств и сервисов, а не раскрытая платформами методология, и корреляция там не равна причине. Своего масштабного исследования с таблицами замеров у меня нет, по клиентским проектам вижу разброс, а не единый закон.

Первое. Если у вас живые кампании на точном и фразовом соответствии, отчётность по ним описывает уже не только классическую выдачу. Отдельного отчёта по AI Mode Google не дал, поэтому изменение поведения метрик стоит списывать не только на сезон.

Второе. Бюджет в AI Mode не решает задачу узнаваемости внутри ответа. Это две строки в плане, а не одна.

Третье. Спрашивать подрядчика теперь надо про оба слоя, и вопросов ровно три.

Google пустил обычные Search-кампании в AI Mode на ограниченном наборе запросов, подтвердила это Ginny Marvin 4 сентября 2026 года, и пока это сигнал направления, а не готовый канал. Направление читается ясно: реклама будет везде, где есть ответ нейросети, и покупать её будут привычными инструментами.

Для брендов из этого следует неочевидная вещь. Чем обычнее становится реклама в AI Mode, тем дороже стоит то, что рекламой не покупается: собственное имя внутри ответа. Место рядом с ответом дешевеет по мере роста инвентаря, а место внутри ответа не продаётся вовсе, и достаётся оно тому, о ком в интернете есть что процитировать.

Что вы бы проверили первым: долю своих показов в AI Mode или то, называют ли вас модели в органических ответах?

Если разбор пригодился, буду признателен за плюс. Это помогает таким материалам набирать охват и доходить до тех, кому тема актуальна.