Сначала спрашивают ChatGPT, потом смотрят сайт. Что это меняет в брендинге
Человек всё чаще начинает не с поиска, а с вопроса ассистенту. И получает не список сайтов, а готовый ответ, в котором бренд либо назван, либо его там просто нет.
Что изменилось в пути к покупке
Раньше бренд боролся за клик. Задача сводилась к тому, чтобы попасть в выдачу, привести человека на сайт и там уже показать себя: тон, упаковку, аргументы, отзывы.
Теперь между брендом и человеком встаёт пересказчик. Модель собирает ответ из чужих текстов и отдаёт его одним абзацем. Сайт открывают позже, а иногда не открывают вовсе.
Бренд превращается в пересказ
Модель не показывает фирменный шрифт и не передаёт интонацию коммуникации. Она пересказывает то, что о бренде написано в источниках, которые сочла надёжными.
До пользователя в такой ситуации доходит немного:
- название, если оно вообще попало в ответ
- одна или две характеристики, чаще всего цена и функция
- сравнение с конкурентом, который оказался в том же ответе
- оговорка о рисках, если она встречалась в источниках
Всё остальное, на что тратится бюджет брендинга, в текстовый ответ не помещается.
Бренд перестаёт быть тем, что он говорит о себе, и становится тем, что о нём пересказывает модель
Что от этого ломается в привычной работе
- позиционирование, которое существует только на своём сайте и в презентациях
- айдентика: в ответе ассистента нет ни цвета, ни упаковки, ни витрины
- контроль формулировок: бренд описывают чужими словами и чужими сравнениями
- воронка: часть решения принимается до первого визита на сайт
Что здесь важно на самом деле
Есть разница между тем, чтобы бренд упомянули, и тем, чтобы его порекомендовали. Упоминание в списке вариантов и фраза «для этой задачи подойдёт» стоят по-разному, а меряются часто одной метрикой.
С данными стоит быть осторожнее. Доля решений, которые начинаются с вопроса ассистенту, пока считается плохо: выборки маленькие, категории разные, методики у всех свои. Пока это скорее сигнал, чем измеренный тренд, и проверять его нужно на своей категории.
Как это связано с AI-видимостью
Если смотреть на брендинг через AI-видимость, картина меняется. Работать приходится не с тем, что бренд говорит о себе, а с тем, что о нём написано в источниках, на которые опираются модели: отраслевые медиа, обзоры, площадки с отзывами, справочники, форумы.
Отсюда и задачи: понять, в каких ответах бренд появляется, с какими формулировками и рядом с кем. Это и есть предмет GEO. Платформы вроде brandfound снимают такие показатели по нескольким моделям сразу и показывают тональность и источники цитирования, из которых собирается ответ.
Отдельная история с российскими ассистентами. Поиск с Алисой, Чат с Алисой и GigaChat отвечают на те же вопросы по другому набору источников: там заметно больше маркетплейсов, отзывов на русских площадках и отраслевых медиа. Бренд может уверенно появляться в ChatGPT и почти не встречаться в ответах Алисы, а бывает и наоборот.
Поэтому проверка по одной модели мало что даёт: рынок для бренда выглядит по-разному в каждой из них. brandfound считает российские ассистенты отдельными срезами наравне с западными и показывает тональность упоминаний и источники, из которых собран ответ. Смотреть стоит на разрыв между моделями: он показывает, каких источников бренду не хватает именно в русскоязычном контуре.
Что стоит проверить бренду
- задать десять типовых вопросов своей категории в ChatGPT, в Поиске с Алисой и в GigaChat и посмотреть, есть ли бренд в ответах
- отделить упоминания от рекомендаций и считать их раздельно
- выписать источники, из которых модели берут описание категории
- сверить, совпадают ли формулировки в ответах с тем, что бренд говорит о себе
- решить, какие расхождения исправлять контентом, а какие работой с источниками
Что в итоге
Брендинг не исчезает, но теряет монополию на собственное описание. Пока бренд рассказывает о себе на своём сайте, его описание уже собрано за него из чужих текстов и выдано человеку до первого контакта.
Ближайшая практическая задача выглядит скучно и решается быстро: узнать, каким бренд выглядит в этих ответах сейчас, и считать это описание такой же частью бренда, как логотип и упаковка.