Почему менеджер по продажам не продаёт, хотя знает скрипт наизусть

Знакомая картина. РОП слушает запись звонка и сверяет с чек-листом.

Поздоровался: есть.Представился: есть.Выявил потребность: есть.Презентовал: есть.Отработал возражение: есть.

А продаж нет.

Переслушиваешь такой звонок, и потом хочется помыть уши.

Я много лет продавал сам, был РОПом, учил отделы продаж. И видел это десятки раз: менеджер знает скрипт на 90% и не продаёт. Скрипт при этом нормальный, и менеджер не лентяй. Просто мы проверяем не то.

Курсы по продажам я не продаю и на тренинг не зову. Рассказываю, как продаю сам и как учил свои отделы.

Моё определение простое: продажа это мотивировать клиента сделать следующий шаг на наших условиях.

Рассказать о продукте или пройти этапы скрипта можно и без продажи. Продажа случилась, когда человек дошёл до решения: приехал, оплатил, подписал.

Скрипт можно проговорить от начала до конца и не получить ни одного ответа. Чек-лист фиксирует, что слова прозвучали. А услышал ли их клиент и сдвинулся ли хоть на шаг, он не проверяет.

И ещё. Продажи это не талант, а профессия с понятной системой. Результат зависит от тренировки, а не от характера. Значит, этому можно научить. Только учить и проверять надо другое.

Термин «ключевые факторы успеха» я взял у Гребенюка. В бизнесе так называют несколько вещей, от которых зависит, выиграет компания в своей нише или проиграет. Я задал тот же вопрос про одну сделку: без чего она не случится ни при каком скрипте?

Получилось пять факторов. Я ничего не изобретал, это мой метод проверки звонков и менеджеров, которым пользуюсь много лет.

Продаёте вы юридическую услугу, квартиру или компьютер, клиент проходит через все пять, прежде чем принять решение. И порядок важен.

Создать спокойствие, убрать страх, установить контакт. Пока нет эмоционального доверия, клиент не слышит аргументы, сколько бы их ни было.

Я включаю запись звонка с приветствия. Если уже там нудятина, это минус, дальше можно почти не слушать. Человек в первые секунды решает, интересно ему или нет. Монотонным голосом можно продавать разве что ритуальные услуги.

Клиент должен вслух проговорить свою проблему. Только когда он её признал, он готов что-то менять.

Нет боли, нет продажи. Исключение одно: очень горячий пирожок, когда человек пришёл уже готовый и точно знает, что берёт.

Проговорить должен сам клиент. Если менеджер сам рассказывает ему, что у него болит, человек из вежливости соглашается и уходит «подумать».

С товаром то же самое. Человек заходит в магазин: «Мне нужен компьютер». Менеджер слышит «потребность: компьютер» и начинает зачитывать прайс, от офисного за 30 тысяч до игрового за триста.

А надо было спросить: «Для чего вам компьютер? Какие задачи он должен решать?» Монтаж видео, бухгалтерия и игры для ребёнка это три разных компьютера и три разных разговора. Компьютер сам по себе не боль. Боль в том, что человек без него не может сделать.

Этот этап называют выявлением потребности, квалификацией, классификацией, кому как удобно. Здесь менеджер не только находит боль, но и собирает факты: сколько клиент сейчас тратит, что уже пробовал, с чем сравнивает, чего боится. Из этих фактов потом и собираются аргументы.

Вера в решение, в компанию, в специалиста и в себя. И самое главное, вера менеджера в то, что он делает.

Дрожит голос, когда рассказывает о продукте, ещё минус. Не верит в продукт, и продажа превращается в лотерею. Не верит в себя, и это как выходить на соревнования с мыслью «не знаю, смогу ли я сегодня выиграть». Тогда можно сразу не выходить. На каждый выход идёшь с одной целью: победить.

Любое возражение клиента, по-моему, означает одну мысль: «А вы меня не обманываете?» «Дорого», «я подумаю», «мне надо посоветоваться» это разные слова для одного и того же сомнения. И если продавец сам не верит в себя и в продукт, клиент тем более не поверит. Он это слышит.

Логику можно давать только после эмоции и доверия: цифры, выгоды, расчёты, нормы закона.

На этом этапе и видно, был ли второй шаг. На возражение отвечают аргументами, которые собрали на квалификации, а не вопросом из скрипта.

Банкротство. Клиент говорит: «Дорого». На квалификации менеджер выяснил, что у человека кредит на миллион и он пять лет платит по 35 тысяч в месяц. Значит, ответ уже есть:

«То есть заплатить нам 200 тысяч в рассрочку на 10 месяцев, по 20 тысяч в месяц, для вас дорого? А отдавать банку по 35 тысяч пять лет не дорого?»

B2B. Мы продаём систему, которая работает с забытыми лидами в CRM. Клиент говорит: «Дорого, 50 тысяч в месяц». А на квалификации он сам рассказал:

Ответ собирается из его же цифр. Если возвращать из старой базы хотя бы двух клиентов в месяц со средним чеком 70 тысяч, это плюс 140 тысяч. Новые лиды перестают теряться, и конверсия растёт хотя бы на полпроцента. При 200 лидах в месяц это ещё одна сделка, плюс 70 тысяч. Итого клиент меняет 50 тысяч в месяц на плюс 210 тысяч.

А если менеджер ничего этого не собрал, он отвечает по скрипту: «А с чем вы сравниваете?» И на этом клиент кладёт трубку. Галочка «отработал возражение» стоит, а клиента нет.

Человек никогда не просыпается утром с мыслью: «Пойду куплю машину». Или дом, или компьютер, или найму тренера по продажам. Всегда был повод, который толкнул его сделать шаг именно сегодня.

Триггер это самый сильный аргумент из всех. Он уже сидит у клиента в голове, его не надо придумывать, надо только найти.

Вернёмся к компьютеру. Если менеджер узнал, что старый сломался, а завтра дедлайн, разговор уже не про цену. Он про то, что «этот соберём и настроим сегодня, завтра спокойно сдадите работу». И «дорого» тут звучит совсем по-другому.

В одних продажах можно спросить прямо: А почему решили заняться этим именно сейчас? В других ответ приходится вытаскивать из контекста: из оговорок, из сроков, из того, с кем человек советуется.

Бывают, конечно, эмоциональные покупки, и там многие правила не работают. Но в остальных случаях менеджер, который не узнал, почему сейчас, продаёт вслепую. Поэтому для меня это такой же обязательный фактор, как боль.

Потому что он проверяет, были ли этапы, а не пройдены ли они.

Выявил потребность: галочка стоит, вопрос же задан. А свою боль клиент так и не назвал.

Отработал возражение: галочка стоит, что-то же ответил. А аргументов у него не было.

Презентовал: галочка стоит. Только презентацию рассказали раньше, чем клиент начал доверять и признал проблему. То есть человеку, который не слушал.

Проверьте сами. Спросите своего менеджера: Зачем ты задаёшь вопросы на квалификации? Чаще всего услышите что-то вроде: Потому что так написано в скрипте.

На этом месте вся конструкция и ломается. Менеджер задаёт вопросы не чтобы найти боль и триггер и собрать аргументы, а чтобы поставить галочку. Ответы клиента ему не нужны, поэтому он их и не слышит. Отсюда и нет КФУ в звонке.

Скрипт это ноты. Можно сыграть все ноты правильно, и всё равно захочется помыть уши.

Вместо 20 пунктов чек-листа я задаю к каждому звонку пять вопросов:

Если на все пять ответ «да», звонок хороший, даже если половину скрипта менеджер пропустил. Если хотя бы на один «нет», значит, там продажа и умерла. И сразу понятно, чему учить.

Эти пять факторов мы заложили в агента, которого собрали для работы с забытыми лидами.

Скрипт он не читает. Сначала система собирает досье: что человек рассказывал менеджеру, в чём была боль, почему он тогда пришёл и на чём всё остановилось. Агент продолжает разговор с того места, где его бросили. А менеджеру передаёт клиента, у которого уже есть боль, причина почему сейчас и собранные аргументы. Менеджеру остаётся закрыть сделку.

Как это работает на живых базах и какие цифры получаются, пишу в телеграм-канале «ИИ на коленке».