Moats - короткое объяснение для фаундеров и инвесторов

Moat - одно из самых популярных слов года. По-русски “ров”. На бизнес-сленге означает такое преимущество бизнеса, благодаря которому конкурентам сложно соревноваться и перетягивать пользователей. Это нечто, что выделяет вас на рынке, и почему клиенты выбирают вас и становятся лояльными.

Но важно понимать, что они редко приходят к вам или остаются с вами только потому, что не имеют опции выбирать и отказываться. В открытом рынке они живут с вами лишь потому, что видят в вас бОльшую ценность. Они лояльны ровно до момента, как кто-то предложит им бОльшую выгоду.Джеймс Керриер выделил 4 столпа “защищенности”, на которых строятся moats.

Бренд – это про доверие к компании или лицам, стоящим за ней. Зачем рисковать, если мы знаем, что бренд Х гарантирует нам ровно то, что нужно? Люди не хотят покупать риск и получать меньшее – уверенность и стабильность важнее. Бренд является устойчивым, когда он сочетается с постоянным качеством и доверием, а не только с узнаваемостью.

К сожалению, стартапы редко могут уповать на силу бренда – им только предстоит завоевать доверие и доказать свой уровень качества. Но в то же время, есть много примеров, как успешные фаундеры проще привлекают топовые фонды и закрывают большие сделки – в этот момент работает сила их личного бренда.

Когда у тебя большая клиентская база, твои затраты распределены на всех так, что на 1 юнит (клиента) косты сильно ниже, а маржинальность больше, чем у мелкого конкурента. Ты можешь позволить себе агрессивнее инвестировать, договариваться с поставщиками на лучшие условия; цена не сработавшей гипотезы сильно ниже. Это превращается в снежный ком – богатые быстрее богатеют.

Сейчас на рынке ИИ-моделей идёт гонка именно за этот moat – кто быстрее наберет себе масштаб, чтобы в будущем юнит-экономика была эффективнее и чтобы не попасть в ситуацию, когда одному игроку мощности и лицензии стоят меньше, чем другим. Каждый хочет стать в ИИ-мире следующим Microsoft и Google, даже сам Google.

Но надо оговориться, что в цифровом мире добиться эффекта масштаба проще, чем выстраивать силу бренда. Это то поле, на котором и пытаются играть все стартапы, предлагая более совершенный пользовательский опыт, лучшие клиентские пути и инновационные предложения, и на котором у них есть шанс потягаться с гигантами. Понимая это, инвесторы гонятся в стартапах за масштабом – это то, что делает просто новый it-бизнес именно стартапом.

Это настолько глубокая интеграция в повседневные процессы, что для клиента становится очень дорогим переход к конкуренту. Не невозможным, но связанным с большими издержками и страхами. Если вся наша команда пользуется Jira, мы вряд-ли перейдем на Asana. Стоимость перехода работает до тех пор, пока боль от ухода превышает выгоду от перехода.

Здесь стартапы тоже могут тягаться, предлагая совершенно иной способ делать что-то – как Убер стал приложением первого экрана, как Figma предложила “коллаборативный фотошоп”. В ИИ-рынке тоже идёт борьба за то, чтобы стать “корпоративным ИИ №1” – это привяжет крупнейших b2b-клиентов и их сотрудников на десятилетия вперед именно из-за стоимости перехода.

Это производная от эффекта масштаба – способность построить такой продукт, что он тем ценнее для клиента, чем больше других клиентов пользуются этим же продуктом. Это основная идея концепции Product-Led Growth. Сетевые эффекты усиливаются по мере увеличения числа пользователей. Каждый пользователь привлекает другого, до тех пор, пока база пользователей не становится активом сама по себе. Чем больше друзей у тебя в Instagram, тем активнее ты сам им пользуешься. Чем больше шаблонов в Notion создали пользователи, тем проще тебе пользоваться Notion для всех случаев жизни. А чем больше отелей подсоединены к Booking, тем ценнее для тебя именно этот агрегатор.

Это самый липкий и надежный moat, поэтому мы в этом году увидели, например, в chatGPT и совместные чаты, и интеграцию с Stripe, PayPal, AirBNB и другими ребятами – чем их будет больше, тем больше потребностей сможет закрывать клиент в формате одного окна chatGPT.

Клиенты – не ваша мама, они всегда будут уходить к более выгодному продукту. А ваша единственная защита заключается в том, чтобы ваши клиенты никогда не хотели вас покидать, получая у вас больше, чем где бы то ни было. Удержание клиентов не заключается в создании ограничений, затрудняющих переход.Куда надежнее создание такой ценности, при которой отказ означает шаг назад. Поэтому вместо того, чтобы думать: «Как мне затруднить уход клиентов?», вопрос надо ставить так: «Как мне быть полезным и сделать клиентов настолько счастливыми, чтобы уход никогда не приходил им в голову?».