10 млрд на письмах и пушах: как «Альфа-Капитал» использует коммуникации для масштабирования
Общая тенденция рынка такова, что очень дорого привлекать новых клиентов. Поэтому компании уделяют большее внимание тому, чтобы выстраивать отношения с существующими, и «Альфа-Капитал» в этом очень хорош. Рассказываем о том, как с помощью качественных коммуникаций и анализа компания стимулирует людей на покупки, повышает доход и масштабируется.
Тренд на коммуникацию и как им пользуются для масштабирования
Когда искусственный интеллект только начал входить в обиход, «Альфа-Капитал» запускал предложение стратегии доверительного управления с применением ИИ. Спустя некоторое время оказалось, что 50% договоров открыты после чтения коммуникаций в цифровых каналах. Как удалось к этому прийти?
Один из главных секретов: компания старается, чтобы клиент не чувствовал себя один на один с миром инвестиций. Для этого сотрудники постоянно на связи и круглогодично отправляют актуальные предложения о текущих рыночных условиях. Только в 2023–2024 годах отправили более 4 000 уникальных кампаний — это 62,7 млн писем, баннеров и пушей. Более 15% всех покупок клиентов происходят после чтения таких сообщений. В сумме это более 10 млрд рублей.
Общая схема работы с клиентом выглядит так: маркетинг и офлайн-сеть привлекают пользователя, вкладывая определенные средства в рекламу. Далее, благодаря в том числе коммуникации и сервису, примерно через 3 месяца онбординга клиент становится лояльным и начинает активно покупать. В этот период продолжается работа в 2 направлениях — сохранение клиентской лояльности и предложение продуктов под клиента. То есть ключевая цель — увеличить LTV (lifetime value), срок жизни клиента, а также средний чек за счет роста лояльности.
О чем же эти коммуникации и почему они помогают компании расти?
В рассылках часто отправляем полезную информацию, которая интересна клиентам. Например, новичкам рассказываем о том, как правильно диверсифицировать портфель, что такое ставка ЦБ и как она влияет на рынок. Когда стоит покупать, а когда взять паузу.
Каждый клиент получает сообщения дозированно, точно не более 1 оффера в день. В остальном у всех своя частота коммуникаций в зависимости от сегмента.
«Альфа-Капитал» использует разные способы коммуникации. Например, клиентов сегмента HNWI и Affluent из любой коммуникации часто навигируют на инвестиционного консультанта. Сегмент Mass Affluent получает информацию о продуктах как в мобильном приложении, так и в call-центре; а клиенты, которые вкладывают совсем небольшие суммы, например, даже 100 рублей, зачастую полностью обслуживаются в цифровых каналах (мобильное приложение с чатом специалиста).
«Управляющая компания долго выстраивает отношения с клиентами. Основной фактор успеха бизнеса — доверие наших клиентов. Поэтому наряду с отделами, которые занимаются портфельным управлением или маркетингом, в компании осознанно подчеркивается высокая значимость выделенного подразделения, которое занимается заботой о клиентах. И это направление системно развивается».
Основная задача подразделения — работа с действующей клиентской базой. Отправляются письма и пуш-уведомления. Используя возможности аналитического CRM, создаются персонализированные коммуникации под каждого клиента. Определяются предпочтительные каналы коммуникации и формируются под каждый сегмент различные CJM.
Команда работает над тем, чтобы активизировать даже самого «спящего» клиента. Например, разрабатывает сообщения в приложении, чтобы вызвать интерес, но избегать навязчивости. Или придумывает такие способы коммуникации, чтобы клиентам было интересно вовлечься и разобраться.
С этой целью придумали 50 бесплатных уроков про инвестиции и различные квизы. Сейчас приложение — это целая экосистема, в которой политика компании выстроена таким образом, чтобы уделять внимание любому клиенту, независимо от того, вкладывает он миллионы долларов или 100 рублей.
В компании выделяют 2 типа коммуникаций — сервисную, которая знакомит пользователей с продуктами и новой информацией без фокусировки на докупку. Например, в продуктовой линейке «Альфа-Капитала» есть ИИС. Если клиент пополнил индивидуальный инвестиционный счет на 400 000 рублей, то он может получить налоговый вычет. Если спустя какое-то время команда видит, что он его не получил, сотрудники трекают эту информацию в мобильном приложении и на ее основе пишут уведомление, предлагая это сделать. В результате ни один клиент не чувствует себя брошенным в мире инвестиций. Все узнают информацию, тренды и инвестиционные идеи, которые актуальны для текущей рыночной ситуации.
Есть и вторая группа коммуникаций, которые направлены на покупку продуктов. Например, такого рода сообщения клиент получает, если давно не вкладывался в инвестиционные продукты, которые есть в его портфеле. Или если понимаем, что для человека важна диверсификация активов, он получает информацию, какие еще продукты можно добрать в текущий портфель.
«Коммуникации — ключ к пониманию ценности компании для клиентов. Важно приходить к клиентам с сервисными коммуникациями, а не только с предложением купить продукт. С помощью них клиенты понимают, почему продукт или услуга важны для них. Это ведет к увеличению продаж и лояльности клиентов».
Команда продуктов также постоянно внедряет что-то новое, и очень важно донести информацию до клиента о том, что в «Альфа-Капитале» появился продукт и прямо сейчас можно стать одним из первых, кто его покупает. Такие базовые коммуникации всегда конвертируются в деньги.
Диджитализация
Чтобы коммуникация не перегружала клиентов, в компании настроена серьезная внутренняя система аналитики. С одной стороны, она позволяет оценивать поведение клиента и уместно вовлекать его. Например, если клиент давно не заходил в приложение, ему шлют активизирующий пуш о новостях в приложении.
С другой стороны, когда появляется новый продукт, система позволяет под каждую кампанию собрать определенный набор клиентов.
Это возможно благодаря сегментации клиентов по косвенным признакам с помощью машинного обучения (ML-моделям).
Кроме того, система помогает по косвенным признакам понять, насколько состоятелен клиент и через какой канал с ним лучше взаимодействовать. Так, 100 рублей на инвестиционном счете еще не говорят об уровне состоятельности.
В целом, чтобы определить итоговую коммуникацию, заложено несколько этапов анализа. Для начальной сегментации используют RFM-анализ, который делит клиентов на новых, «растущих», «угасающих» и тех, кто давно не покупал. Есть модель, которая определяет канал коммуникации, а есть и та, которая устанавливает, с каким продуктом обратиться к клиенту. Таким образом, в «Альфа-Капитал» работают более трех ML-моделей на каждую коммуникацию. Они разделяют всю базу клиентов на микросегменты и помогают создавать индивидуальный контент. Иногда информация схожа, но часто есть нюансы, которые делают коммуникации уникальными. Например, про один и тот же продукт клиенты из разных сегментов получают похожую информацию, но с разной подводкой.
Если понимаем, что информация интересна клиенту, дублируем ее в другом разделе. Получается омниканальная коммуникация. В компании также есть модель, которая определяет, в каком канале клиент активнее читает письма. Всегда хочется идти самым «читаемым» путем, чтобы донести информацию до большего количества клиентов. При этом важно, чтобы они не отписывались и продолжали читать.
Обычно отправляем письмо и проверяем через несколько дней, прочитано ли оно. Если нет, дублируем информацию в другом канале. Это система аналитического CRM, внутри которой закладываем логику на каскадные коммуникации.
Если же понимаем, что есть горящий оффер, по которому точно нужно донести информацию, то через несколько дней после его отправки дублируем информацию. Обычно в виде автонотификации — когда клиент заходит в приложение, у него блокируется главный экран и вместо него всплывает окошко с информацией, которую человек вынужден прочесть. Это самая агрессивная история, но она позволяет значительно увеличить процент читаемости коммуникаций.
Инновации в работе с клиентами в индустрии управления активами
«Альфа-Капитал» активно идет в ногу со временем и использует новые инструменты для взаимодействия с клиентами. Так, чтобы увеличить вовлеченность, активно задействовали GPT, квесты и маскотов.
Например, в сервисные коммуникации интегрируется маскот Гаврюша. С его участием появилась специальная рубрика «Гаврюша объясняет» с новостным контентом.
В прошлом году также запускали квест из 10 заданий с главным призом — 1 млн рублей на путешествие.
В этот период очень выросла активность в мобильном приложении, стали заходить больше людей из совершенно разных сегментов. После успешного опыта с квестами сделали их регулярными. Так, сейчас запущен такой для всех новых клиентов, в котором разыгрываем небольшие призы. Все задания относятся к разным разделам в приложении, и это глобально обучает людей им пользоваться и сразу повышает активность новых клиентов.
Также стимулируем покупать не только инвестиционные продукты, но и, по запросу, квартиру или машину. Есть кейсы, в которых рассказывали клиентам об автомобилях в мобильном приложении и показывали красивые, сделанные дизайнером лоты. Например, размещали Porsche Cayenne и внизу кнопку «C вами свяжутся». Когда клиент нажимал на нее, задача моментально приходила инвестиционному консультанту, который передавал запрос партнеру.
Таким образом, благодаря коммуникациям мобильное приложение не только привлекает к вложениям в инвестиционные инструменты, но и предлагает дополнительные сервисы, которые присутствуют в компании.
Весь трек-рекорд развития этой системы шел вместе с сотрудниками, которые начинали ее строить 6 лет назад. Они придумали, создали систему взаимодействия с клиентами и занимаются ее апдейтом, понимая весь исторически накопленный багаж знаний про все коммуникации. И если зачастую при смене кадров информация теряется и приходится начинать сначала, в случае с «Альфа-Капитал» работа вдолгую с сотрудниками позволяет еще более эффективно понимать, что делать на следующем этапе. Возможно, совместный рост компании и сотрудников и является секретом такого долгого цикла жизни клиентов.