Как бык Гаврюша из Московского зоопарка помогает российскому рынку расти

Рассказываем, зачем «Альфа-Капиталу» потребовался свой маскот и как удалось органично вписать его в бренд.

В начале была «альфа»

Чуть больше года назад мы запустили социально значимый проект — взяли под опеку быка Гаврюшу из Московского зоопарка. Это стало и вкладом в развитие одного из старейших парков Европы, и символичным шагом для нашего бренда.

Первая буква греческого алфавита «альфа» происходит от финикийской «алеф», которая в переводе означает «бык» и своим начертанием изображает голову быка. В геральдике бык считается воплощением упрямства и упорства, настойчивости и терпения, а еще силы. Такое значение заложено и в современном биржевом сленге. Бычий рынок — это рынок роста: инвесторы-быки уверены в его перспективах.

Мы хотели, чтобы во время турбулентности на российских биржах наш подопечный не просто воспринимался как маскот «Альфа-Капитала», но и символизировал неизбежный будущий рост. Характер Гаврюши служит примером для участников рынка, когда нужно уверенно двигаться к цели, контролировать ситуацию и не пасовать перед трудностями.

Рождение цифрового амбассадора

В контексте этой более широкой задачи — поддержать веру инвесторов в российский рынок — требовалось скорректировать стиль коммуникаций компании в пользу более доступного для широкой аудитории tone of voice. В ходе исследования мы выделили качества, которые должны быть присущи нашему цифровому амбассадору: доброта, обаяние, уверенность, предприимчивость, ответственность. Кроме того — остроумие и игривость, которые как раз позволили сменить tone of voice на более неформальный.

Черты характера и внешность реального Гаврюши легли в основу цифрового образа: узнаваемая объемная челка, физическая мощь, характерный изгиб рогов. В одежде же маскот предвосхитил тренд 2024 года на old money — он носит широкие, но довольно строгие серые брюки и бежевую водолазку сдержанного фасона.

Для визуализации быка использовались популярные «материалы»: туловище имеет пластиковую текстуру, а одежда и челка отличаются более высокой степенью детализации и реалистичности.

Гаврюша = «Альфа-Капитал»

После разработки визуального образа важно было интегрировать маскота в бренд и создать прочные ассоциации у целевой аудитории. Мы посчитали оптимальным начинать знакомство с Гаврюшей с постоянных клиентов — тех, кто уже лоялен к компании.

Например, так появилась рубрика «Гаврюша объясняет», рассказывающая о базовых экономических понятиях доступным языком. Такой контент нацелен на выстраивание диалога с брендом и имеет практическую ценность для аудитории: чем больше знаний о рынке вы получаете, тем спокойнее реагируете на те же коррекции и эффективнее инвестируете. Клиенты рубрику оценили — читаемость рассылок оказалась высокой.

Также Гаврюше часто отводится роль «ведущего лица» в SMM-спецпроектах, например в акционных постах и оповещениях о новых продуктах. Эмоционально окрашенные коммуникации с маскотом, как правило, привлекают к себе внимание: такие показатели, как охваты, ER и количество реакций, бывают выше среднего уровня.

Гаврюша представлен в виде фирменных стикеров в соцсетях, анимированных эмодзи, аватарок-статусов и наборов заставок на телефон. Все эти инструменты дополнительно работают на узнаваемость и создание ассоциативных связей.

Следующий шаг: расширяем охват

Теперь предстояло выйти на широкую внешнюю аудиторию. Для этого одной из первых мы придумали новогоднюю акцию «Капитал мечты»: любой желающий мог написать Гаврюше о своем заветном детском желании, получив шанс на его воплощение в жизнь.

Проект прокладывал мостик между брендом и теми, кто раньше мог даже не знать о рынке инвестиций. К продвижению подключились крупные блогеры и телеграм-каналы, а присланные участниками мечты демонстрировались вместе с Гаврюшей на самом «праздничном» медиафасаде Москвы — кинотеатра «Красный Октябрь».

В этом сентябре маскот вернулся на столичные медиафасады уже в рамках большой продуктовой рекламной кампании. И тогда же мы выпустили CGI-ролик, в котором Гаврюша поздравляет с Днем города под мелодию «А я иду, шагаю по Москве». У видео, вызывающего приятную нотку ностальгии, число просмотров превысило 20 млн.

Также наш бычок появился в яркой рекламе на главной странице сайта РБК, что обеспечило охват более фокусной аудитории.

Операция «Геймификация»

Наряду с эмоциями в «экономике впечатлений» большое значение имеет игровая составляющая, ставшая для нас еще одним направлением работы.

Мы интегрировали в приложение «Альфа-Капитал» игру «Капитальный прыжок» с центральным персонажем Гаврюшей, которому на пути к вершинам рынка встречаются опасные враги — медведи. Клиенты включились в гонку за победой и призами: самый активный игрок набрал за сезон более 9 млн очков! Помимо продвижения маскота, инструмент увеличил интерес к самому приложению с нашими продуктами.

В свою очередь, совместный проект с «Яндексом» помог закрепить взаимосвязь между образом Гаврюши и экспертностью в финансах. В квест-игре «Гаврюшин капитал», реализованной в виде навыка Алисы, участники отвечают на вопросы разной степени сложности, при этом повышают свою финансовую грамотность.

В этом проекте наш цифровой маскот впервые обрел голос. Для продвижения, помимо промо в соцсетях и сервисах «Яндекса», были задействованы брендированные роверы с Гаврюшей, которые катались по Москве. Охват аудитории игры превысил 25 млн человек.

Ставка на спорт

Тема семейных активностей и спорта близка «Альфа-Капиталу», поэтому решено было сделать Гаврюшу «лицом» нескольких профильных коллабораций.

Так, вокруг образа маскота строятся коммуникации с премиальными аудиториями конноспортивного клуба, гольф-луба и падел-клуба. На этих площадках Гаврюша представлен на разных носителях — от стендов и гигантских раскрасок до экранов с роликами и кофейных стаканчиков. В коммуникациях наш бычок шутит и вдохновляет больших и маленьких посетителей клубов на спортивные достижения.

Подводя итоги

За последний год узнаваемость маскота выросла кратно, и сегодня он прочно ассоциируется с «Альфа-Капиталом». Яркий, позитивный образ Гаврюши полюбился клиентам — его ставят себе на аватарки, ходят в гости к реальному бычку в Московский зоопарк, выкладывают фото в соцсетях.

Маскот не просто дарит эмоции, мы постарались выстроить ассоциативную цепочку: Гаврюша = «Альфа-Капитал» = развитие рынка. Активности с маскотом по привлечению широкого внимания к теме инвестиций способствуют притоку средств не только в компанию, но и на фондовый рынок в целом.

Мы точно не собираемся останавливаться на достигнутом и работаем над новыми проектами, в которых Гаврюша станет центральной фигурой.