Кризис, как зеркало. Взгляд изнутри на происходящее в digital-маркетинге

Доля агентского бизнеса в рекламе падает: с 70% в 2020 году она может упасть до 45% к 2026-му по данным NMi Group.

По цифрам всё выглядит неплохо: бюджеты сохраняются, компании закладывают онлайн-продвижение в медиапланы, digital остаётся основным каналом для бизнеса. И в 2025 году digital-рынок в России продолжает расти в %.

А агентства живут, будто в параллельной реальности.

✔ Клиентов меньше.

✔ Тревожности больше.

✔ Требований больше.

✔ Циклы сделок растянулись до неприличия.

Клиенты не заинтересованы. «Скиньте КП, а мы подумаем» - уже норма.

Каждый день общаясь с коллегами по цеху, я понял, что качели есть не только у меня в агентстве Svistunov. Это общая картина: рынок внешне растёт, но все больше агентств находятся в режиме выживания.

Давайте по фактам. По итогам 2024 года объём digital-рекламы в России составил 1,236 трлн рублей. Digital занял 56% всего рекламного рынка. В 2025-м рост замедлился до 7-12% в разных сегментах, но это по-прежнему крупнейший канал.

Но коллеги фиксируют совсем другое. Половина сообщает о снижении выручки. У трети сократился объём проектов, потерялись ключевые клиенты. Средний чек падает. Цикл сделки удлиняется.

Крупные клиенты усиливают in-house команды. Малый бизнес уходит к фрилансерам. Бюджеты на рынке есть. Но агентская доля в этих бюджетах уменьшается.

За 12 лет я насмотрелся на разные модели агентств и совершил все ошибки, о которых пишу ниже. Так в чем же проблемы?

✔ Клиенты хотят решений, а получают услугу

Многие агентства отправляют КП на основании одностраничного брифа.

Воронки не работают, в лучшем случае, 1-2 канала продвижения. У ряда агентств даже нет нормального современного сайта (да что там, мы свой новый, адаптированный под современный рынок, сайт до сих пор не выкатили).

✔ Контент выходит бессистемно.

Раз в 3 месяца, например.

✔ Упущены возможности

Соцсети неактивны. База клиентов не собирается.

✔ Продажи идут по накатанной и по инерции. Внутри компании нет понимания, кто мы и куда мы идем.

То есть, агентство учит клиентов маркетингу, но само его не делает. Как это выглядит со стороны? Странно.

✔ Производство не масштабируется, не оптимизируется, просто раздувается штат.

Вырос спрос — выросла нагрузка — вырос хаос. Просто наняли людей и загрузили их задачами. Нет прозрачности, нет роста эффективности, нет глубокого понимания желаний клиента.

✔ Команда не развивается

Люди работают на старых инструментах, потому что нет времени разобраться с новыми, а руководство не готово вкладывать время и деньги в перестройку процессов. Выгорание + усталость = текучка и просадка качества.

Я это вижу не только у других. Мы сами через это прошли.

✔ Финансовая модель не адаптируется

Всё дорожает: найм сотрудников, софт, аренда, обучение. А доходы не растут пропорционально. Маржинальность падает. Кассовые разрывы учащаются.

И самое неприятное в кризисе 2025 года в том, это не получится просто “перетерпеть”.

Мы уже привыкли к волнам. 2014-й, 2020-й, 2022-й — и каждый раз рынок возвращался. Переждали, отряхнулись и дальше пошли.

Но сейчас другое. Сейчас кризис в самих моделях агентств.

Старая модель большинства небольших агентств выглядела так: ядро команды из нескольких человек, которое держит всё на себе. Ламповые процессы без жёсткой структуры. Сарафанка и клиенты-друзья. Микс ролей у каждого сотрудника. Вера в то, что если клиент пришёл, он останется с нами.

Теперь выживает не «семейная» команда, а «спортивная» структурированная команда, которая умеет масштабироваться без боли и потерь. Тренеру можно высказать свое «фи», в отличае от родственника. Члена команды можно уволить, в отличае от члена семьи.

Я вижу, как агентства реагируют на ситуацию. Есть два сценария.

Сокращают издержки. Берут все проекты подряд, лишь бы был доход. Ждут, пока всё само наладится.

Итог: падение LTV, просадка качества и маржинальности. Агентство превращается в контору по выживанию, где все устали и никто не понимает, куда это всё идёт.

Новый фокус. Переупаковка позиционирования (кто мы и для кого?). Новая воронка продаж. Новые правила игры внутри компании.

Итог: менее хаотичный и разношерстный поток клиентов, более высокие чеки, управляемый рост. Больно, долго, страшно. Но работает.

Мы в Svistunov выбрали второй путь. Нам пришлось. Рынок в 2025 году диктует свои условия: нужно бежать, чтобы хотя бы оставаться на месте.

В Svistunov всегда была сложившаяся команда, ламповая атмосфера. Мы не стремились стать огромным потоковым агентством. Но сейчас мы понимаем, что нужно: перестраивать процессы, расти и масштабироваться для того, чтобы оставаться на плаву всегда. Кто знает, когда 7й кризис настигнет digital-рынок. Нужно прийти к нему во всеоружии.

Digital-рынок растёт. Но не для всех.

Агентствам, которые не адаптируются, общий рост бюджетов в отрасли не поможет, даже когда он случится. Деньги на рынке есть, но они идут мимо.

В следующем материале я расскажу, как мы в Svistunov пережили шесть кризисов за 12 лет, и как переживем этот. Что помогает, что мешает. Какие решения оказались правильными. И что мы поняли о росте в турбулентное время.

Агентству не обязательно быть идеальным, чтобы идти вперёд. Мы умеем адаптироваться, работать в сложных условиях и идти вместе с клиентами, которые тоже хотят расти.

Если вам нужен подрядчик - пишите мне.