Тенденции потребительского рынка Китая: на что стоит обратить внимание брендам в 2023 году

Сегодня потребительский рынок Китая переживет процесс постковидного восстановления и продолжает привлекать внимание зарубежного бизнеса, представители которого видят большой потенциал в огромной потребительской базе Китая и растущей покупательной способности китайцев.

В то же время потребительский рынок Китая сталкивается с новыми актуальными продуктовыми запросами и потребительскими привычками. Постепенное изменение ситуации в экономике и демографии с учетом влияния эпохи COVID-19 вносят свои коррективы в облик потребительского рынка Поднебесной, что создает новые перспективы и вызовы, с которыми сталкивается иностранный бизнес в КНР.

В этой статье мы расскажем о том, с какими тенденциями сталкивается потребительский рынок Китая и на что следует обратить внимание брендам в 2023 году при выходе на китайский потребительский рынок.

Автор: Сабанцев Александр, команда Asia Pacific.

Прежде всего, потребительский рынок Китая попадает под активное внимание государства, которое видит в нем большой потенциал поддержания развития экономики. Обращая внимание на темпы роста ВВП Китая в период пребывания у власти Си Цзиньпина, можно заметить тенденцию постепенного замедления экономического роста. Непростая ситуация в мировой экономике, опыт торговых войн с США и хрупкость международных цепочек поставок, которую показала пандемия, создают условия для отхода Китая от прежней экспортоориентированной модели развития.

Темпы роста ВВП Китая в 2013-2022 гг.

В новом 14-м пятилетнем плане были обозначены контуры и потенциал новой модели “двойной циркуляции”. Если раньше страна привлекала инвестиции и наращивала производство преимущественно для внешних рынков, то сегодня акцент будет делаться на инвестициях в производство, направленное на освоение потенциала потребительского рынка Китая.

Более того, на протяжении последних 10 лет можно проследить растущий вклад потребления в структуру и объем ВВП. Несмотря на временный спад в условиях пандемии, отход от жестких ковидных ограничений и отложенные в 2020-2022 гг. расходы предопределяют серьезный восстановительный потенциал на потребительском рынке Китая в 2023 году.

Доля потребительских расходов китайских домохозяйств в ВВП страны в 2013-2022 гг.

В то же время нужно принять во внимание демографические тенденции, с которыми сталкивается Поднебесная. Согласно статистике, представленной на графике ниже, рост населения Китая замедляется, а в 2022 году даже был зафиксирован отрицательный естественный прирост - население страны начало уменьшаться.

Динамика роста населения Китая в 2013-2022 гг. (млн чел)

Определенно, такая ситуация создает риски для потребительского рынка Китая в долгосрочной перспективе. Тем не менее, стоит понимать, что экономика КНР носит развивающийся характер, и долгое время китайцы мирились с крайне невысоким уровнем жизни. С этой точки зрения, сохранение сравнительно высоких темпов роста экономики при замедлении роста населения определили почти двукратный рост ВВП на душу населения в Китае за последние 10 лет, что создает условия для роста уровня жизни и потребления.

ВВП на душу населения в Китае в 2013-2022 гг. (юаней)

Действительно, если мы посмотрим на потребительские расходы в Китае в разрезе среднедушевого потребления, то можно также проследить почти двукратный рост, что отражает растущую покупательную способность китайцев.

Потребительские расходы на душу населения в Китае в 2013-2022 гг. (юаней)

Еще одна важная тенденция, демонстрирующая рост покупательской способности китайцев и определяющая динамику потребительского рынка КНР – растущий средний класс. По оценкам McKinsey, еще в 2021 году доля домохозяйств с размером доходов выше среднего составила 39% от общего числа китайских домохозяйств. Как отмечают эксперты компании, по текущим прогнозам к 2025 году доля таких домохозяйств вырастет до 54%.

Распределение китайских домохозяйств (млн) в зависимости от годового дохода (в юанях) в 2015 г., 2021 г. и в прогнозном 2025 г.

Еще один показатель роста уровня жизни – это продолжающаяся в Китае урбанизация. Переток сельского населения в города сопровождает процесс развития производственной индустрии и сектора услуг и обозначает вовлечение большего числа людей в более маржинальные сектора экономики. В этих условиях растут китайские города, причем активный рост показывают как крупные города Tier 1-2, так и малые торгово-индустриальные центры в рамках городов Tier 3-4.

Соотношение городского и сельского населения Китая в 2013-2022 гг.

Несомненно, самым значимым событием последних лет для общества и экономики Китая выступила пандемия коронавируса, которая оказала влияние как на китайских потребителей, так и на инфраструктуру потребительского рынка КНР.

По данным 2022 GCIS China Report (PWC), среди ключевых изменений в поведении китайских потребителей за период пандемии можно отметить больший интерес к активностям в пределах своего дома. Например, это касается приготовления пищи (59% респондентов) и досуга и развлечений (55%).

Кроме того, пандемия оказала влияние и на подход китайцев к совершению покупок. В частности, 58% респондентов отметили рост покупок в Интернете, что определяет растущую популярность китайских e-commerce площадок, таких как Taobao и Tmall. Кроме того, значимым моментом являются потребности китайцев в скорости и качестве доставки и сборки товара (46%). При этом 34% респондентов отметили растущую избирательность к выбору продукции, что отражает их интерес к совершению покупок в разных магазинах.

Основные изменения в потребительских привычках китайцев за период пандемии (% респондентов)

С учетом отмеченного в начале статьи тренда, связанного с ростом числа домохозяйств с величиной доходов выше среднего, можно проследить также более активный рост покупательной способности данной группы потребителей. По данным 2023 McKinsey China Consumer Report, в 2022 г. китайские домохозяйства, размер дохода которых выше среднего, увеличили разрыв по отношению к менее состоятельным домохозяйствам в вопросе желания нарастить свои потребительские расходы. Суммарный разрыв составил 22 п.п., в то время как в 2019 г. – всего лишь 6 п.п.

Рост потребительских расходов состоятельных китайских домохозяйств поддерживает спрос на премиальную продукцию высокого качества на китайском рынке. В этой связи в отмеченном выше отчете McKinsey приведена достаточно показательная статистика: в 2019-2021 гг. продажи премиальных брендов по уходу за кожей на Tmall показали рост на 52% в годовом выражении против 16% подобных товаров из масс-маркета.

В то же время заинтересованные в росте потребления менее состоятельные домохозяйства, проживающие как правило в менее крупных городах Tier 3-4+, все чаще обращаются к более дешевым каналам продаж в поисках скидок и специальных предложений.

В частности, все более популярными среди таких категорий потребителей становятся маркетплейсы, позволяющие совершать групповые покупки, например, Pinduoduo. Другой все более популярный формат – онлайн-трансляции, участие в которых позволяет получать скидки и специальные предложения от брендов. По этой причине рынок лайвстрим шоппинга продемонстрировал серьезный рост за последние несколько лет с перспективой увеличения доли в китайском e-commerce до 19% к концу 2023 года.

Livestream e-commerce рынок в Китае (млрд юаней)

Еще одно изменение в потребительском поведении китайцев за период пандемии, о котором стоит сказать – растущий интерес к домашним китайским брендам. Как показали данные опроса потребителей, проведенного PWC, за пандемию произошел рост доли потребителей, которые склоняются к приобретению товаров домашних брендов. В то же время снизилась доля респондентов, индифферентных к стране происхождения бренда или же склоняющихся к приобретению продукции зарубежных брендов.

Предпочтения китайцев в отношении выбора страны происхождения бренда

При этом среди ключевых причин выбора товаров китайского бренда 50% респондентов отметили возможность приобрести их быстро и удобно, а 46% - указали на более короткий период доставки. Помимо других факторов, связанных с интересом респондентов к поддержке местной экономики (43%) и патриотизмом (39%), важными аспектами являются вопрос качества (39%) и понимание места и способа производства продукта (39%), а также сокращение углеродного следа (37%).

Исходя из этого для позиционирования иностранных брендов на китайском рынке все более важную роль играет выстраивание эффективной логистики и торговой инфраструктуры. Также важно демонстрировать китайскому потребителю качество и экологичность продукции и готовность рассказать о продукте больше, что сегодня невозможно без грамотного продвижения в китайских соцсетях, выступающих основным каналом коммуникации между брендами и потребителями в Китае.

Прежде всего, стоит отметить достаточно позитивные ожидания китайцев в отношении экономического состояния своей страны. По данным опроса, проведенного McKinsey (2023 McKinsey China Consumer Report), 49% китайских потребителей положительно оценили перспективы экономического восстановления после пандемии, и лишь 14% – негативно. Причем, как показал последний опрос от OliverWyman (China’s Consumption Recovery Report) об ожиданиях китайцев в 2023 г., 59% китайских респондентов уверены в улучшении своего финансового состояния, в то время как лишь 6% полагают, что оно снизится на горизонте года.

Соответственно, в этих условиях китайские потребители более позитивно оценивают свои потребительские возможности. По данным China’s Consumption Recovery Report от OliverWyman, 61% китайских респондентов планируют нарастить потребление в 2023 году, причем 49% китайцев планируют больше тратить на продукты и сервисы, улучшающие качество жизни.

Например, среди наиболее популярных категорий, расходы на которые хотели бы увеличить китайские потребители – потребительская электроника (32% респондентов), досуг и развлечения (31%), мода, одежда и аксессуары (31%). Кроме того, значимое место в перспективах роста потребления стоит отдать еще одной индустрии - сфере туризма (30%), о котором можно подробнее почитать в другом нашем материале. Также потенциал роста потребления характерен для розничной торговли товарами ухода за кожей и косметикой (28%).

Более детальные данные в отношении потребительских предпочтений китайцев предлагают результаты последнего исследования от PWC (2022 GCIS China Report). Так, китайцы демонстрируют позитивные ожидания в отношении роста спроса на продовольственные товары (44% респондентов), также демонстрируется интерес к “лайфстайл” товарам и сервисам (здоровье и красота – 41%, мода – 35%, онлайн-мероприятия – 30%, спорт и фитнес – 30%),

Ожидания китайских респондентов в отношении увеличения потребления в течение 6 месяцев (% респондентов)

В то же время китайцы, привыкшие за пандемию к пребыванию дома, демонстрируют позитивные ожидания в отношении роста потребления товаров для дома (37%), а также товаров для улучшения домашних условий, например, в сегменте “сделай сам” (26%).

Отказ от проведения политики жестких ковидных ограничений, как и отмеченные нами выше оптимизм китайских потребителей и отложенные в период пандемии доходы стали толчком к активному восстановлению продаж в китайском ритейле в 1 полугодии 2023 года. В частности, если в марте, апреле и мае 2022 года ритейл сектор показывал глубокое и непрерывное снижение на -3,5%, -11,1% и -6,7% соответственно, то за аналогичные месяцы текущего года был показан активный рост на 10,5%, 18,4%, 12,7% соответственно.

Темпы роста оборота розничной торговли Китая (по отношению к аналогичному месяцу прошлого года)

На примере роста ключевых сегментов китайского ритейла можно проследить как рост общей величины продаж, о чем мы сказали выше, так и рост по его отдельным составляющим. В частности, опережающими темпами растет онлайн-торговля потребительскими товарами, что соответствует указанному ранее тренду роста доли и значения e-commerce в китайском ритейле.

Динамика ключевых сегментов розничных продаж в Китае в январе-мае 2023 г.

Обращаясь к динамике роста продаж в отдельных товарных категориях за 1 полугодие 2023 года, можно найти определенное соответствие тем результатам, которые мы получили выше, анализируя изменения предпочтений китайцев и их потребительские ожидания. Так, вырос спрос на товары люкс-сегмента (драгметаллы и ювелирные изделия – 19,5%, авто – 8,9%), товары, связанные с самочувствием и лайфстайлом (фармакология – 12%, спорт и развлечения – 11%).

При этом хорошие результаты по итогам 1 полугодия 2023 г. показал сектор FMCG (предметы повседневной необходимости – 6,8%, косметика – 9,7%, табак и алкоголь – 8,3%, пищевая продукция – 4,7%). Разноплановую динамику показывает рынок товаров длительного пользования: при росте спроса на мебель (4,5%) и телекоммуникационное оборудование (3,3%) небольшой спад можно пронаблюдать в продажах бытовой техники и аудио-видео оборудования (-0,2%).

Динамика основных продуктовых сегменты розничных продаж в Китае в январе-мае 2023 г.

Несмотря на рост производства, ориентированного на внутренний потребительский рынок Китая, и увеличение интереса китайцев к продукции домашних брендов, Китай продолжает оставаться открытой экономикой, встроенной в глобальный потребительский рынок. Несмотря на небольшой спад товарного импорта в предпандемийные годы, в 2021-2022 гг. можно пронаблюдать тренд на увеличение импорта товаров в Китай.

Импорт в Китае в 2018-2022 гг. (млрд долл.)

По сводным данным Trademap, среди ключевых категорий импорта в Китай – электроника ($644,7 млрд) и машинное оборудование ($202,1 млрд), минеральное топливо ($535 млрд) и промышленное сырье ($224,7 млрд), драгоценные камни и металлы ($103,7 млрд) и др.

В последние годы наиболее высокими темпами растет импорт промышленного сырья и промежуточных комплектующих производственного цикла, например, жести (CAGR в 2019-2022 гг. - 93,4%), никеля (31,8%) и алюминия (26,3%) и продуктов их переработки, различных групп металлов и др. При этом высокие темпы роста показывает импорт продукции пищевой промышленности – зерновых (56,7%), овощей и плодов (35,4%), сахара и кондитерских изделий (31,3%) и т.д.

Активный рост импорта можно проследить и в отдельных сегментах рынка одежды, в частности, средний рост в 24,5% за 2019-2022 гг. показал сегмент головных уборов. Еще одна интересная особенность, которую мы отмечали выше – растущий интерес к товарам роскоши, в частности, средние темпы роста импорта произведений искусства, предметов коллекционирования и антиквариата за указанный период составили 38,5%.

Топ 20 товарных категорий по средним темпами роста импорта в Китай в 2019-2022 гг.

Что касается импорта из РФ в Китай, сохраняется доминирование традиционной для России экспортной номенклатуры. Например, 74,8% российского экспорта в КНР в 2022 году пришлось на минеральное топливо и сопутствующую продукцию. Тем не менее, в последние годы происходит постепенный процесс диверсификации российского экспорта в Китай, который характеризуется высокими темпами роста поставок продукции за пределами топливно-энергетического комплекса.

Так, наиболее растущей категорией является фармацевтическая продукция (CAGR в 2019-2022 гг. – 181,1%). Еще одна интересная тенденция – интерес китайцев к фото- и кинематографическим материалам из России (97,2%). Например, китайцы неплохо знакомы с некоторыми популярными российскими сериалами и актерами, что отражает перспективы для продвижения данного сегмента в Китае.

Топ 20 товарных категорий по средним темпами роста импорта из России в Китай в 2019-2022 гг.

Высокие темпы роста демонстрирует импорт из России в Китай продукции пищевой промышленности – напитков и специй (82,8%), мясной продукции (82,5%), продуктов переработки мяса и морепродуктов (77%), молочных продуктов, яиц и меда (60%) и кондитерских изделий (47,8%).

Причем некоторые пищевые продукты из России особенно успешно завоевывают доверие китайского потребителя. Например, по данным отчета Asia Pacific, наиболее популярной среди китайцев по запросам в Tmall категорией товаров российского производства стали кондитерские изделия, представленные такими брендами, как Крокант, Акконд и др.

Высокие средние темпы роста импорта в Китай из России сохраняются в категориях металлургической продукции (алюминиевые продукты – 152,7%, изделия из железа и стали – 53,6%), а также среди продукции текстильной промышленности (головные уборы – 100%, ткани и отделочные материалы – 81,7%). Подробнее о конкурентных российских товарах на китайском ритейл рынке вы можете узнать в нашем отчете.

В целом, в условиях санкционного давления Запада на РФ и переориентации российских производителей на азиатские рынки, происходит рост товарооборота между Россией и КНР. Причем во многом этот тренд связан с ростом товарного импорта из РФ в Китай, что в сумме создает благоприятные условия для российских брендов, заинтересованных в выходе на китайский потребительский рынок.

Импорт Китая из РФ в 2018-2022 гг. (млрд долл.)

Рассмотрев макротренды и актуальные изменения на китайском потребительском рынке, перейдем к обобщению факторов, определяющих желание китайских потребителей приобрести тот или иной продукт.

Как показал последний опрос китайских потребителей, проведенный McKinsey, ключевая категория, на которую стоит обратить внимание брендам как пищевого, так и непищевого сегмента – качество продукта и его функциональность.

Сегодня китайцы обращают внимание на ESG повестку, поэтому большую важность представляет безопасность и натуральность производственных материалов и ингредиентов. Очевидно, но как и любым другим потребителям, китайцам также важно соответствие продукта заявленным техническим/вкусовым характеристикам. При этом в отличии от пищевой продукции при выборе вещевых товаров для китайских потребителей более важен элемент уникальности продукта, поэтому 30% респондентов указали на значение лучшего качества, а 24% – на статус новейшего продукта на рынке.

Ключевые факторы, определяющие желание китайских респондентов приобрести товар

Другой аспект, значимый для обоих сегментов – это фактор бренда. На первом месте для китайских потребителей – надежность бренда, что требует работы над поддержанием имиджа, особенно в китайском интернет-пространстве. Другой момент – фактор известности бренда, который более актуален для непищевых товаров. По этой причине выстраивание многоканального продвижения на китайском рынке – это важный фактор, позволяющий привлечь клиентов.

Как можно заметить, ценовой фактор играет меньшую роль, чем вопрос качества и функциональности и специфики бренда. В то же время конкурентная ценовая политика демонстрирует существенную важность для продаж продуктов питания. В определенной степени продукты обоих сегментов могут выиграть от выстраивания эмоциональной связи с покупателем, при этом возвращаясь к вопросу бренда – покупателям важно почувствовать, что бренд соответствует их ценностям. Поэтому не менее важный аспект перед выходом на китайский рынок – проведение качественного маркетингового исследования, позволяющего выявить характеристики вашего идеального клиента.

Обращаясь к данным опроса PWC, результаты которого отражены в 2022 GCIS China Report, мы можем также обобщить некоторые факторы, определяющие готовность китайцев платить за продукт больше. Как мы указывали ранее в статье, основной части китайских потребителей (50% респондентов) важно детальнее представлять характеристики продукта, в частности, вопрос его происхождения. Другой важный аспект – это кастомизация, 47% респондентов указали на готовность доплатить за учет их индивидуальных запросов в заказе.

Другие популярные категории мы также уже отмечали ранее: китайцы становятся все более заинтересованными в товарах домашнего производства, а также их все более привлекает ESG повестка, за что потребители также готовы доплачивать.

Ключевые факторы, определяющие желание китайских респондентов платить за товар более высокую цену

Таким образом, потребительский рынок Китая, находящийся в процессе восстановления после пандемии COVID-19, сохраняет широкие перспективы для иностранного бизнеса. Несмотря на растущий интерес китайцев к домашним брендам, Китай продолжает увеличивать импорт ряда категорий зарубежной продукции, причем не только сырья и комплектующих, но и товаров потребительского спроса.

Иностранным брендам в Китае стоит помнить об актуальных тенденциях развития китайского рынка, в том числе о растущей роли e-commerce, онлайн-стримов и формата совместных покупок. Другие важные черты потребления в Китае – внимание к ESG, качеству и функциональности продукта, имиджу и надежности бренда, кастомизации, гибкой ценовой политике (в особенности касается пищевой продукции) и другим факторам, отмеченным в статье.

Интересуетесь другими актуальными темами по бизнесу в Китае? Подписывайтесь на Telegram-канал агентства Asia Pacific и будьте в курсе последних новостей о бизнесе и продвижении в КНР.