Добрый день. Прошу совета экспертов.
Вводная: У нас интернет-сервис, у которого две целевые аудитории — заказчики и исполнители. Маркетинговый бюджет тратится исключительно на привлечение первых — заявки от заказчиков и есть продукт, за которым приходят исполнители. Монетизация сервиса — абонентская плата за подписку, за эти самые заявки, которые рассылаются исполнителям. Продажи подписки происходят с помощью активных продаж, холодных звонков и так далее.
Как правильно посчитать юнит-экономику, если затраты идут на привлечение одной аудитории, а деньги платит вторая?
Отвечает Илья Красинский, основатель аналитического сервиса AppCraft
Привет.
В маркетплейсах есть 2 стороны, очень важно понять, кто является драйвером экономики. В данном случае, очень похоже, что драйвером являются заказчики, хотя деньги берутся с исполнителей — это так называемый перевернутый маркетплейс. По сути, заказчики — это лиды для исполнителей (судя по описанию).
Экономику стоит считать по исполнителям, у них тоже есть стоимость привлечения (время и зарплата продавцов и аккаунтов, чтобы работать с исполнителями), с них и идет доход.
Доход на каждого платящего исполнителя: ARPPU = (средний чек подписки − себестоимость) x повторные покупки.
Себестоимость, COGS и издержки на обслуживание — это расходы на привлечение исполнителей и рекламный бюджет на заказчиков, в вашем случае.
То есть, чтобы каждый исполнитель был доволен, у вас, скорее всего, должно быть определенное число заказчиков, которых нужно передать исполнителю. Тогда себестоимость — это расходы на привлечение заказчиков, в пересчете на одного исполнителя.
Вот здесь можно посмотреть подробную модель экономики маркетплейса. Скопируйте себе и посмотрите, что получится на ваших цифрах.
Чтобы задать свой вопрос читателям или экспертам, заполните форму заявки на странице.
Ну вообще нет. Скорее в данном случае нужно считать юнит-экономику с обоих сторон.
Ничего в этом странного нет. И ту и ту аудиторию нужно привлекать и тратить на это деньги. И там и там может "не сойтись", поэтому по обоим направлениям нужно держать руку на пульсе, мониторя соотношение CAС и LTV.
По "Исполнителям" все просто:
1) LTV = (Ежемесячная стоимость подписки для 1 исполнителя) * (средний "срок жизни" исполнителя)
2) CAC = Затраты на привлечение 1 исполнителя активными продажами
По "Заказчикам" все сложнее:
1) LTV = ((среднее количество заказов от 1 заказчика в месяц)/(среднее количество заказов от всех заказчиков за месяц)) * (общая ежемесячная выручка от всех подписок всех платящих исполнителей, MRR) * (средний "срок жизни" заказчика)
2) CAC = Затраты на привлечение 1 заказчика с помощью интернет-маркетинга
Действительно, заказчики формально не платят никаких денег компании, но по сути каждый +1 заказчик - это прибавление к общей ежемесячной выручке от всех подписок.
При этом, LTV заказчиков может уменьшаться из за трех причин:
1) заказчики стали реже делать повторные заказы (тут надо работать над качеством продукта, считать NPS)
2) дисбаланс распределения заказов между исполнителями. Например, все заказы "сливаются" на одного исполнителя, который платит ежемесячный фикс как в случае 10 заказов в месяц, так и в случае 1000 заказов в месяц. (здесь нужно как-то работать над более грамотным перераспределением заказов, чтобы всем заказы все же поступали равномерно, но при этом каждый исполнитель получал заказов не меньше, чем некий "психологический минимум")
3) отваливаются исполнители, из за того, что не получают свой "психологический минимум" - минимальный объем заказов, ради которого они готовы "сидеть на подписке".
Понятно, что здесь метрика LTV для заказчиков может "скакать", так как зависит не только от поведения этих заказчиков.
Но всеже эта метрика поможет понять, по какой цене имеет смысл "покупать" заказчиков. То есть выбирать маркетинговые каналы с таким CAC, при которых LTV > 3*CAC.
Скорее всего поработав "вживую" в течение хотя бы 6 месяцев, будет понятен средний LTV одного заказчика (допустим, 1000 руб). Тогда, например, если привлечение через яндекс-директ для нас стоит более 400 рублей, то нафиг этот канал. И напротив - реклама ВКонтакте, где 1 заказчик стоит 200 рублей - отличный канал!
Если считать метрики только так, как предложил Илья, то не очень удобно таким образом мониторить каналы привлечения заказчиков и выбирать нужные.
Так что для обоих аудиторий надо мониторить метрики.
Вот по теме SaaS метрик материал хороший:
http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/
Теперь про саму модель.
У вас случай не уникальный, например, Алиэкспресс: покупатель ничего не платит АЭ, платит % продавец. АЭ тратит деньги на привлечение покупателей ( в основном ), в таком случае драйвером бизнеса выступает покупатель, т.к. он по приносит деньги, в вашем случае исполнитель, который оплачивает подписку.
Т.о. у вас , на самом деле один юнит - исполнитель, который генерит доход, а привлечение заказчика это неотъемлемые маркетинговые расходы, просто они направлены не на привлечение новых "платящих" пользователей, а на удовлетворение их потребностей, что по сути с т.з. экономики вообще не важно.
Тогда ваша модель = (Ежемесячная стоимость подписки для 1 исполнителя) * (средний "срок жизни" исполнителя) - стоимость привлечения исполнителя - стоимость привлечения заказчика - прочее ( overheads, менеджмент, разработка и т.д. )
При этом со временем стоимость привлечения заказчика будет безусловно падать, т.к. будет происходить насыщение, наверняка вы уже поняли сколько в среднем нужно нужно для насыщения. После точки насыщения у вас появится новая маркетинговая задача - удержание и замещение выбывающих
у вас 2 целевых аудитории, но поскольку одна без другой не может быть - драйвером бизнес \ по кому нужно считать юнит-кост, это тот кто генерит выручку
Весьма противоречиво высказываются эксперты.
Спасибо ЦП, что опубликовали наш вопрос! За время, которое прошло с момента написания письма в ЦП, до публикации, команда проекта успела: съездить на стартовое обучение заочного акселератора ФРИИ, пройти в следующий этап этого акселератора, переосмыслить бизнес-модель, придумать новую концепцию, выстроить БП по ней, разработать ценностное предложение для основной ЦА (а мы все-таки согласились с экспертами ФРИИ, что это заказчики), на основе этого ЦП сделали дизайн посадочной страницы и приступили к программингу. На следующей неделе запускам продажи по новой модели.
Откуда вы берете таких экспертов или по принципу кто ответит ?! Нужно спрашивать не у фаундеров, а у экспертов - экономистов \ финансы \ бизнес-процессы.
Вы людей вводите в заблуждение!
1. ARPU написано с ошибкой
2. ARPU - это ревенью пер юзер, а ревенью это "Revenue is calculated by multiplying the price at which goods or services are sold by the number of units or amount sold.
" http://www.investopedia.com/terms/r/revenue.asp#ixzz3t91YuDlk
3. "Себестоимость, COGS и издержки на обслуживание" - себестоимость это и есть конс + издержки + маркетинг
Просто жесть....
Комментарий недоступен
ок, действительно так и написано
только здесь же вопрос не в корректности терминологии все-таки, а в том что в ответе собрали кучу модных терминов, при этом ответ-то по сути не корретный
ps
вы инвестору тоже скажите, что у нас arppu прям мега большое, но только отношение платящих \ общему кол-ву стремится к нуля
Не нужно себя обманывать какими-то декомпозированными показателями, которые не отражают всё картину, а юнит-эконимка этот как раз про сквозную картину