Как продвигать b2b-услуги в ИТ-сфере в социальных сетях
День добрый.
Мы занимаемся разработкой программного обеспечения для бизнес-сектора под заказ. Клиентов берем, в основном, из предыдущих сделок (мы — ветвь одной крупной компании по разработке встраиваемых приложений), а также традиционными методами продаж (холодные звонки и так далее).
Хотели бы усилить наш маркетинг. Думаем о продвижение услуги в LinkedIn, ориентируемся на лиц, принимающих решения в компаниях различных отраслей. Вопрос состоит в том, как правильно начать продвижение такой услуги в соцсетях? На что следует обратить внимание? Какой тип контента был бы наиболее эффективным для генерации лидов? Буду рада услышать ваши советы.
Спасибо.
Отвечает Татьяна Костенкова, генеральный директор сервиса для управления рекламой Aori
Добрый день.
Мы подходим к работе с социальными сетями как к выпуску газеты или журнала: есть редакционная политика, оговорена частота выхода постов, определенный стиль выбора информации и её подачи, есть люди, которые отвечают именно за это. Пишем о разном: новости рынка, хинты, отзывы, конкурсы, новости партнеров, шутки-котики (иногда).
В случае с b2b нужно смотреть на соцсети не как на основной канал продаж, а как на еще одну площадку распространения информации не только о вашем продукте, но и об отрасли в целом. Мы не ожидаем, что Facebook или «ВКонтакте» будут прямо приводить клиентов (при том, что наш сервис достаточно массовый). Причина простая — если прямо и громко продавать свой сервис через публикации, то никто не будет читать ваше сообщество.
Если же делать достаточно нейтральный, но полезный контент, то продажи не будут достаточно агрессивными. При этом, в социальных сетях чаще на страницу или сообщество подписываются не потенциальные клиенты, а старые и лояльные. С помощью постов можно им рассказать о новых трендах или инструментах, что-то допродать, но не «в лоб».
Частая история — человек прочитал что-то интересное в социальной сети или блоге, а потом пошел в поиск, набрал название вашего продукта или компании, перешел на сайт и запустил рекламу. Но о том, что он что-то там прочитал в соцсети, мы можем только догадываться, а непосредственно лид приписывается поисковой выдаче или контекстной рекламе.
В данном направлении в России оптимальнее всего работать с Facebook, с «ВКонтакте» и «Одноклассниками» в меньшей степени. В LinkedIn активной российской аудитории совсем мало, так что подумайте еще раз, уверены ли вы в том, что ваша «живая» аудитория именно там.
А вот в Европе как раз в LinkedIn давать рекламу целесообразно — там Facebook это скорее сеть для личного общения, а весь бизнес в LinkedIn.
Согласен с Татьяной.
Первое направление - контентный маркетинг: в собственном паблике / странице (smm) + отраслевые контентные площадки с обзорами, спонсорскими/гостевыми постами и пр.
Второе - закупка трафика.
В Linkedin можно закупиться, но там действительно маловато трафика на РФ. А вот в Facebook есть возможность таргетироваться по должностям / интересам / сегментам людей.
Если в VK есть релевантные паблики, то можно через Церебро вытащить id активных людей и таргетироваться на них.
Поставьте пиксели от соц. сетей (FB, VK, Target.My.com) для сбора аудитории в ремаркетинг-листы - сможете достучаться в соц. cетях до тех, кто приходил к вам на сайт по type-in или другого канала и вовлечь в дальнейшую коммуникацию.
Если у вас есть списки телефонов / email потенциальных клиентов, то на них можно так же таргетироваться в соц. сетях и весте на сайт / паблик.
Если наберётся достаточно аудитории, то можно поиграться с look-a-like (похожая аудитория), соц. сети в этом так же могут помочь.
Есть чуть хардкорнее, то можно подключить Programmatic buying - собрать сегменты b2b через каких-нибудь поставщиков данных (по интенту, по конкурентам и пр.), пробросить их в DBM и запуститься на инвентаре FB или в Target.My.com
с учетом того что в базе как правило корпоративные адреса и телефоны - использовать их для таргета в соц сетях не очень эффективно
Из собственного опыта продвижения ИТ-решений:
- хорошо собирать людей на эвенты (вебинары и тд) - предлагайте реальную пользу в ближайшем будущем и люди к вам потянутся. Делали недавно такой кейс в Fb - потратили очень небольшие деньги и привели заказчику с 1 вебинара реальных 4 клиентов (для отраслевого решения).
Продавать некоробочные решения для бизнеса сложно. Ооочень много специфики и нюансов. Поэтому ваша основная задача - создать условия для диалога, и вебинар здесь в помощь.
- средней и малый бизнес хорошо реагирует на "плюшки" - аудиты, исследования.
- в LinkedIn - очень много вкусного народа - CEO, CIO, CTO и пр С*O крупного бизнеса и возможность на них хорошо таргетироваться, но туда в саму соц сеть ходят редко (это нужно учитывать в планировании сроков кампании). Плюс с нынешним курсом - пугает стоимость. Но порой это окупается. Пример из практики, у нас стоимость лида из LinkedIn (с дорогим переходом) сравнялась со стоимостью лида из Гугл (с дешевым трафиком).