Вопрос: как определить цену ИТ-продукта

Отвечает основатель сервиса для онлайн-продаж AdvantShop Камиль Калимуллин.

В закладки

В рубрике «Вопросы» эксперты и пользователи vc.ru отвечают на вопросы других пользователей о бизнесе. Задать свой можно в комментариях — найдём ответы на самые интересные.

Основные конфликты ценообразования

Очевидно, что каждому продавцу хочется продавать продукт дороже, а каждому покупателю — дешевле покупать.

Как мыслит продавец? Поставлю цену выше рынка — клиенты уйдут к конкуренту за более дешёвым предложением. Поставлю цену ниже — выиграю у конкурентов по цене, но могу загнуться, так как не хватит денег, потому что прибыль станет минимальной.

Вопрос цены действительно актуальный, тем более если это касается ИТ-сервисов.

Давайте для начала разберёмся в процессе покупки и роли цены.

Как принимается решение о покупке

Ключевое решение при покупке продукта простое: «Как деньги, которые я плачу за этот продукт, соотносятся с тем, какую ценность я получаю?». Если денег кажется больше, чем ценность, которую даёт продукт, — сделка не происходит. Если количество денег кажется меньшим, чем ценность за покупаемый продукт, — сделка состоится.

Если говорить проще, покупаются не дрели, а дырки, которые они делают. Не вода, а утоление жажды. Ценность того, что вы даёте клиенту, является ключевой штукой в назначении цены.

Чтобы понять, как формировать цену, давайте разберёмся, какие две большие модели бизнеса существуют. Мы называем эти две модели транзакционными и трансформационными.

Транзакционный бизнес

Рассмотрим бизнес, построенный на транзакциях, например, вы продаёте воду. Покупая воду, человек приобретает понятный для него продукт с ясными потребительскими свойствами, оплата — это просто транзакция. Сравнение идёт только по цене.

Обычно среди транзакционных компаний выигрывает та, у кого наименьшая цена. Тут всё просто — клиент выбирает наиболее дешёвый способ транзакции. И соответственно, если вы не можете дать самую дешёвую цену, то нет ни одного стратегического преимущества быть вторым по цене.

По этой модели работают Amazon, «Магнит» и другие крупные компании. «Магнит», например, как и весь крупный ритейл, зарабатывает 1% от оборота, при этом оборачивает в год 1 трлн рублей. Вряд ли к этому нужно стремиться, если ваша компания небольшая и вы только начинаете.

Трансформационный бизнес

Эта модель бизнеса характеризуется тем, что вы продаёте изменение человека или бизнеса. То есть покупая ваш продукт, человек покупает трансформацию. Надевая футболку с надписью «Босс», человек изменяется, идентифицируя себя. Надевая на себя часы определённого бренда, человек покупает статус, определённое отношение в обществе к нему, причастность к определённому сообществу.

Трансформационный бизнес даёт более высокую ценность, поэтому люди готовы за это больше платить. Трансформационный бизнес требует не просто предложения людям, он требует интимизации онлайн-продаж. Что значит интимизация онлайн-продаж? Это выстраивание таких доверительных отношений с клиентами, при которых они будут более склонны купить именно у вас.

Исходя из принципов транзакционного и трансформационного бизнеса, выделяют также два подхода к формированию цены.

Подходы ценообразования

Транзакционный бизнес ставит перед собой цель продавать дешевле, поэтому основной метод, который используется в этом подходе, — это метод «от себестоимости». То есть вопрос ставится так: «Как произвести или закупить товар дешевле, чтобы предложить клиенту цену ниже, чем у конкурентов?»

Трансформационный же бизнес мыслит по-другому. «Какую ценность мы можем создать для клиента и сколько от этой ценности мы можем откусить за предлагаемый ему продукт?»

Понятно, что покупая продукты трансформационной модели, клиент не сравнивает его с продуктом из транзакционной модели. Сложно представить, что покупая iPhone, кто-то будет сравнивать его с кнопочным телефоном. Он покупает дороже, потому что он получает не просто устройство для звонков.

Если говорить про ИТ-сервис, то естественно, в мире есть множество ИТ-команд, разработчиков, которые готовы сделать ИТ-решение за недорого. Назначение цены по транзакционной модели сложно. Какая у продукта будет себестоимость и как назначать цену?

Например, вы делаете платформу, и у вас вначале десять клиентов, а потратили 1 млн рублей. Потом у вас 100 клиентов, потом 1000, а затраты остаются на прежнем уровне или растут не такими темпами. Себестоимость и цена очень сложны для расчёта, да и менять тарифы каждый день вы не сможете. Я рекомендую опираться на трансформационный подход. Думайте о ценностях для клиента.

Как определить цену при этом? Вы всегда должны задаваться вопросом: «Какой результат мой сервис или продукт приносит тем, кто его использует?»

Например, мы помогаем лучше продавать в онлайне на 100 тысяч рублей прибыли в год. Следовательно, взять 4000 рублей в год за это — это нормально. Так как выгода (ценность, польза) от использования нашего продукта гораздо выше цены за продукт.

  • Создавайте ценный, полезный продукт, который будет трансформировать клиента. Всегда тестируете — получает ли клиент результат с вами.
  • Определяйте ценность, которую получает клиент.
  • Возьмите кусочек созданной ценности в виде оплаты за продукт.
  • Не бойтесь повышать цены (но это, видимо, история уже следующего материала, напишите в комментах, если интересно).

#вопросы

{ "author_name": "Вадим Скворцов", "author_type": "editor", "tags": ["\u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b"], "comments": 10, "likes": 22, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ask", "id": 44450, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 44450, "author_id": 120027, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/44450\/get","add":"\/comments\/44450\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/44450"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199125 }

10 комментариев 10 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
10

хорошая статья! Напишите про повышение цен.

Ответить
2

Пожалуй, лучшая статья про ценообразование ИТ решений была написана создателем Trello в 2004 году:
https://www.joelonsoftware.com/2004/12/15/camels-and-rubber-duckies/

Ответить
0

"Если говорить проще, покупаются не дрели, а дырки, которые они делают. Не вода, а утоление жажды. Ценность того, что вы даёте клиенту, является ключевой штукой в назначении цены." - Почему всегда поверхностно принимается за аксиому это положение, ведь есть еще набор характеристик, который в определенной ситуации будет ключевыми к покупке. Продавая воду для утоления жажды по цене 20 руб за .1 литр, или вкусный лимонад, по цене 40 руб за 1 литр, спрос будет на оба продукта, в то время как, лимонад как утолитель жажды явно проигрывает традиционной питьевой воде. Также и с дрелью, если она делает дырку за 10 секунд, но имеет малый рабочий ресурс, спрос на этот товар обвалится, появись дрель с меньшими производительными характеристиками, но долговечностью.

Ответить
0

Ответил ниже.

Ответить
1

Да, набор характеристик несомненно влияет на цену.
Если, например, у Вас больший объем памяти у телефона, он должен стоить дороже. Хотя, Вы наверное, сможете привести тысячу примеров, когда эта характеристики не лучше или даже хуже, а продукт покупают по более высокой цене.

Иногда цена формируется допродажей характеристики. Если говорить о лимонаде, и о рынке утоление жажды, а характеристикой является вкус, то да, за эту характеристику люди готовы доплатить.

Но может быть и другая ситуация - люди покупают именно вкусную воду - и тогда это уже отдельный рынок и жажда здесь просто базовая потребность, и наш лимонад сравнивают уже с другими лимонадами, а не с водой.
При этом, покупая вкусную воду, они покупают именно вкус, а жажда становится вторичной(характеристика товара победила и сформировала новый рынок).

Ценности в этом случае разные “утоление жажды”, “утоление жажды со вкусом”, “вкусный напиток”, но именно исходя из них и формируется цена.
Потребители, вроде бы похожие, но покупают совершенно разные вещи: для одних это жажда и следовательно рынок воды(люди покупают просто воду), для других - это жажда с характеристикой вкуса и это рынок воды со вкусом, а для кого-то это вкус того, что он пьет - и тут уже рынок вкусного напитка.

Вторые могут рассуждать примерно так: “Да, лимонад хуже утоляет жажду, но я готов свыкнуться с этим из-за вкуса”, а третьи, например так: "Не могу пить просто воду, привык пить колу". Выше я говорю только о том, что характеристика влияет на цену, но нужно понимать о каком точно рынке мы говорим.

Но больший вопрос мне видится в другом. Вот я произвожу просто воду или лимонад. Как я могу сделать так, чтобы меня не сравнивали с другими лимонадами? Как сделать, как чтобы потребитель, смотря на мой продукт, покупал его за более высокую стоимость? Следовательно, я думаю о том, как мне дать человеку больше ценности?
Дать больше характеристик - да, прекрасный вариант. Однако, повторить эти характеристики наверняка сможет более крупный игрок, быстро скопировав эти характеристики, и даже улучшив. Всё это мы наблюдаем на полках магазинов.
Как только в голове человека возникает характеристика - возникает сравнение. И это как раз про транзакционный подход.
Вы изначально создали новую характеристику, потребитель её понял и сравнивает с другими. Да, вначале Вы побеждаете, а потом конкуренты копируют эту характеристику и Вы опять можете конкурировать только ценой. Но как известно, нет ни одного стратегического преимущества быть вторым по цене.

Думая об этом, я предлагаю задавать вопрос: Что кроме характеристик мы можем дать потребителю в качестве ценности? Происходит ли при этом трансформация потребителя? Меняется ли что-то в человеке, когда он соприкасается с Вашим продуктом? Даёте ли Вы ему вместе с продуктом статус, самоопределение, причастность к чему-то важному, что-то еще, что ценно для потребителя?

Ответить
0

Поверхностная теория.

Ок, мы же говорим о нетиповых ИТ продуктах, работающих на трансформационной модели.

Но посчитать доходность клиента - это самое сложное :) особенно в случае с новым сервисом, где мы начинаем ценообразование «с нуля».

Например, интранет сайты (типо битрикс24) оперируют эфимерной выгодой (н-р, сокращение времени поиска документов х кол-во сотрудников х зарплату = вот столько денег вы сэкономили :)

Ответить
0

Олег, нетиповые или типовые, разницы нет. Вопрос не в том, что Вы делаете, и как считаете доходность на клиента. Вопрос - что Вы даёте клиенту в качестве пользы.
Оперировать можно чем угодно, на реальном рынке всё становится ясным. Просто кого-то покупают, а кого-то нет.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления