Вопрос: как определить цену ИТ-продукта
Отвечает основатель сервиса для онлайн-продаж AdvantShop Камиль Калимуллин.
В рубрике «Вопросы» эксперты и пользователи vc.ru отвечают на вопросы других пользователей о бизнесе. Задать свой можно в комментариях — найдём ответы на самые интересные.
Основные конфликты ценообразования
Очевидно, что каждому продавцу хочется продавать продукт дороже, а каждому покупателю — дешевле покупать.
Как мыслит продавец? Поставлю цену выше рынка — клиенты уйдут к конкуренту за более дешёвым предложением. Поставлю цену ниже — выиграю у конкурентов по цене, но могу загнуться, так как не хватит денег, потому что прибыль станет минимальной.
Вопрос цены действительно актуальный, тем более если это касается ИТ-сервисов.
Давайте для начала разберёмся в процессе покупки и роли цены.
Как принимается решение о покупке
Ключевое решение при покупке продукта простое: «Как деньги, которые я плачу за этот продукт, соотносятся с тем, какую ценность я получаю?». Если денег кажется больше, чем ценность, которую даёт продукт, — сделка не происходит. Если количество денег кажется меньшим, чем ценность за покупаемый продукт, — сделка состоится.
Если говорить проще, покупаются не дрели, а дырки, которые они делают. Не вода, а утоление жажды. Ценность того, что вы даёте клиенту, является ключевой штукой в назначении цены.
Чтобы понять, как формировать цену, давайте разберёмся, какие две большие модели бизнеса существуют. Мы называем эти две модели транзакционными и трансформационными.
Транзакционный бизнес
Рассмотрим бизнес, построенный на транзакциях, например, вы продаёте воду. Покупая воду, человек приобретает понятный для него продукт с ясными потребительскими свойствами, оплата — это просто транзакция. Сравнение идёт только по цене.
Обычно среди транзакционных компаний выигрывает та, у кого наименьшая цена. Тут всё просто — клиент выбирает наиболее дешёвый способ транзакции. И соответственно, если вы не можете дать самую дешёвую цену, то нет ни одного стратегического преимущества быть вторым по цене.
По этой модели работают Amazon, «Магнит» и другие крупные компании. «Магнит», например, как и весь крупный ритейл, зарабатывает 1% от оборота, при этом оборачивает в год 1 трлн рублей. Вряд ли к этому нужно стремиться, если ваша компания небольшая и вы только начинаете.
Трансформационный бизнес
Эта модель бизнеса характеризуется тем, что вы продаёте изменение человека или бизнеса. То есть покупая ваш продукт, человек покупает трансформацию. Надевая футболку с надписью «Босс», человек изменяется, идентифицируя себя. Надевая на себя часы определённого бренда, человек покупает статус, определённое отношение в обществе к нему, причастность к определённому сообществу.
Трансформационный бизнес даёт более высокую ценность, поэтому люди готовы за это больше платить. Трансформационный бизнес требует не просто предложения людям, он требует интимизации онлайн-продаж. Что значит интимизация онлайн-продаж? Это выстраивание таких доверительных отношений с клиентами, при которых они будут более склонны купить именно у вас.
Исходя из принципов транзакционного и трансформационного бизнеса, выделяют также два подхода к формированию цены.
Подходы ценообразования
Транзакционный бизнес ставит перед собой цель продавать дешевле, поэтому основной метод, который используется в этом подходе, — это метод «от себестоимости». То есть вопрос ставится так: «Как произвести или закупить товар дешевле, чтобы предложить клиенту цену ниже, чем у конкурентов?»
Трансформационный же бизнес мыслит по-другому. «Какую ценность мы можем создать для клиента и сколько от этой ценности мы можем откусить за предлагаемый ему продукт?»
Понятно, что покупая продукты трансформационной модели, клиент не сравнивает его с продуктом из транзакционной модели. Сложно представить, что покупая iPhone, кто-то будет сравнивать его с кнопочным телефоном. Он покупает дороже, потому что он получает не просто устройство для звонков.
Если говорить про ИТ-сервис, то естественно, в мире есть множество ИТ-команд, разработчиков, которые готовы сделать ИТ-решение за недорого. Назначение цены по транзакционной модели сложно. Какая у продукта будет себестоимость и как назначать цену?
Например, вы делаете платформу, и у вас вначале десять клиентов, а потратили 1 млн рублей. Потом у вас 100 клиентов, потом 1000, а затраты остаются на прежнем уровне или растут не такими темпами. Себестоимость и цена очень сложны для расчёта, да и менять тарифы каждый день вы не сможете. Я рекомендую опираться на трансформационный подход. Думайте о ценностях для клиента.
Как определить цену при этом? Вы всегда должны задаваться вопросом: «Какой результат мой сервис или продукт приносит тем, кто его использует?»
Например, мы помогаем лучше продавать в онлайне на 100 тысяч рублей прибыли в год. Следовательно, взять 4000 рублей в год за это — это нормально. Так как выгода (ценность, польза) от использования нашего продукта гораздо выше цены за продукт.
- Создавайте ценный, полезный продукт, который будет трансформировать клиента. Всегда тестируете — получает ли клиент результат с вами.
- Определяйте ценность, которую получает клиент.
- Возьмите кусочек созданной ценности в виде оплаты за продукт.
- Не бойтесь повышать цены (но это, видимо, история уже следующего материала, напишите в комментах, если интересно).
хорошая статья! Напишите про повышение цен.
Пожалуй, лучшая статья про ценообразование ИТ решений была написана создателем Trello в 2004 году:
https://www.joelonsoftware.com/2004/12/15/camels-and-rubber-duckies/
Да, надо vc.ru предложить локализовать.
"Если говорить проще, покупаются не дрели, а дырки, которые они делают. Не вода, а утоление жажды. Ценность того, что вы даёте клиенту, является ключевой штукой в назначении цены." - Почему всегда поверхностно принимается за аксиому это положение, ведь есть еще набор характеристик, который в определенной ситуации будет ключевыми к покупке. Продавая воду для утоления жажды по цене 20 руб за .1 литр, или вкусный лимонад, по цене 40 руб за 1 литр, спрос будет на оба продукта, в то время как, лимонад как утолитель жажды явно проигрывает традиционной питьевой воде. Также и с дрелью, если она делает дырку за 10 секунд, но имеет малый рабочий ресурс, спрос на этот товар обвалится, появись дрель с меньшими производительными характеристиками, но долговечностью.
Ответил ниже.
Да, набор характеристик несомненно влияет на цену.
Если, например, у Вас больший объем памяти у телефона, он должен стоить дороже. Хотя, Вы наверное, сможете привести тысячу примеров, когда эта характеристики не лучше или даже хуже, а продукт покупают по более высокой цене.
Иногда цена формируется допродажей характеристики. Если говорить о лимонаде, и о рынке утоление жажды, а характеристикой является вкус, то да, за эту характеристику люди готовы доплатить.
Но может быть и другая ситуация - люди покупают именно вкусную воду - и тогда это уже отдельный рынок и жажда здесь просто базовая потребность, и наш лимонад сравнивают уже с другими лимонадами, а не с водой.
При этом, покупая вкусную воду, они покупают именно вкус, а жажда становится вторичной(характеристика товара победила и сформировала новый рынок).
Ценности в этом случае разные “утоление жажды”, “утоление жажды со вкусом”, “вкусный напиток”, но именно исходя из них и формируется цена.
Потребители, вроде бы похожие, но покупают совершенно разные вещи: для одних это жажда и следовательно рынок воды(люди покупают просто воду), для других - это жажда с характеристикой вкуса и это рынок воды со вкусом, а для кого-то это вкус того, что он пьет - и тут уже рынок вкусного напитка.
Вторые могут рассуждать примерно так: “Да, лимонад хуже утоляет жажду, но я готов свыкнуться с этим из-за вкуса”, а третьи, например так: "Не могу пить просто воду, привык пить колу". Выше я говорю только о том, что характеристика влияет на цену, но нужно понимать о каком точно рынке мы говорим.
Но больший вопрос мне видится в другом. Вот я произвожу просто воду или лимонад. Как я могу сделать так, чтобы меня не сравнивали с другими лимонадами? Как сделать, как чтобы потребитель, смотря на мой продукт, покупал его за более высокую стоимость? Следовательно, я думаю о том, как мне дать человеку больше ценности?
Дать больше характеристик - да, прекрасный вариант. Однако, повторить эти характеристики наверняка сможет более крупный игрок, быстро скопировав эти характеристики, и даже улучшив. Всё это мы наблюдаем на полках магазинов.
Как только в голове человека возникает характеристика - возникает сравнение. И это как раз про транзакционный подход.
Вы изначально создали новую характеристику, потребитель её понял и сравнивает с другими. Да, вначале Вы побеждаете, а потом конкуренты копируют эту характеристику и Вы опять можете конкурировать только ценой. Но как известно, нет ни одного стратегического преимущества быть вторым по цене.
Думая об этом, я предлагаю задавать вопрос: Что кроме характеристик мы можем дать потребителю в качестве ценности? Происходит ли при этом трансформация потребителя? Меняется ли что-то в человеке, когда он соприкасается с Вашим продуктом? Даёте ли Вы ему вместе с продуктом статус, самоопределение, причастность к чему-то важному, что-то еще, что ценно для потребителя?
Поверхностная теория.
Ок, мы же говорим о нетиповых ИТ продуктах, работающих на трансформационной модели.
Но посчитать доходность клиента - это самое сложное :) особенно в случае с новым сервисом, где мы начинаем ценообразование «с нуля».
Например, интранет сайты (типо битрикс24) оперируют эфимерной выгодой (н-р, сокращение времени поиска документов х кол-во сотрудников х зарплату = вот столько денег вы сэкономили :)