Укрощение строптивых: как исследователю разговорить самых уклончивых респондентов

Привет, меня зовут Ксения Черкасова — я старший исследователь в департаменте доверия и безопасности Авито. Мы с командой часто сталкиваемся с неискренностью или уклончивостью со стороны респондентов. В статье расскажу, почему они могут не доверять исследователю, как снизить их тревогу и проверять достоверность данных.

Материал будет интересен UX-исследователям, дизайнерам и всем, кто изучает пользовательский опыт.

Изучите защитные реакции респондентов

Постарайтесь снять тревогу во время интервью

Проверяйте достоверность ответов

Как мы организовывали интервью, чтобы понять причину ложных нажатий

Коротко: как получать достоверные данные от респондентов на интервью

Во время пользовательских интервью я сталкивалась с разными типами защитных реакций. Они могут возникать в ответ на неприятные вопросы или неизвестность. Респонденты не знают, почему вы спрашиваете их о чём-то, и могут додумать свои поводы для беспокойства. Перечислю некоторые из защитных реакций:

Нежелание выглядеть глупо. Иногда пользователи начинают утаивать или искажать информацию, раздражаются в ответ на какие-то вопросы. Такие защитные реакции включаются, когда модель поведения человека отличается от социально одобряемой.

Например, мы спрашиваем у пользователя, что было написано во всплывающем окне, которое человек закрыл, даже не читая. Респондент может подумать, что поступил неправильно, и, если скажет правду, предстанет перед исследователем в неприглядном виде. Поэтому может скрыть какие-то факты и сказать, что случайно закрыл уведомление или вовсе его не видел.

Страх наказания. Чтобы понять, почему пользователь совершает действия в продукте, нужно спросить об этом. Но если вопрос сформулирован слишком прямо, неудобно, сенситивно — человек может закрыться и не захотеть отвечать.

Примеры неудачных формулировок вопросов и примерные мысли респондента:

❓ «Почему вы удалили профиль на Авито и завели новый?».

💭 Что думает респондент: «А вдруг на Авито нельзя удалять профили? Или, может, после удаления старого профиля нельзя заводить новый?».

Как на самом деле: возможно, пользователь удалил профиль, потому что в старом у него был низкий рейтинг. Теперь он решил начать с чистого листа, поэтому завёл новый аккаунт.

❓ «Почему вы используете больше одного профиля на Авито?».

💭 Что думает респондент: «А вдруг на Авито запрещено иметь несколько профилей? Вдруг Авито это не одобряет? А вдруг, если я сообщу о наличии нескольких профилей — их заблокируют?».

Как на самом деле: вероятно, у пользователя несколько профилей для разных компаний. Или работа в одном профиле несовместима с деятельностью в другом, например, профессиональный риелтор не хочет продавать личные вещи с рабочего аккаунта.

Вот ещё несколько отталкивающих формулировок:

Чтобы исключить из анализа неискренние ответы и приблизиться к достоверности данных, исследователям нужно стараться снижать тревогу респондентов. Дальше расскажу, как это сделать.

Подберите деликатные формулировки. Первым делом стоит поработать над вопросами. Приведу примеры формулировок и возможный ход мыслей респондентов, которые читают эти вопросы:

⛔ «Здравствуйте! Приглашаем вас принять участие в исследовании. Наша команда отвечает за безопасность пользователей на Авито. Мы изучаем причины использования нескольких профилей на площадке».

💭 Что думает респондент: «Некая „команда безопасности“ заинтересовалась тем, что я использую несколько профилей на Авито, и хочет разобраться с этим».

Такая формулировка темы вряд ли заинтересует респондента. Заменим её на более дружелюбную:

✅ «Мы хотим улучшить опыт одновременного использования нескольких профилей на Авито».

Объясняйте ваши мотивы. Пользователю проще согласиться поучаствовать в интервью, если он понимает, зачем вы собираете данные, как будете их использовать и как ответы помогут улучшить опыт на площадке.

Например, о своих задачах можно рассказать вот так:

✅ «Мы знаем, что использовать несколько профилей не всегда удобно. Поэтому собираемся создать решение, которое упростит работу с профилями на Авито».

Создавайте комфортную среду для респондента во время беседы. У меня есть рекомендации, которые помогут это сделать:

💡 Поблагодарите респондента, что он нашёл время для беседы.

💡 Начните с неформальных вопросов — например, «как у вас настроение?». Это часто радует респондентов и показывает, что вы проявляете искренний интерес, а не просто считаете их объектами исследования.

💡 Поддерживайте визуальный контакт — приятно, когда собеседник внимательно слушает и не отвлекается на побочные дела.

💡 Улыбайтесь, если респондент шутит — смех расслабляет.

💡 Проявляйте интерес к тому, о чём говорит респондент. Дайте простор, чтобы высказывать свои мысли и идеи без прерываний. Особенно это важно, когда пользователь увлечённо о чём-то рассказывает или если вы видите, что человек робеет. Но не стоит увлекаться, потому что беседа может уйти далеко от ключевой темы.

💡 Поощряйте желание респондента высказать своё мнение. Скажите, что вам и команде важно узнать больше о его опыте, чтобы улучшить продукт.

После того как мы пригласили пользователя на интервью и разговорили его, нужно убедиться в достоверности полученных данных. Для этого мы используем два типа специальных вопросов: фильтрующие и контрольные.

Фильтрующие вопросы позволяют определить, компетентен ли респондент в том, что мы хотим узнать.

Например, на Авито появилась возможность связывать профили между собой и свободно переключаться между ними. Мы хотим провести интервью с теми, кто уже попробовал новую функцию. Но мы знаем, что иногда аккаунты связывают одни люди, а пользуются ими — другие.

В этом примере нам нужно позвать на интервью именно того клиента, который создал эти профили. С этим могут помочь фильтрующие вопросы, например:

❓ «Удалось ли вам ознакомиться с информацией о том, как работают связанные профили?».

❓ «Расскажите, как вы понимаете, как работает связка?».

❓ «Как вы узнали о том, как работает связка профилей?».

Контрольные вопросы нужны, чтобы провести тест на консистентность — согласованность ответов. Это похожие по смыслу вопросы, которые мы размещаем в разных частях анкеты.

Бывает, что в начале интервью пользователь не доверяет нам и может отвечать неискренне, а к концу — раскрывается и даёт более полные ответы. Мы знаем об этом, поэтому задаём одинаковые вопросы в разных формулировках в начале и конце интервью, чтобы убедиться, что ответы совпадают.

Например, можем начать интервью с вопроса: «Расскажите, сколько профилей на Авито вы используете?». Допустим, респондент говорит, что два. И если по ходу интервью мы понимаем, что профилей, скорее всего, больше — можем переспросить: «Расскажите, сколько в итоге профилей на Авито у вас есть?».

Отзывы респондентов на других ресурсах помогут проверить достоверность ответов. Например, можно посмотреть, что пользователь писал в поддержку, какие отзывы оставлял о вас в магазинах приложений и соцсетях. Так мы сопоставляем ответы на интервью с мнением в других каналах коммуникации, и можем сделать вывод о достоверности сказанного.

💡 Полезно также посмотреть поведение конкретного клиента на данных, которые собирают ваши аналитики.

Мы в Авито используем двухфакторную аутентификацию, чтобы защищать аккаунты пользователей от взлома. Когда замечаем первый вход с нового устройства, отправляем владельцу аккаунта уведомление с вопросом о том, входил ли он в свой профиль или нет. Так выглядит окно с вопросом и инструкциями:

Заметили, что пользователи нажимают кнопку «Это не я», хотя вошли в свой профиль. Эта кнопка нужна, чтобы мы могли отслеживать взломы аккаунтов и совершенствовать систему защиты профилей на площадке. Но мы увидели интересную ситуацию — клиенты заходили в свой аккаунт с нового устройства, и нажимали кнопку: «Это не я».

Это называется ложными нажатиями. Они мешают качественно отслеживать взломы профилей на Авито, поэтому мы решили понять, почему пользователи нажимают на кнопку.

Подобрали формулировку приглашения на интервью, но она оказалась отталкивающей. Текст приглашения звучал примерно так:

«Заметили, что недавно вы заходили в профиль с нового устройства, но отметили, что вход совершали не вы. Мы хотим доработать наши коммуникации на этапе входа и в настройках профиля, и поэтому хотим больше узнать о вашем опыте взаимодействия с площадкой».

😊 Ожидание: респонденты приходят на интервью и всё рассказывают. Делятся ситуациями, которые происходят у них, после чего нам сразу становится понятно, что изменить в продукте, чтобы ложных нажатий стало меньше.

😕 Реальность: когда спрашиваем у респондента, почему он нажал на кнопку, включается защитная реакция. Человек во время интервью понимает, что ошибся, и отвечает, что это произошло совершенно случайно. Мало кто любит признаваться в своих ошибках.

В итоге респонденты пугались или терялись от наших вопросов, а мы не могли получить данные, которые помогли бы продвинуться в исследовании.

Подобрали деликатные формулировки, чтобы снизить тревогу пользователей и минимизировать возможные защитные реакции. Новое приглашение звучало вот примерно так:

«Мы работаем над изменениями в коммуникациях на этапе входа на Авито и в настройках профиля. Хотим услышать ваши мысли о них. Это поможет нам сделать тексты более понятными».

Мы не говорили, что знаем об ошибках пользователя. Пригласили побеседовать на довольно общую тему, которая не отпугнёт и не натолкнёт на мысль, что мы хотим провести допрос с пристрастием.

На интервью мы спрашивали, когда и при каких обстоятельствах пользователь увидел экран с информацией о подозрительном входе, и что в итоге собирался с ним делать.

Благодаря нейтральным вопросам, мы выяснили, что пользователи нажимали на кнопку, потому что хотели закрыть это окно, но не понимали, как это сделать. Они видели только одну кнопку — «Это не я» и нажимали её, чтобы вернуться к объявлениям.

Результаты исследования помогли нам пересобрать экран и сделать его более понятным:

✅ После изменений мы увидели, что число ложных нажатий снизилось.

👉 Создайте безопасные формулировки вопросов — уберите пугающие пользователя слова и смыслы.

👉 Расскажите респондентам, зачем собираете информацию, как будете её использовать и в чём польза для клиента от участия в интервью.

👉 Создайте комфортную атмосферу во время интервью: проявите заинтересованность и дружелюбность, поощряйте инициативу со стороны респондента, призывайте активнее делиться опытом, будьте включены в беседу, не отвлекайтесь на посторонние дела и улыбайтесь.

👉 Задавайте фильтрующие вопросы, чтобы убедиться, что общаетесь именно с целевой аудиторией. А достоверность ответов проверяйте с помощью контрольных вопросов.

👉 Соберите обратную связь, которую клиент оставляет о вас в разных источниках, и сопоставьте её с тем, что говорят на интервью. Это тоже поможет проверить достоверность ответов.