Как изменить поведение продавцов на Авито и не испортить с ними отношения

Привет! На связи Сергей Павлин — руководитель продуктовой команды репутационной системы в Авито. В статье расскажу, как мы путём проб и ошибок разрабатываем продукт, который помогает скорректировать поведение продавцов на Авито.

Мы ещё в середине пути, но уже пришли к некоторым интересным выводам. Думаю, они будут полезны тем, кто хочет выстроить похожие системы для поощрения продавцов у себя в продукте.

Мы решили сделать систему, которая поощряет добросовестных продавцов

На Авито работают сотни тысяч добросовестных продавцов. Они соблюдают правила, публикуют актуальные объявления, вежливо общаются с пользователями. Но встречаются и те, кто пытается демпинговать, использовать серые схемы, и не следит за своей репутацией.

Хорошие продавцы работают честно и хотят на равных бороться за клиентов. Но это не всегда просто: нечестные конкуренты постоянно стремятся обойти систему и вырваться вперед. Так происходит не только на Авито: в интернете всегда есть те, кто хочет играть не по правилам. Но в итоге мы рискуем получить некачественный контент и потерять покупателей, которые столкнулись с недобросовестными продавцами и не хотят больше испытывать судьбу.

Если не отмечать поведение добросовестных продавцов, серые схемы могут стать выгоднее
Если не отмечать поведение добросовестных продавцов, серые схемы могут стать выгоднее

Чтобы такого не было, мы решили сделать систему поощрений и наказаний — условно назвали её «Мотивационная система». Она позволит продавцам расти и получать бонусы, если они будут соблюдать правила сервиса.

Определили три шага, которые помогут изменить поведение продавцов

Шаг первый. Решить, кто есть хорошие продавцы, а кто — плохие. Для этого нужно построить систему скоринга, которая учитывает, что раздражает покупателей на Авито и влияет на нашу выручку.

Что такое «скоринг»

Скоринг — от английского слова score, то есть счёт или подсчёт очков — в нашем случае это сбор разных данных о пользователях Авито по определённым признакам.

Вот несколько критериев, по которым мы оценивали хороших продавцов:

✅ Актуальность и достоверность контента — продавец публикует реальные объявления и следит, чтобы цены и характеристики товаров были актуальными.

✅ Качество коммуникации — продавец адекватно общается с покупателями.

✅ Заполненность профиля — продавец указал информацию о себе во всех полях и прошел нужные проверки.

✅ Качество оказания сервиса — продавец быстро реагирует на запросы и получает хорошие отзывы.

✅ Привлекательность контента — продавец использует фотографии высокого качества, пишет подробные и понятные тексты.

Шаг второй. Продемонстрировать продавцам систему корректировки, чтобы они поняли, по каким правилам нужно играть. Тонкостей много, поэтому хочется всё объяснить так, чтобы возникало как можно меньше вопросов и сопротивления.

Шаг третий. Создать систему поощрений, которые будут помогать добросовестным продавцам получать больше сделок. Важно, чтобы они видели, что благодаря новой системе им становится выгоднее следовать правилам. Поощрениями на Авито могут служить, например, скидки на услуги продвижения, ранний доступ к обновлениям и приоритет в результатах поиска.

Проверили гипотезу, перешли к юзабилити-тестам и столкнулись с первыми трудностями

Мы решили сделать систему, которая покажет продавцам, что хорошее поведение на Авито — это выгодно. Они должны считать эту выгоду с интерфейса и сказать: «Круто, наконец-то мое поведение начали ценить». Плохих продавцов такая выгода должна замотивировать: «Я вижу правила игры и теперь знаю, что сделать, чтобы стать лучше».

Теперь нужно проверить гипотезу — вдруг такая программа никому не нужна. Мы провели интервью с респондентами, на котором спросили про новую программу. Им всё понравилось, потому что это понятная для них боль: «Я веду бизнес честно, но меня обходят недобросовестные продавцы. Поэтому круто, что за хорошее поведение мне будут давать бонусы, а на Авито станет выгоднее работать».

Но когда мы сделали дизайн и приступили к юзабилити-тестам, эти же респонденты поменяли мнение о продукте на противоположное: «Ого, вы будете следить за мной и применять санкции». Они решили, что мы вставляем палки в колеса бизнесу, заставляя их работать по своим правилам.

Если бы мы пропустили этап дизайна и тестов, то не узнали бы, как пользователь воспринимает новую концепцию на практике. Значит, теперь нам нужно менять дизайн так, чтобы мнение респондентов о системе изменилось на положительное.

Подготовили первый вариант дизайна и упростили его, но появились вопросы к текстам

Первый вариант дизайна мы назвали — «Программа лояльности». Но первый вариант показался респондентам слишком сложным. Они не понимали, что мы от них хотим, а общее мнение свелось к фразе: «Я не буду в это играться».

Это первый вариант дизайна — «Программа лояльности»
Это первый вариант дизайна — «Программа лояльности»
Сначала мы писали тексты сами, потому что думали, что на этапе прототипа они не так важны. Спойлер: оказалось, что важны
Сначала мы писали тексты сами, потому что думали, что на этапе прототипа они не так важны. Спойлер: оказалось, что важны

Дизайн оказался настолько запутанным, что респонденты не понимали даже концепцию. Мы учли все замечания и сделали версию проще: дизайн стал понятнее, но тогда респонденты обратили внимание на тексты.

Каждая фраза вызывала вопросы:

  • За что дают скидки?
  • В каких случаях дают скидки?
  • Складываются ли они с другими скидками?
  • Что значит «не отказывайте покупателям»?
  • Что значит «повысьте приоритет в поиске»?

Мы пригласили редакторов и с их помощью стали готовить новый вариант системы.

Переписали тексты и убрали повелительный тон

Во время исследований мы заметили, что повелительный тон в текстах портил отношение респондентов. Кто-то говорил, что ему не нравится подобный настрой, кто-то вставал в защитную позу и не хотел работать с продуктом. Поэтому мы отказались от повелительного тона, а фразы «делайте», «соблюдайте», «попробуйте» переписали в виде советов: «сделать», «соблюдать», «попробовать».

Также мы изменили название с «Программы Лояльности» на «Качество сервиса». Всё таки мы предлагаем систему не только поощрений, но и наказаний, поэтому слово «лояльность» показалось неуместным. Такая маленькая деталь сильно поменяла отношение к продукту, а респонденты стали адекватнее принимать новые правила.

Это следующий вариант дизайна — «Качество сервиса». Ответы на вопросы спрятали в «выпадайках», чтобы экономить место и не пугать пользователей большим количеством текста
Это следующий вариант дизайна — «Качество сервиса». Ответы на вопросы спрятали в «выпадайках», чтобы экономить место и не пугать пользователей большим количеством текста

Финально докрутили тексты, чтобы продавцы не принимали всё на свой счёт

И вот респонденты уже понимают продукт и относятся к нему нормально. Но внезапно начинают воспринимать с обидой новые текстовые рекомендации в выпадашках.

Например, продавец видит рекомендацию: «Избегайте отклонений из-за некорректных VIN номеров». У него возникает непонимание: «Как же так, я веду бизнес честно и никогда не сталкивался с подобным…». То есть он воспринимает такие нейтральные для нас фразы на свой счёт.

Ему кажется, будто мы обращаемся лично к нему, и это он нарушил правила и написал некорректные номера. После такого многие респонденты вставали в оборонительные позиции и переживали, что мы будем их за что-то наказывать.

«Бывало так, что мы отклоняли ваше объявление из-за некорректного VIN…» — звучит, как обвинение
«Бывало так, что мы отклоняли ваше объявление из-за некорректного VIN…» — звучит, как обвинение

Мы переделали формулировки и постарались учесть этот тонкий момент. Поняли, что мы пишем тексты не только для потенциальных нарушителей, но и для добросовестных продавцов. Поэтому нужно аккуратнее доносить мысль, чтобы не задеть респондента.

Унесли последний вариант дизайна в другие вертикали Авито

В итоге мы раздали готовые понятные интерфейсы с выверенными текстами разным группам пользователей и увидели, что их отношение поменялось в лучшую сторону:

После нескольких итераций дизайна, текстов и согласований мы нашли вариант, которым респонденты остались довольны
После нескольких итераций дизайна, текстов и согласований мы нашли вариант, которым респонденты остались довольны

Мы передали готовую концепцию из Авто в другие вертикали Авито. Но на новом месте всё внезапно перестало работать. Оказалось, что смена вертикали сильно влияет на ситуацию, а продавцы пришли с новыми претензиями и вопросами:

❓ «Я здесь веду сложный бизнес, как вообще вы мне поможете, вы только создаете проблемы!»

❓ «Я продаю в условиях тяжёлого рынка, поэтому демпингую».

❓ «Я не имею возможности бесплатно заморозить оплаченное объявление по предоплате. Поэтому я не буду смотреть на вашу актуальность объявления. Люди разные бывают, сделки срываются».

То есть когда мы начали переносить концепцию из Авто в другие вертикали, мы не учли, что продавцы там тоже совсем другие — со своими болями и проблемами. Поэтому мы стали заново рисовать путь пользователя, искать проблемные места и улучшать коммуникации с респондентами.

Прорабатывали точки, чтобы сегментировать дизайн под различные группы пользователей
Прорабатывали точки, чтобы сегментировать дизайн под различные группы пользователей

Сейчас система запустилась в Авто, Недвижимости и Товарах — в будущем планируем развивать её и охватить все вертикали.

Выводы

Подытожим наш опыт разработки системы поощрений — вот несколько рекомендаций, которые помогут реализовать подобный продукт:

Поддерживайте постоянный контакт с продавцами. Сложный и чувствительный продукт всегда проходит через много итераций — их не нужно бояться. Можно даже создать канал в Телеграме и наблюдать, как меняется отношение подписчиков к новым вариантам интерфейса.

Не мешайте бизнесу клиента. Важно не просто сделать продукт, но ещё и проследить за тем, как люди будут использовать его и вести себя на площадке. Возможно, вместо помощи мы лишь вставляем палки в колеса нашим клиентам.

Внимательнее относитесь к текстам. Важно постоянно уточнять и конкретизировать любые неясные места в текстах, но при этом не забывать учитывать, например, политику компании и правила модерации.

Сегментируйте пользователей. Только так можно решать проблемы не только конкретных людей, но и групп пользователей.

9