Как мы за 2 месяца проверили гипотезу продукта для импорта авто и почему отказались от неё

Привет! Меня зовут Егор Грохотов, я старший UX-исследователь в команде Авито Авто, и уже больше пяти лет работаю в сферах продуктового и маркетингового рисёрча. В статье я расскажу, как мы смогли быстро протестировать гипотезу продукта Авито Импорт: что для этого делали и с какими сложностями столкнулись.

О продукте

О продуктовом процессе в Авито — кратко

О сроках

1. Исследование

2. Проверка спроса

3. Ручная проверка

Подводим итоги: что больше всего повлияло на скорость

Авито Импорт — продукт для тех, кто хочет купить машину из-за границы. Идея такая: клиент оставляет заявку на авто, мы передаём её партнёрам, которые занимаются импортом, и гарантируем прозрачный и безопасный процесс, доставку и оплату. Вот четыре причины, из-за которых мы решили взяться за этот продукт:

✅ Большой спрос на импортные автомобили.

✅ Поставки импортных авто в Россию сократились.

✅ Из-за курса рубля в середине–конце 2022-го людям было выгодно приобретать авто за границей.

✅ Человеку, который планирует купить машину из-за границы, сложно найти поставщика с хорошей репутацией, которому можно довериться.

Разработка и развитие продуктов в Авито идёт по стадиям (stages), каждая из них завершается гейтом (gate). Это встреча, на которой команды презентуют и защищают свой прогресс перед руководителями разных направлений и функций. Основная цель гейтов — зачелленджить команду и их идею развития продукта.

👉 «Продуктовые процессы в Авито», статья на Хабре

Проверка гипотезы проходит в три этапа и завершается ко второму гейту:

Цель проверки — попытаться «убить» продукт на самой ранней стадии. Если это не удаётся, значит, у него есть потенциал. Наиболее быстрый и эффективный способ это сделать — проверить самые рискованные гипотезы.

Кратко расскажу про все три этапа:

Исследования. На первом этапе у нас есть только идея продукта, поэтому сначала нужно разобраться, есть ли у неё потенциал и рынок, решает ли она пользовательскую потребность или нет. Для этого команда проводит качественные и количественные исследования.

Проверка спроса. Если исследования подтверждают потенциал идеи, мы оцениваем продукт по верхнеуровневой воронке и нащупываем каналы привлечения. Обычно на этом этапе у нас есть только обёртка продукта, например, лендинг, и мы можем посчитать его конверсию.

Ручная проверка на бою. На заключительном этапе мы на нескольких лидах вручную проверяем, как работает продукт. Проводим заинтересовавшегося человека по всем этапам: от заявки до нужного целевого действия. Так мы выявляем проблемы, с которыми можем столкнуться.

Идею Авито Импорта мы проверяли по этой же схеме — ниже я подробнее расскажу обо всех этапах.

26 октября 2022-го мы решили проверить гипотезу по импорту автомобилей. На 8 ноября мы запланировали первый гейт, а на 27 декабря — второй. То есть за два месяца мы должны были уже завершить проверку и получить результаты по всей воронке.

Мы выбрали такие сжатые сроки, потому что сейчас в Авито есть большой фокус на сокращение time to market (TTM) — времени, которое уходит на вывод продукта на рынок. Важно было действовать быстро, потому что импорт автомобилей помог бы закрыть большую боль у тех, кто ищет выгодные способы купить машину. Мы понимали: чем раньше найдём подход к этому сегменту, тем выше наши шансы усилить продукт и свои позиции на рынке.

Во время исследований мы провели 10 глубинных интервью с респондентами, которые уже заказывали машины за границей. А ещё 3 интервью с экспертами, которые занимаются импортом автомобилей. Что нам это дало:

✅ Эксперты помогли разобрать все процессы на рынке импорта.

✅ Мы узнали, что важно для целевой аудитории.

✅ И сформулировали уникальное торговое предложение продукта.

Также мы провели количественный опрос среди пользователей Авито с подходящим опытом: спросили, что для них наиболее важно, когда они заказывают авто из-за границы. Собрали 200 ответов, которые помогли понять, какие преимущества стоит в первую очередь подсветить на лендинге.

Между решением о запуске и первым гейтом у нас было полторы недели. За это время мы успели провести исследование и написали документ для встречи, с которым вся команда пришла на «прожарку».

Лайфхаки для этого этапа:

— Изучайте рынок через экспертов. Найти их не так сложно, как кажется на первый взгляд. Например, мы пропустили этап рекрутинга, который отнял бы у нас до 2 недель и стали искали экспертов по рынку импорта через знакомых, друзей и родственников членов команды. Потратили 3 часа на интервью с ними, 1,5 часа на написание гайда и 1,5 часа на анализ результатов. За эти 6 часов разобрались, как устроен рынок импорта автомобилей.

— Подключайте к исследованию всех, кого можете: например, у нас продакт-менеджер проводил интервью параллельно с исследователем.

— Привлекайте всю команду, чтобы написать документ для гейта и проведите несколько «прожарок» между собой, прежде чем идти на защиту.

Чтобы следующие полтора месяца до второго гейта не прошли хаотично, мы составили супер-детальный план, который включал в себя все необходимые шаги. Благодаря такому плану любой член команды — дизайнер, бизнес-девелопер, юрист или бухгалтер — знал, что делать, и мог работать самостоятельно.

В итоге версия продукта для проверки спроса работала вот так:

1. Мы привлекали людей через рассылку по существующим пользователям Авито.

2. Человек попадал на посадочную страницу на Tilda и оставлял там заявку. К лендингу мы самостоятельно подключили Яндекс Метрику, чтобы не загружать нашего продуктового аналитика.

3. Заявка падала либо в CRM «Битрикс24», либо через сообщение в JivoChat.

4. Мы обрабатывали лид через телефонную линию MANGO OFFICE и WhatsApp.

5. Заключали договор, и клиент переводил предоплату через Тинькофф. Мы сделали для нашего бизнес-юнита отдельный счёт с эквайрингом: это позволяет быстро и без лишних согласований распоряжаться деньгами, например, вернуть предоплату.

6. Передавали запрос партнёру, который занимался импортом.

7. Клиент отслеживал статус доставки в личном кабинете лендинга или через менеджера Авито Импорт.

На этапе ручной проверки мы решили отказаться от идеи, основных причин было две:

❗ Рынок оказался серым, а это грозит большими репутационными рисками для Авито. Мы предполагали, что такие проблемы возникнут, но на более ранних этапах они казались преодолимыми — ручная проверка показала, что это не так.

❗ Мы переоценили размер рынка: он оказался меньше, чем мы думали.

В этом нет ничего страшного: в Авито мы тестируем десятки и сотни идей параллельно, и готовы к тому, что гипотеза может не подтвердиться.

Пока проверяли гипотезу Авто Импорт, то поняли, что может растянуть, а что ускорить ТТМ продукта. Хочу поделиться нашими наблюдениями:

Что может увеличить ТТМ

⏸ Работа над некоторыми правками и комментариями юристов и бухгалтерии может отнять много времени. Чтобы этого не произошло, советуем подключать их к работе на самом раннем этапе — например, когда идея только появилась.

⏸ Нам приходилось делать очень много тестов CRM-рассылок на разные сегменты аудитории, чтобы найти тот, что принесёт лучшую конверсию.

⏸ Нам не хватало человека, который будет работать с лидами. Например, мы разослали пользователям Авито пуш-уведомления и рассылки в пятницу, за выходные скопились заявки, а в понедельник их разгребала вся команда.

Что помогло сократить ТТМ

⏩ Подключение всей команды на самом раннем этапе. Благодаря этому все участники начинали болеть продуктом и быстрее вовлекались в процесс.

⏩ Проведение глубинных интервью на ранних стадиях, юзабилити-тесты лендинга, количественный опрос респондентов.

⏩ Подробный план задач. Туда мы включали все функции, продакт-менеджеру оставалось быть клеем между этими отделами и сотрудниками.

⏩ Заранее подготовленная инфраструктура: CRM, телефония, чаты, отдельный счёт в банке.

⏩ «Многорукий» продакт-менеджер, который может помогать и в исследованиях, и в бизнес-девелопменте, легко договорится с бухгалтерией и решит вопросы с юристами.