Привет! Меня зовут Егор Грохотов, я старший UX-исследователь в команде Авито Авто, и уже больше пяти лет работаю в сферах продуктового и маркетингового рисёрча. В статье я расскажу, как мы смогли быстро протестировать гипотезу продукта Авито Импорт: что для этого делали и с какими сложностями столкнулись.
Решили создать продукт, который позволит купить авто за рубежом
Авито Импорт — продукт для тех, кто хочет купить машину из-за границы. Идея такая: клиент оставляет заявку на авто, мы передаём её партнёрам, которые занимаются импортом, и гарантируем прозрачный и безопасный процесс, доставку и оплату. Вот четыре причины, из-за которых мы решили взяться за этот продукт:
✅ Большой спрос на импортные автомобили.
✅ Поставки импортных авто в Россию сократились.
✅ Из-за курса рубля в середине–конце 2022-го людям было выгодно приобретать авто за границей.
✅ Человеку, который планирует купить машину из-за границы, сложно найти поставщика с хорошей репутацией, которому можно довериться.
Пошли по стандартному процессу проверки гипотез в Авито
Разработка и развитие продуктов в Авито идёт по стадиям (stages), каждая из них завершается гейтом (gate). Это встреча, на которой команды презентуют и защищают свой прогресс перед руководителями разных направлений и функций. Основная цель гейтов — зачелленджить команду и их идею развития продукта.
Проверка гипотезы проходит в три этапа и завершается ко второму гейту:
Цель проверки — попытаться «убить» продукт на самой ранней стадии. Если это не удаётся, значит, у него есть потенциал. Наиболее быстрый и эффективный способ это сделать — проверить самые рискованные гипотезы.
Кратко расскажу про все три этапа:
Исследования. На первом этапе у нас есть только идея продукта, поэтому сначала нужно разобраться, есть ли у неё потенциал и рынок, решает ли она пользовательскую потребность или нет. Для этого команда проводит качественные и количественные исследования.
Проверка спроса. Если исследования подтверждают потенциал идеи, мы оцениваем продукт по верхнеуровневой воронке и нащупываем каналы привлечения. Обычно на этом этапе у нас есть только обёртка продукта, например, лендинг, и мы можем посчитать его конверсию.
Ручная проверка на бою. На заключительном этапе мы на нескольких лидах вручную проверяем, как работает продукт. Проводим заинтересовавшегося человека по всем этапам: от заявки до нужного целевого действия. Так мы выявляем проблемы, с которыми можем столкнуться.
Идею Авито Импорта мы проверяли по этой же схеме — ниже я подробнее расскажу обо всех этапах.
Поставили себе довольно сжатые сроки
26 октября 2022-го мы решили проверить гипотезу по импорту автомобилей. На 8 ноября мы запланировали первый гейт, а на 27 декабря — второй. То есть за два месяца мы должны были уже завершить проверку и получить результаты по всей воронке.
Мы выбрали такие сжатые сроки, потому что сейчас в Авито есть большой фокус на сокращение time to market (TTM) — времени, которое уходит на вывод продукта на рынок. Важно было действовать быстро, потому что импорт автомобилей помог бы закрыть большую боль у тех, кто ищет выгодные способы купить машину. Мы понимали: чем раньше найдём подход к этому сегменту, тем выше наши шансы усилить продукт и свои позиции на рынке.
1. Провели исследования и защитили идею на первом гейте
Во время исследований мы провели 10 глубинных интервью с респондентами, которые уже заказывали машины за границей. А ещё 3 интервью с экспертами, которые занимаются импортом автомобилей. Что нам это дало:
✅ Эксперты помогли разобрать все процессы на рынке импорта.
✅ Мы узнали, что важно для целевой аудитории.
✅ И сформулировали уникальное торговое предложение продукта.
Также мы провели количественный опрос среди пользователей Авито с подходящим опытом: спросили, что для них наиболее важно, когда они заказывают авто из-за границы. Собрали 200 ответов, которые помогли понять, какие преимущества стоит в первую очередь подсветить на лендинге.
Между решением о запуске и первым гейтом у нас было полторы недели. За это время мы успели провести исследование и написали документ для встречи, с которым вся команда пришла на «прожарку».
Лайфхаки для этого этапа:
— Изучайте рынок через экспертов. Найти их не так сложно, как кажется на первый взгляд. Например, мы пропустили этап рекрутинга, который отнял бы у нас до 2 недель и стали искали экспертов по рынку импорта через знакомых, друзей и родственников членов команды. Потратили 3 часа на интервью с ними, 1,5 часа на написание гайда и 1,5 часа на анализ результатов. За эти 6 часов разобрались, как устроен рынок импорта автомобилей.
— Подключайте к исследованию всех, кого можете: например, у нас продакт-менеджер проводил интервью параллельно с исследователем.
— Привлекайте всю команду, чтобы написать документ для гейта и проведите несколько «прожарок» между собой, прежде чем идти на защиту.
2. Проверили спрос: запустили прототип продукта с помощью простых инструментов
Чтобы следующие полтора месяца до второго гейта не прошли хаотично, мы составили супер-детальный план, который включал в себя все необходимые шаги. Благодаря такому плану любой член команды — дизайнер, бизнес-девелопер, юрист или бухгалтер — знал, что делать, и мог работать самостоятельно.
В итоге версия продукта для проверки спроса работала вот так:
1. Мы привлекали людей через рассылку по существующим пользователям Авито.
2. Человек попадал на посадочную страницу на Tilda и оставлял там заявку. К лендингу мы самостоятельно подключили Яндекс Метрику, чтобы не загружать нашего продуктового аналитика.
3. Заявка падала либо в CRM «Битрикс24», либо через сообщение в JivoChat.
4. Мы обрабатывали лид через телефонную линию MANGO OFFICE и WhatsApp.
5. Заключали договор, и клиент переводил предоплату через Тинькофф. Мы сделали для нашего бизнес-юнита отдельный счёт с эквайрингом: это позволяет быстро и без лишних согласований распоряжаться деньгами, например, вернуть предоплату.
6. Передавали запрос партнёру, который занимался импортом.
7. Клиент отслеживал статус доставки в личном кабинете лендинга или через менеджера Авито Импорт.
Фактически от этапа «есть идея, но ничего непонятно» до «запуска на коленке» прошло четыре недели. Во время проверки спроса мы получили несколько заявок на импорт авто, и результаты этапа нас устроили.
3. Провели ручную проверку и в итоге отказались от продукта
На этапе ручной проверки мы решили отказаться от идеи, основных причин было две:
❗ Рынок оказался серым, а это грозит большими репутационными рисками для Авито. Мы предполагали, что такие проблемы возникнут, но на более ранних этапах они казались преодолимыми — ручная проверка показала, что это не так.
❗ Мы переоценили размер рынка: он оказался меньше, чем мы думали.
В этом нет ничего страшного: в Авито мы тестируем десятки и сотни идей параллельно, и готовы к тому, что гипотеза может не подтвердиться.
Подводим итоги: что больше всего повлияло на скорость проверки гипотезы
Пока проверяли гипотезу Авто Импорт, то поняли, что может растянуть, а что ускорить ТТМ продукта. Хочу поделиться нашими наблюдениями:
Что может увеличить ТТМ
⏸ Работа над некоторыми правками и комментариями юристов и бухгалтерии может отнять много времени. Чтобы этого не произошло, советуем подключать их к работе на самом раннем этапе — например, когда идея только появилась.
⏸ Нам приходилось делать очень много тестов CRM-рассылок на разные сегменты аудитории, чтобы найти тот, что принесёт лучшую конверсию.
⏸ Нам не хватало человека, который будет работать с лидами. Например, мы разослали пользователям Авито пуш-уведомления и рассылки в пятницу, за выходные скопились заявки, а в понедельник их разгребала вся команда.
Что помогло сократить ТТМ
⏩ Подключение всей команды на самом раннем этапе. Благодаря этому все участники начинали болеть продуктом и быстрее вовлекались в процесс.
⏩ Проведение глубинных интервью на ранних стадиях, юзабилити-тесты лендинга, количественный опрос респондентов.
⏩ Подробный план задач. Туда мы включали все функции, продакт-менеджеру оставалось быть клеем между этими отделами и сотрудниками.
⏩ Заранее подготовленная инфраструктура: CRM, телефония, чаты, отдельный счёт в банке.
⏩ «Многорукий» продакт-менеджер, который может помогать и в исследованиях, и в бизнес-девелопменте, легко договорится с бухгалтерией и решит вопросы с юристами.