Цифровая трансформация. Управление клиентским опытом
Управление клиентским опытом (customer experience, СХ) ― ключевой элемент, влияющий сегодня на лояльность клиентов и выручку компаний. В общей сложности 32% респондентов исследования Gartner заявляют, что улучшение CX является основной целью цифровой трансформации.
В новых реалиях для управления клиентским опытом уже недостаточно внедрения традиционных метрик вроде NPS (индекс лояльности клиентов), CES (индекс потребительских усилий) или CSAT (индекс удовлетворенности). Необходимо, чтобы улучшение клиентского опыта было связано с основными целями и приоритетами компании. Можно выделить два основных блока, обеспечивающих развитие CX: совершенствование технологий и синхронизация бизнес-процессов и отделов компании.
Развитие технологий и CX
Поговорим о первой составляющей ― технологиях. Зачастую при упоминании продвинутого клиентского опыта на ум приходят крупные технологические бренды ― Apple или Netflix. Однако с развитием облачных технологий, машинного обучения, искусственного интеллекта, API-интерфейсов и омниканальности, поставщики услуг связи могут сократить разрыв с ведущими компаниями и стать лидерами в CX. Уже сейчас операторы связи обладают технологиями, которые позволяют значительно усовершенствовать customer experience.
Огромное количество пользовательских данных ― стратегически важный актив операторов связи. Каждая запись CDR, EDR и CRM может быть проанализирована и обработана, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, сформировать персонализированное предложение. Например, предложения, созданные на основе событий, которые происходят с абонентом. Такой подход реализован на платформе BRE Bercut и обеспечивает максимальную персонализацию предлагаемых услуг. Кроме того, операторы могут проводить укрупненный анализ для выявления проблем, с которыми сталкиваются их абоненты.
Операторы связи сегодня управляют гораздо большим количеством каналов, чем почти любая другая отрасль, и могут стать лидерами в совершенствовании СХ. Однако здесь же кроется и угроза: многообразие каналов делает взаимодействие разрозненным. По данным CSG, 40% компаний считают это главным препятствием для качественного обслуживания клиентов. Преимущество заключается в интеграции разных каналов в единый цикл. В этом случае при переключении на другой канал контекст взаимодействия с клиентом сохраняется.
Согласно исследованию Omdia, операторы связи видят три основных направления инвестиций в СХ в ближайшие 1,5 года:
платформы взаимодействия с клиентами в реальном времени (43%);
- инструменты для поддержки сотрудников, работающих с клиентами (43%);
- искусственный интеллект и инструменты аналитики (29%).
По данным Gartner, основными технологиями для инвестирования будут искусственный интеллект, CRM, IoT и инструменты аналитики потребностей клиентов.
При этом исследователи отмечают, что развертывание 5G приведет к резкому увеличению количества проектов, направленных на персонализированное многоканальное взаимодействие как в В2С, так и в В2В секторах. В связи с этим в ближайшие 1,5 года прогнозируется взрывной рост количества цифровых помощников и чат-ботов. По прогнозам Analysys Mason, расходы операторов на развитие помощников будут расти в среднем на 42% в год до 2022 года.
Влияние внутренних процессов компании
Что касается второго блока ― внутренних процессов организаций, — то, по мнению экспертов Gartner, ключ к успеху лежит в формировании компетенций в четырех направлениях:
клиентский опыт (CX);
- мультиканальный опыт (MX);
- пользовательский опыт (UX);
опыт работы сотрудников (EX).
Необходимо обеспечить тесную координацию между этими направлениями. Успех более чем в одном из них — большая редкость, поэтому сначала требуется оценить текущее состояние в каждом, а затем искать возможности для более эффективного их взаимодействия. Для этого составляется карта взаимодействия направлений. Например, внутренние образовательные ресурсы по СХ (сочетание СХ и ЕХ), регулярные проверки согласованности каналов взаимодействия с клиентом (сочетание СХ и МХ) или моделирование воронки продаж (сочетание СХ и UX).
Bercut создает продукты и решения с учетом актуальных трендов, удобства внутренних процессов и запросов конечных пользователей. Для обеспечения качественного CX в продуктовом портфеле Bercut есть система Business Rules Engine (BRE). Ее основная задача ― увеличение LTV и поддержка маркетинговой стратегии оператора. BRE учитывает необходимость персонализации предложений и дает возможность настраивать многофакторную модель управления правилами и событиями. Система позволяет создавать уникальные бизнес-продукты, основанные на событиях, происходящих с абонентом, и правилах, которые вступают в силу при том или ином событии. Это могут быть кейсы, связанные с путешествиями и нахождением в роуминге, промокоды для услуг партнеров в рамках программы лояльности оператора, выгодные семейные тарифы на основе групповых скидок или специальные тарифы и подарки для смартфонов, купленных в маркетплейсе оператора. Спектр возможностей по созданию новых продуктов не ограничен. При этом поддерживается интеллектуальный чат-бот, обеспечивающий мультиканальность взаимодействия с абонентом, удобный интерфейс для работы сотрудников и др.
Многие исследовательские агентства приводят обезличенные примеры того, как улучшение CX влияет на финансовые показатели компаний, прежде всего на снижение оттока клиентов. В Forrester утверждают, что, по результатам исследования 15 отраслей, оптимизация СХ дает значительный эффект в плане роста выручки и других бизнес-показателей.
Тенденция на формирование огромных экосистем, призванных бороться за пользователей (зачастую на нескольких рынках одновременно) и аккумулировать огромное количество пользовательских данных, делает гонку в совершенствовании собственного CX неизбежной. И при создании продуктов это необходимо учитывать всем технологическим компаниям.