Плацебо в повседневной жизни — психология, здоровье, маркетинг

Тема плацебо гораздо шире, чем просто «пустышки» в медицине. Это мощный психофизиологический феномен, который проникает в повседневность: от питания до фитнеса, от маркетинга до самовнушения. Выясним, когда придумали плацебо, какой вид плацебо превалирует в век активного пользования Интернетом и обсудим, стоит ли бороться с иллюзиями, если они делают нас счастливее или мотивируют на реальные действия.

Хотя термин «плацебо» вошёл в медицину лишь в XVIII веке, сама идея существовала тысячелетиями. Полагаем, не стоит повторять, как много примеров символического лечения и фиктивных практик известно в культуре: «лечебные» глиняные таблички в Месопотамии, плацебо-диеты в Древнем Китае (например, нефритовая пудра), заговорённая вода у славян, мощи в средневековой Европе и многое другое. Дело в том, что для того времени это было не плацебо, это была медицина. Альтернатив не было. Шли столетия, медицина развивалась, и приобретала гораздо более практико-ориентированную форму, но стоит помнить, что её истоки заключаются именно в связи с плацебо.

Начиная с XVIII века под плацебо понимаются безвредные медикаментозные вещества или манипуляции, проявляющие свой эффект в результате самовнушения пациента. Первые контролируемые испытания стали проводиться в медицине только с XVIII века, и только в ХХ столетии были введены современные экспериментальные стандарты (первое массовое применение – испытание антибиотиков в 1940-х). Золотой стандарт клинических испытаний сегодня – рандомизированное двойное слепое плацебо-контролируемое исследование. Медицина не ограничивается только им, ведь иногда этика не позволяет использовать плацебо (например, при тестировании препаратов от рака используют стандартную терапию и экспериментальный препарат; при испытании вакцин от COVID-19 в 2020-х использовать плацебо также сочли неэтичным). Тем не менее, для клинических испытаний золотой стандарт пока самый надёжный. И во многом благодаря плацебо.

Эффект плацебо изменил методологию медицинских исследований и помог медицине «продвинуться» до доказательного подхода. Раньше, до XVIII века (и несколько позже, чёткой границы нет), врачи считали эффективными кровопускания, ртутные мази и другие опасные методы – и просто потому, что пациенты временно чувствовали себя лучше. Получается, что в долгосрочной перспективе плацебо-исследования защищают людей от опасных и рискованных методов.

Научных подтверждений эффекта плацебо множество. В частности, выдвигаются две основные на сегодняшний день гипотезы. Первая полагает, что плацебо работает через условные рефлексы. Вторая гипотеза объясняет эффект через когнитивные ожидания пациента и связанные с ними нейробиологические процессы. Иногда эти точки зрения рассматриваются как дополняющие друг друга. И всё же совершенно ясно то, что плацебо – не индивидуальная реакция, а именно научно доказанный эффект.

Но в широком смысле плацебо с нами гораздо чаще, чем только в клинических испытаниях.

Супермаркет. Здесь эффект плацебо регулирует наши покупки. Будь то онлайн-магазин, где мы оформляем доставку, или обычный круглосуточный магазин у дома.

Надпись «био», «эко», «фермерский» или «органический» на упаковке йогурта почему-то делает его вкуснее – даже если внутри тот же самый продукт. Причём это сложно назвать обманом производителя. Французское исследование продуктов здорового питания пришло к выводам, что люди ощущают большую сытость от «премиальных» батончиков, даже если это тот же снек, что и «бюджетный» вариант. Узнаёте себя? А в ходе международного исследования «Плацебо-эффекты маркетинговых этикеток» молодые мужчины, которые знали или считали, что энергетические напитки усиливают алкогольное опьянение, чувствовали себя более опьянёнными (но не были таковыми на самом деле) от алкогольного напитка, запитого энергетиком. Множество подобных экспериментов проводились и с порошковым протеином. Вера в белок не меняет синтез мышечного протеина на клеточном уровне, но влияет на мотивацию к тренировкам и восприятие результатов.

Текст тоже может усиливать эффект плацебо. Если описание продукта звучит наукообразно («обогащён экстрактом ягод асаи с высокой ORAC-активностью», «содержит наноэмульсию для максимального усвоения»), мы охотнее верим в его пользу. Этот принцип работает везде: от чат-ботов GPT и DeepSeek, чьи ответы кажутся убедительными без проверки, до рекламы «суперфудов».

Напишем предложение:

Здоровое питание работает без упаковки

Здоровое питание – работает без упаковки!

Второй вариант воспринимается красноречивее, правда? А разница всего лишь в шрифте.

Чаще всего человек хочет получить результат быстро и без усилий – именно этим объясняется популярность БАДов, обещающих «укрепить иммунитет», «очистить организм» или «восполнить все дефициты». Однако исследования показывают, что мультивитамины и комплексные добавки в большинстве случаев работают как плацебо.

Метаанализы многих учёных мира подтверждают: у людей без диагностированного дефицита приём поливитаминов не даёт значимых преимуществ для здоровья, долголетия или когнитивных функций. Более того, избыток некоторых веществ (например, жирорастворимых витаминов) может навредить.

Прежде чем заказывать очередную упаковку или баночку, лучше определить с помощью анализов свои дефициты. Ведь один и тот же симптом (например, усталость, тусклость кожи, ломкость ногтей и т.п.) может свидетельствовать о недостатке совсем разных веществ. Для здоровых людей самый полезный «БАД» – это сбалансированный рацион. Контейнер ягод или горсть орехов принесут больше пользы, чем 90% добавок на полках аптек.

Упаковка beauty-продуктов – это уже не обёртка, а полноценный ингредиент. Не будем это скрывать. Ведь, в отличие от еды, мы покупаем крем, сыворотку, гель и многое другое – надолго, а значит, хотим, чтобы продукт не только работал, но и радовал глаз, внушал доверие и даже лестно отзывался о нашем вкусе.

Про престижность бренда мы уже писали в связи с «премиальностью» снеков. Информация о «люксе» активирует в мозге зоны, отвечающие за удовольствие и ожидание результата. Сюда же относится искусственный дефицит, который так любят маркетологи торговых точек. Заявленный ограниченный выпуск» (то есть искусственный дефицит) создаёт ощущение, что мы приобретаем не просто продукт, а редкий артефакт.

В beauty-индустрии исследуется не только дизайн упаковки в целом, но и цвета. Зелёная» упаковка ассоциируется с экологичностью, чёрная – с премиальностью, а чёрно-белая или чёрная с золотыми деталями – с научной продуманностью. Психология цвета работает безотказно.

В мире фитнеса плацебо тоже работает – достаточно громкого названия методики, фотографий до/после или уверенного тона тренера, чтобы обычные упражнения начали казаться «революционными».

Начнём с процесса, который частично является иллюстрацией эффекта плацебо, но по большей части – реальным физиологическим следствием. Это потеря воды (при похудении) и набухание мышц (при наборе массы). В первые месяцы занятий в спортзале новички зачастую сталкиваются или с первым, или со вторым. В первом случае организм быстро теряет жидкость из-за изменения водно-солевого баланса и снижения запасов гликогена. Получается, мы близки к тому, чтобы верить, что сбросили жир, хотя ушла только вода. То же происходит и при детоксе. Многие искренне верят, что сбросили жир после дня-двух на «очищающих» смузи. Во втором случае мышцы временно увеличиваются из-за притока крови и накопления жидкости, создавая иллюзию быстрого роста.

Эффект плацебо в фитнесе связан ещё и с верой в модные, популярные и при этом «уникальные» методики тренировок. А кому-то по душе старая добрая классика качалки. И то, и другое мотивирует заниматься усерднее. Главное стоит помнить: базовые принципы фитнеса (прогрессия нагрузок, восстановление) работают без всякой магии.

Повседневная жизнь полна плацебо-эффектов, которых мы даже не замечаем. Наш мозг охотно поддается приятным заблуждениям, ведь он устроен так, чтобы искать закономерности.

Приложения на смартфоне стали нашими постоянными спутниками. В чью-то жизнь они вошли более прочно, в чью-то – менее. Так или иначе, популярный тип приложений – трекеры привычек. У них есть и традиционный бумажный аналог: списки дел на листочке. Такие трекеры привычек, как правило, создают иллюзию контроля: вычёркивание даже мелких выполненных задач даёт мощный дофаминовый всплеск, повышая иллюзорное чувство продуктивности. Поэтому классический тайм-менеджмент совет – начинать день с самых объёмных и значимых дел. И в итоге чувство удовлетворения будет в разы сильнее. Проверьте сами!

Кофе без кофеина? Многие чувствуют бодрость, даже зная правду, потому что ритуал пробуждает условный рефлекс: мозг помнит эффект кофеина и воспроизводит его «по памяти».

Играет в игры с нашим мозгом и всё новое: новая спортивная одежда (спортивный костюм, только вчера доставленный с Вайлдберриз, может сделать тренировку субъективно продуктивнее, так как ношение недавно купленной одежды стимулирует выброс эндорфинов и повышение самоуспокоения, следовательно, в новой одежде мы можем сделать больше); новая ручка (записи, сделанные ей, субъективно кажутся нам более важными и продуманными); новый блокнот (почему мы искренне верим, что купленный ежедневник сделает нас организованнее? Чистые страницы создают иллюзию бесконечных возможностей, хотя через месяц 80% из них останутся пустыми). Похожую логику имеет в ряде случав ритуал «первого числа или понедельника», от которого сегодня отказываются из-за его прокрастинационной природы; но у этого есть и плюсы: искусственный старт заставляет нас браться за десяток дел одновременно, хотя вчера те же задачи казались невыполнимыми.

Популярны и плацебо-будильники. Установка сигнала на 7:03 вместо 7:00 создаёт обманчивое ощущение, будто мы дали себе «лишние минуты отдыха», хотя разница незаметна для организма.

Может показаться, что мы критикуем эти уловки. Напротив! Не все, но некоторые плацебо-ритуалы могут иметь неожиданный позитивный эффект. Нейробиологи доказали, что подобные действия действительно меняют работу мозга – и здесь верна гипотеза с условными рефлексами. Например, утренний ритуал с «энергетическим» напитком. Даже если ваш зелёный смузи – это просто яблоко и шпинат, а чай – просто чай, вера в его «заряд бодрости» реально снижает усталость. Мозг запускает режим бодрствования, едва вы делаете первый глоток. Трекер активности, напоминающий: «Осталось 2000 шагов до цели!» – заставляет вас лишний раз пройтись пешком. Сам гаджет не сжигает калории, но ваша вера в него – да. А искусственные дедлайны (например, конкурсы или экзамены) мотивируют нас работать и лучше, и быстрее. Сам факт контроля времени дисциплинирует.

Плацебо? Да. Но разве результат менее реальный?

Соцсети превратились в фабрику интеллектуального плацебо – мы потребляем короткие цитаты, псевдонаучные факты, упрощённые «лайфхаки», чужие инсайты, которые кажутся глубокими, но на деле лишь имитируют понимание. Почему это работает?

Мозг любит обобщения: они создают иллюзию инсайта, не требуя действий. Вот почему расплывчатые фразы кажутся мудрыми, хотя не содержат конкретики. Работает иллюзия узнавания: мозг радуется подтверждению уже известного, и человек может временно почувствовать облегчение (спасибо дофамину!), хотя проблема никуда не делась). Загвоздка в том, что инфоплацебо не просто бесполезно – оно создаёт ложное чувство компетентности. Вы читаете: «Главное – мыслить нестандартно» или «Счастье внутри вас», киваете и… остаётесь на месте. Такие «истины» не требуют рефлексии, зато дарят приятное ощущение, будто вы уже на правильном пути.

Мы сталкиваемся и инфоплацебо ежедневно. И, конечно же, стоит быть осведомлёнными о его ловушках, чтобы не путать вдохновение с действием.

Ноцебо – обратная сторона плацебо: иными словами, когда вера вредит. Если плацебо – это исцеляющая сила веры, то ноцебо – её тёмный двойник: ожидание плохого запускает реальные негативные реакции. Этот термин появился как антитеза плацебо, но сегодня он проявляется в новых, почти гротескных формах.

Пимерами ноцебо в повседневной жизни являются некоторые побочные эффекты лекарств (от 1,2% до 19,2% людей, читающих список возможных осложнений лекарства, начинают чувствовать указанные симптомы, даже принимая пустышку); постановка диагнозов вместе с Google (поиск симптомов запускает «синдром студента-медика»: здоровые люди обнаруживают у себя смертельные болезни, а их организм охотно подыгрывает учащённым пульсом, потливостью, тошнотой); предпочтение безглютеновых и безлактозных продуктов людьми без аллергии ИССЛ?; демонизация «вредного излучения» от компьютеров и Wi-Fi (в эксперименте участники жаловались на головные боли рядом с выключенным роутером, если им говорили, что он работает). Кстати, на деле обычная техника (ПК, ноутбуки, роутеры) не испускает опасного излучения. К слову, чтобы получить от Wi-Fi такую же энергию, как от 1 минуты на солнце, нужно провести 7 месяцев вплотную к антенне роутера.

Крайние проявления ноцебо, например, «смерть от вуду» в традиционных обществах, показывают: тело может отказать под грузом убеждений. Нейронаука подтверждает это: МРТ фиксирует, как при ноцебо активируются те же зоны мозга, что и при реальной боли. Тело не притворяется – оно действительно страдает из-за мыслей. Пациенты оценивают укол как более болезненный, если врач говорит: «Сейчас будет больно».

Наша реакция часто определяется не фактами, а страхом. Ведь иногда самый опасный яд – это убеждение, что он у вас уже есть.

Эффекты плацебо и ноцебо – яркое напоминание, что наш мозг равнодушен к правде. Он зачастую реагирует не на факты, а на ожидания.

Множество философов, наших современников, пытались описывать такое явление как повседневность. И они заметили, какая это многосоставная штука. Возможно, главный секрет продуктивности – не в хитрых методиках, а в нашей готовности делать самые обычные дни значимыми.