Как холодные продажи работают в 2021 году

Холодные продажи – словосочетание, которое вызывает дискомфорт у многих продавцов, как начинающих, так и опытных. Почему менеджеры ненавидят холодные продажи? Насколько они вообще эффективны в 2021 году? В чем секрет хорошей, замотивированной команды холодных продаж?

Эти и другие вопросы обсудили автор подкаста «Хлеб вода и 2%» Рустам Гайнуллин и Юрий Николаев, директор по продажам «1С Битрикс».

Многие менеджеры ненавидят холодные продажи. Почему? Потому что большая часть звонков, которые продавец совершит за день по холодной базе, закончатся отказом.

Юрий: В человеческой природе не заложена страсть к отказам. А в холодных продажах ты неизбежно сталкиваешься с огромным их количеством. Может доходить даже до 99 %. Это в каком-то смысле похоже на работу золотоискателей. Звучит это вроде как здорово: я золотоискатель, у меня есть килограммовые слитки золота. На деле нужно муторно день за днем перемывать песок в поиске мельчайших крупиц. В этом смысле холодные продажи для большинства людей, которые не могут себя переломить, неприемлемая работа.

Пандемия изменила рынок и процессы в продажах. Сейчас все общение с клиентами перешло в онлайн. У одних это вызвало сложности, другим открыло новые пути и инструменты продаж.

Рустам: В последний раз я встречался с клиентом лично в августе. Честно говоря, стало легче. Мне вживую продавать сложнее, чем виртуально. Но многие люди не могут подстроиться. Кто-то до сих пор пользуется только холодными звонками, которые для них больше не работают. Тем самым они выжигают людей там, где могли бы действовать через соцсети.

Юрий: Каждый раз, когда на рынке что-то серьезное происходит, например, пандемия, начинается разговор о смерти холодных продаж. Я не считаю,что они мертвы. Об этом можно судить по успеху телефонных мошенников. С начала пандемии людям начали активно названивать люди, которые представляются службой безопасности Сбербанка. И каждый раз они находили доверчивых людей, которые готовы по звонку пойти и перевести кому-то деньги. Это те же холодные продажи, только, к сожалению, мошеннические. Пример негативный, но он говорит о том, что люди по-прежнему готовы принимать решения после одного телефонного звонка.

В одноступенчатые холодные продажи, когда нужно продать что-то по звонку, пандемия ничего нового не привнесла. Точкой перегиба здесь уже давно стали продажи через интернет, которые снизили конверсию телефонных.А вот двухступенчатые холодные продажи, когда по телефону нужно продать встречу, сильно пострадали. В условиях пандемии личная встреча оказалась чем-то небезопасным.

Я согласен с тем, что холодные продажи постоянно находятся под давлением, в некоторых отраслях даже близки к агонии. Но не мертвы.

… очень частое утверждение со стороны заказчика. Однако сфер, в которых холодные продажи действительно не работают, не так много. Откуда же тогда берется это сопротивление?

Рустам: Ко мне на консультацию как-то пришел клиент, который продает услуги креативного рекламного агентства. Он был уверен, что холодные продажи ему не подходят. Холодные продажи плохо работают на сложных продуктах и закрытых рынках, в каком-нибудь суровом B2G. Креативное агентство — это явно другая история. Я спросил: какой у вас подход? И оказалось, что никакого подхода у них нет. Они следят за Ольгой Бондаревой и стараются вести social selling. Я сам учусь у Ольги, она обучает social selling лучше всех в России. Однако нужно понимать, что это история, в которую нужно вкладываться долго и результат она дает далеко не сразу. Мне кажется, холодные продажи дают результат быстрее. В условиях пандемии нужно диверсифицировать свои усилия: кого-то подогреть через social selling, кому-то дать адекватную прямую холодную продажу.

Юрий: «Я часто слышал похожие сентенции и в области маркетинга. В нашей сфере не работает контекстная реклама. В нашей сфере не работает SMM, в нашей сфере не работает social selling. Это все чушь. Любой инструмент может сработать в любой отрасли, нужно только понимать, что есть определенные переменные. Например, конверсия, параметры чека, скорости сделки. Эти показатели в разных отраслях будут отличаться, в некоторых случаях в выгодную для холодных продаж сторону».

Холодным продажам в современных условиях тяжело тяжело, потому что многие клиенты перешли на более приемлемый для них формат продаж Pull-продаж. Pull-продажи ловят интерес потребителя при помощи веб-аналитики и стараются этот интерес конвертировать в сделку.

Холодные продажи – это Push-продажи, когда на человека давят, чтобы он что-то купил. Чаще всего вы звоните клиенту, когда интереса у него нет. Или он был, но давно. Во время разговора продавец должен выявить и пробудить интерес. Менеджеры холодных продаж, или хантеры, должны постоянно прокачиваться, признавать ошибки, исправлять их и учиться, чтобы быть успешными в своем деле.

Юрий: В холодных продажах важны коммуникативные навыки продавца, подготовленный для него сценарий диалога, скрипты. Я знаю многих людей, которые не были обучены холодным продажам и к скриптам относились со скепсисом. 70-80 % людей, которые начинали заниматься холодными продажами думали: я смогу сам. Мне дадут скрипты, но попробую сам. А потом раз за разом убеждались, что заранее подготовленный сценарий работает, потому что он разработан кровью и потом, ценой многочисленных ошибок других продавцов.

В постсоветской школе продавцов никто не учил. Это всегда была модель in-house: внутрикорпоративное обучение специалиста. Очень редко компания могла взять готового продавца, если он только не прошел обучение в другой компании. С начала двухтысячных выросла роль тренингов по холодных продаж. Каждый руководитель хотел отправить своего сотрудника на такой тренинг или, еще лучше, привести тренера в свою компанию. Собрать всех в одном в зале, чтобы их обучили.

Позже стало понятно, что этого недостаточно. Нужно более глубокое внутрикорпоративное обучение. Заезжий тренер раз в полгода рассказывает что-то полезное, люди садятся на стульчики друг напротив друга, имитируют звонки и кажется, что они прокачены. Но нет — для этого нужна системная работа, еженедельная, иногда даже ежедневная. Для того, чтобы они в итоге и правильные скиллы отточили, и психологию укрепили, чтобы могли преодолевать страх перед отказами и кризисными ситуациями.

Рустам: Я занимаюсь обучением продажам и ко мне приходит много людей с разными запросами. Но в этом потоке я начал замечать похожие проблемы.

Менеджер продаж — это эгоистичная профессия. Ничего плохого в этом нет, но часто из-за этого у людей возникают когнитивные искажения: они отказываются признавать, что они чего-то не знают или не умеют. Многие не понимают, что любое обучение – это способность к изменениям и открытость к ним. А значит, придется признать несовершенство своей системы знаний.

Есть и другая проблема: большие заблуждения относительно рынка. Люди не держат руку на пульсе, а рынок тем временем постоянно меняется. Есть такие компеллинг-ивенты, как пандемия, которые вообще переворачивают все с ног на голову.

В компаниях, куда я прихожу обучать, все часто хаотично. Нет гайда, как поступать в какой ситуации, нет документа с типичными ответами на возражения. Для меня это очень странно. Люди ждут сказочных результатов без всяких усилий: мы наймем одного продавца, он выстроит все процессы, все будет работать, а платить мы ему будем 1%. У людей нет опыта найма, нет опыта руководства продавцами. Они просто ждут, что человек придет с базой с предыдущей компании и приведет за месяц 30 % своих клиентов. Если бы это все так работало, мы все были бы богатыми, счастливыми и успешными.

Со стороны менеджеров бывает похожая ситуация с ожиданием чудес. Я работаю в продажах полгода, работу ищу неделю, хочу зарабатывать 100 тысяч рублей, что посоветуете? Работать. Это самое важное умение в 2021 году. Для многих людей откровение, что любое желание насколько выполнимо, насколько ты для этого постараешься.

Послушать подкаст полностью: https://anchor.fm/paul-nice/episodes/ep-eqgs0o