Вопрос выживания: почему фонды должны изменить стратегию коммуникации

Сколько раз вы досматривали до конца рекламу на ютубе, на которой ребенок, прошедший химиотерапию, жалобно просит о помощи? Звук на ноль и скорее «пропустить рекламу». Кого-то такая реклама, может, и приведет к импульсивному донату, но большинство только разозлятся от того, что на их чувствах попытались сыграть. И мы потом спрашиваем, почему люди не вовлечены в благотворительность? Да вот из-за таких промо, взывающих к чувству вины, жертвенности, рисующих стереотип о том, что помогать — неприятно, страшно и тяжело. Позитива фонды не вызывают — мозг зачищает то, что вызывает неудобство.

За 20 лет истории российских НКО, их коммуникация — в основном призывы к адресной помощи, персональные истории попавших в беду людей. Это часто история про импульсивные донаты. По данным исследования платформы Better совместно с Google и Kantar, 48% россиян жертвуют фондам спонтанно и на эмоциях, пятая часть вникает в каждый кейс, 12% глубоко погружены в тему благотворительности, 11% поддерживают фонды, так как проблема коснулась, а оставшиеся 5% не только помогают финансово, но и волонтерят.

Большинство не встроено в систему благотворительной помощи, львиная доля приходится на импульсивные переводы. В них нет ничего плохого, но фондам нужны регулярные платежи, ведь они — бизнес, как бы это ни резало слух. С квартальными KPI, обязательствами перед сотрудниками и теми, кому нужна помощь здесь и сейчас.

«Людям кажется, что как только начать оперировать понятием эффективности, будет потеряна человечность. На самом деле это не так. Необязательно директору фонда каждый день ходить в больницу и знать всех детей в лицо. Директор фонда должен так настроить работу, чтобы к каждому ребенку пришел волонтер, каждый ребенок не был брошен, у каждого ребенка было лекарство, к каждому родителю, когда понадобится психологическая помощь, пришел психолог», — говорила в интервью Forbes Чулпан Хаматова учредитель фонда «Подари жизнь», который за 15 лет работы помог более 70 тыс. детей.

«Продукт» у фондов специфичный, часто эмоционально тяжелый и триггерящий, поэтому для его продвижения нужны нестандартные маркетинговые инструменты. Встроиться в повседневную жизнь надо незаметно, не вызывая чувства жалости. Благотворительность должна стать нормой, чем-то, что приносит радость и удовольствие.

Еще в нулевых у словосочетания «благотворительный фонд» была исключительно негативная коннотация, ее связывали с отмыванием денег — ситуация меняется, но над доверием к НКО еще предстоит поработать.

По данным сентябрьского опроса ВЦИОМ, фондам доверяют лишь 30% россиян. Оставшиеся склонны не связываться с ними из-за непрозрачности и безотчетности (23%), коррупции и воровства (20%), мошенничества (15%), а также недостатка информации (12%). Интересно, что меньше всего о фондах осведомлены люди от 18 до 24 лет – в 30% случаев они не слышали про благотворительные организации.

Респонденты были бы готовы донатить фондам, если бы точно знали, на что идут их деньги (40%), видели отчет об их использовании (28%), знали бы об успешных проектах НКО (23%), а также при понимании, что фонд помогает решать не только проблемы отдельных людей, но и федеральные вопросы.

Конечно, вся эта информация у фондов есть — но, как мы наблюдаем, до ЦА она не доходит. А чтобы доходила, нужен позитивный дискурс — НКО должны стать друзьями, медиа, встроенном в повседневную жизнь аудитории и несущем позитив. Тогда появится и доверие — фонды смогут подсказывать, как с их помощью можно реализовать потребность помогать окружающим, делиться энергией во благо.

Мы решили сделать шаг к формированию представления о фонде «Подари жизнь», как о safe space, месте, позволяющим сделать доброе дело, не прилагая сверхусилий. И это необязательно про деньги, голос — это тоже помощь. Наращивая осведомленность, мы вовлекаем тех, кто сейчас не в силах включиться, но в будущем вспомнит о фонде и поможет в нужный момент.

Так родилась идея мерча «Это мне по силам». Благотворителю — помогать, поддерживать, рассказывать, слушать, любить. Подопечным фонда — быть стойкими, вдохновлять других, победить болезнь. Донорам и волонтерам — поддерживать крутые проекты, вовлекать в них друзей. Партнерам — просвещать, содействовать, развивать.

Мы интегрировали в визуал кардиограмму, трансформирующуюся в искорку, ведь обмен положительной энергией — это магический процесс, любая помощь может привести к чуду. Худи, свитшоты, футболки, шоперы, обложки для паспорта, блокноты, попсокеты, браслеты, значки, стикер-паки — мы будем везде. Стильный визуал в бело-красной цветовой гамме, универсальный месседж – этот мерч практичен, идеально интегрируется в повседневную жизнь. Инфо про фонд – не в лоб, а зашито глубже, задает тему для дискуссии.

Кристинэ Егиазарян, креативный продюсер: «Я очень обрадовалась, когда нам написали ребята из «Подари Жизнь». Хотя почти все мои предыдущие проекты были с социальным подтекстом, я давно мечтала сделать что-то безвозмездное, доброе, связанное с помощью детям. Ни дня не думали над предложением. Для всей команды этот проект — про тепло, обмен положительной энергией, одно удовольствие. Мы бесконечно рады присоединиться к такому важному делу».

Полина Неневолина, Senior Creative Copywriter: «Когда кажется, что от нас ничего не зависит, важно помнить: прямо сейчас я могу помочь спасти чью-то жизнь. Пусть это будет перевод на 100 рублей, 450 мл крови или два часа свободного времени. Каждый может выбрать, что ему по силам – и в этом вся магия благотворительности».

Юлия Толмачева, арт-директор: «Концепт построили вокруг кардиограммы — символа жизни и любви. Здесь она приобретает образ «орбиты» — своего круга людей, которые готовы делиться помощью, символизирует непрерывный процесс взаимопомощи. Также это путь, который выбирает каждый из нас: быть благотворителем, донором или волонтером. Выбирать то, что сейчас по силам»

Павел Лебедев, Senior Influence Producer: «Главное с чем нам как креаторам хотелось поработать в рамках кампании это барьер – "моей помощи недостаточно". Мы часто слышим от людей вокруг: “что изменится от моих 100 рублей?”. Хотелось бы донести до всех простую мысль – помогать можно не только деньгами, помогать можно своим временем, вниманием и заботой! И это точно по силам каждому»

Даниил Михин, креативный продюсер: «Надеемся, что с помощью «современного мерча» мы сможем донести до, в первую очередь, молодого поколения, что помогать — это модно. Мода циклична, но мы хотим, чтобы сейчас этот цикл стал вечным»

Директор благотворительного фонда “Подари жизнь” Екатерина Шергова:«Одна из важных задач, которая стоит перед фондом – привлекать к благотворительности новую, в том числе, молодую аудиторию. Развивать культуру благотворительность, делать ее нормой, интегрировать в повседневную жизнь, в привычки, которые удобны современному человеку. Работать с мифом, что благотворительность – это дело супергероев или святых людей. Показать аудитории, что помогать – просто. Чем больше людей вовлечено в работу благотворительных фондов, тем быстрее и масштабнее будут решаться многие социальные проблемы общества.

Мы – фонд «Подари жизнь» убеждены в том, что в современной благотворительности уже давно не осталось места для манипуляций и чувства вины, поэтому одна из нашей миссий — системно находить новые интонации в разговоре с аудиторией о том, что помощь может быть комфортной, удобной, помощь может быть по любви. Мерч и рекламная кампания — это диалог с аудиторией именно на эту тему»